Основні канали просування банківських послуг

Банківські маркетологи, як і індустрія реклами в цілому, стоять на роздоріжжі: як розподілити зміцнення між новими і традиційними ЗМІ медіа в мережі?

Перевиробництво медійних каналів вдарило не тільки по індустрії ЗМІ, а й по маркетологам банків. Здавалося б, у разі якщо можливостей звернення до потенційного споживача стало більше, то це маркетологам на руку. Але, як водиться, підвищена емісія активізує девальвацію.

Який канал звернення до споживчої аудиторії дієвіше, в разі якщо споживач стомлений інформаційним шумом?

Неприємності Інтернету як рекламного носія

Доступність авторства в мережі забезпечила великий шумовий фон. Інформаційних майданчиків через чур багато, і важко знайти таку, на якій увага публіки була б гарантовано, а ефект реклами - досягнуто. Розсіювання аудиторії формує неприємності не тільки журналістам, а й рекламодавцям.

Увійти в Інтернет вельми легко, домогтися результату - важко. У першопрохідців, що вклалися в електронні медіа, вже підступає розчарування. У медійної галузі говорять крім того про катастрофу «цифрового міфу». Провідні видавничі будинки на междусобойчиках будуть вважатися, що зростання виручки на електронному напрямку не виправдовує надій.

Іншими словами рекламодавець кинувся в Інтернет, а все ще тільки пробує нові можливості, не знаходячи задоволення від віддачі.

Усвідомити можливо. У мережі немає визнаних, авторитетних видань, які формують значимість. У зв'язку з тим, що в мережі написати може кожен, ставлення суспільства до всього, що поміщено в мережі, зневажливе. Це нехороший фон для рекламного пропозиції. Не всяке комерційну пропозицію доречно, в той час, коли близько ринок-вокзал.

Пристойна реклама може виявитися на відстані одного кліка з непристойними ресурсами. А час від часу і прямо сусідить.

Крім того низька вартість реклами в мережі не рятує ситуацію. Для багатьох товарів - а також для банківських продуктів - низька вартість несе репутаційний ризик. Грубо кажучи, в разі якщо в мережі написати може повністю будь-, то все більше ризик, що будь-яке повідомлення сприймається, як дешевка. Такий ефект інформаційної девальвації. Мимоволі це поширюється і на рекламні повідомлення.

Елітарний ресторан не має можливості розташовуватися на вокзалі.

Настирливість банерів і посилань йде за простотою авторства. У користувача виробляється відторгнення. У слідстві кількість показів не хорошо конвертується в реалізовувати ефект. Крім того контекстна, помий-му адресна, реклама також збільшує і неспеціалізований, і власний своєрідний шум.

Десятки пропозицій вкладів, вискакують на пошуковий запит «вклади в банку», один одного. Можливо заплатити більше і заливати спливаючі вікна на цілий екран, щоб виділитися, крикнути голосніше. І це гарантовано забезпечить негативне сприйняття користувача, який зайшов на сайт Інакше приводу і з досадою очікує, в той час, коли згине непрохана рекламна заставка.

І помий-му нова платформа таїть якісь нові можливості. Але через простоту доступу до них ніхто поки не придумав дієвого методу реалізації цих можливостей. Ні того, що було в класичних ЗМІ - немає цензу, немає бар'єру, що відтинав б надлишки шуму і постачав тим, хто долає даний бар'єр, досить спокійну і, основне, солідну можливість звернення до споживача.

Родове прокляття Інтернету: прагнення кожного до успіху веде до неуспіху всіх. Занадто, занадто багато увійшли.

вірусний маркетинг

Вірусний маркетинг передбачає залучення користувачів в поширення повідомлення. Повідомлення передається з вуст в уста, поширюючись подібно вірусу - від людини до людини.

Вдало запущений вірусний маркетинг дає вражаюче накриття при мінімальних стартових витратах. Наприклад, в той час, коли «БО» в листопаді минулого року випустив «Банкірські карти» із зображеннями відомих персонажів, ЗМІ та учасники ринку багаторазово переказували цю історію. Вона відправилася в галузь сама, практично без додаткових зміцнень. Для запуску вистачило практично одного прес-релізу. Ну і, само собою зрозуміло, ще самої ідеї - сувенірних карт з картинами.

Через місяць не залишилося банкіра, що не чув би щось про ці картах.

У мережі швидкість і легкість передачі повідомлень постачають вірусному маркетингу лавиноподібний ефект - при успішного запуску. Саме тому вірусне поширення інформації в мережі, особливо в блогосфері, багаторазово перевершує подібні можливості усної комунікації або класичних ЗМІ.

Можливості вірусного поширення в мережі здаються вельми цікавими і помий-му дешевими. Неприємність в тому, що банки, на жаль, рідко зможуть генерувати повідомлення або події, придатні для вірусного маркетингу. Або це будутнегатівние події - вже вони-то рознесуть самі, саме за механізмом зарази.

Але, проте, такий механізм в мережі є і він обіцяє хороший ефект. Залишається трохи - придумати відповідну подію, щоб вірусний рознощик підхопився і спрацював. Як і в усьому іншому, потрібна думка.

Неприємності класичних ЗМІ як рекламного носія

У класичних ЗМІ (преса, ТВ, радіо) у рекламодавця дві головні неприємності - він переплачує і поряд з цим беззахисний.

Монополія ЗМІ на доставку повідомлень ваг склалася в ті часи, в той час, коли друге способів масової доставки не було. Тоді ж і сформувалася цінова політика рекламних відділів ЗМІ.

Але часи вже давно інші. Техможливостей масованого звернення до величезній кількості людей зросли неймовірно. Здалися наружка, телемаркетинг, директ-мейл, нарешті, лиходій і електронні розсилки-Інтернет.

Будь-який з цих каналів за кількістю торкань легко може обійти класичні ЗМІ і коштує істотно дешевше в перерахунку на контакт.

Звичайно, що в середовищі рекламодавців зріє обурення з приводу цінової політики ЗМІ, якісь тримаються за старе. фінансова криза, що пройшли cost cutting`ом повністю за всіма, нарешті розкрив і оголив проблему. Кажуть, колишнього не повернути, медійна рекламна монополія йде в минуле. Само собою зрозуміло, ЗМІ знижують ціни, час від часу нижче меж виживання - і тоді сходять з арени.

Рекламодавець відчуває переплату і починає вимагати від ЗМІ тих позичені, якісь не зможуть дати телемаркетинг або директ-мейл. Вимагає права на участь в утриманні журналістських статей. З цього поширення «джинси».

Історично реклама для журналістики - побічний бізнес. Головна функція ЗМІ - вловлювати соціальне замовлення, виробляти на його базі орієнтири і реалізовувати їх суспільству. Особистий клієнт бажає, щоб його пропозиція також йшло під соусом соціального замовлення, іншими словами під виглядом журналістики. Раз вже він платить за таку чудову майданчик, як ЗМІ.

У слідстві настає змішання соціального замовлення і приватного, яке, само собою зрозуміло, знижує публічний статус журналістики, підриває довіру суспільства. Відповідно, знижує значимість повідомлень в мас-медіа та ефективність реклами. Замкнуте коло.

Advertorial - змішання editorial і advertising - захворювання поширена. Крім того провідні ділові видання беруть участь в епідемії, заводячи особливі вкладки, якісь помий-му журналістські, але в дійсності ніякого соціального замовлення не виконують, а допомагають тільки контекстом і завлекалочкой для реклами.

Для рекламістів і маркетологів складається дуже проблемна ситуація. Стара медійна платформа дорога і втрачає ефективність. Нова мультимедійна середовище призводить до в плані респектабельності і не має можливості зібрати потрібного рівня ефективності.

Куди податися з рекламними бюджетами, в яких зараз потрібно обчислювати віддачу на кожну копійку?

Контент в мережі зростає сам

Простота авторства, велика кількість блогерів до того ж і перехід частини журналістики в Інтернет призводять до того, що контент в мережі зростає сам. Кожні спроби реалізовувати контент руйнуються тим, що хтось в обов'язковому порядку запропонує яку можна порівняти за якістю дані, але безоплатно. Внаслідок цього виробники контенту, що перейшли в Інтернет з хорошою журналістики, ніяк не зможуть монетизувати власний продукт.

Більш того, своїм контентом вони самі розплачуються, віддаючи його (і ще пріплачівая!) Агрегаторами новин типу Mail.ru, щоб нагнати собі трафік. Вони змінюють контент не на гроші, а на трафік. І не знають, що пізніше робити з цим трафіком, оскільки такий трафік - стихія.

І рекламодавцю він не дуже цікавий. У даній ситуації перемагає лише Mail.ru, через те, що в базі - сервіс, а не тематична і не рекламна моделі.

Переваги Інтернету як рекламного носія

Основна перевага Інтернету пов'язане з оперативністю, гнучкістю, сервісами і адресність.

Мабуть, головна неприємність багатьох нових ЗМІ в мережі полягає в тому, що вони просто перейшли на новий носій, але дотримуються старої бізнес-моделі - реалізовують рекламу. Але Інтернет не має можливості дати таких виділених, обгороджених і респектабельних рекламних майданчиків, як в принте або на телебаченні.

В цей же час Інтернет має абсолютні переваги, в першу чергу пов'язані з можливістю все більш надійної таргетізаціі. Адресність звернень в мережі вже на даний момент можливо висока (наприклад, контекстна реклама). А після закінчення того як стане технічно здійсненно розпізнавання інтересів користувача по його IP (з історії заходів на ті чи інші сайти), адресність рекламного звернення зможе стати в буквальному сенсі слова персональної.

Цікавився недавно детективами - візьми пропозицію нового детектива. Заходив на сайт про печію - візьми пропозицію позичені гастроентеролога.

Але це все в майбутньому. І знову ж, коли така техможливостей з'явиться, вона тут же створить власний неймовірний шум. Варто лише людині запитати печією, як він тут же буде атакований сотнями фармацевтів і гастроентерологів. Родове прокляття Інтернету (самовозгонка шуму) буде функціонувати і тоді.

Єдиний спосіб позбутися - висмикувати дроти. Або ставити фільтри. До речі, навігація майбутнього - це не пошук потрібного, а відсів непотрібного.

найцікавіші рекламні можливості надають уже зараз медіа в мережі, якісь додали до рекламної моделі сервісні функції. У банківській галузі такі, безумовно, портали Банкі.ру і Банкір.ру. У тому місці є і рекламні доходи, але головну споживчу вартість створюють сервіси - форуми, пошук вкладів, вакансії, стрічка прес-релізів, теплі лінії банків і т.п.

Частина цих сервісів власники сайтів вдало монетизують.

Майбутній успіх нових медіа в мережі пов'язаний в першу чергу не з контентом, зокрема з сервісами. До тих пір поки найуспішніші нові синтетичні медіа збудовані на базі пошукового і поштового сервісів, доповнені агрегаторами новин ( «Яндекс» і Mail.ru).

Пошук нових цікавих і не зайнятих сервісів, якісь можливо покласти в базу лояльного трафіку і монетизації, - справа складна, інноваційне. Але, без сумнівів, для галузевих завдань - банківських, наприклад, - простір цікавих відповідей ще є, а також велика. Передові загони інноваторів трудяться над цим, і банківським маркетологам варто уважно стежити за новинами з фронтів.

Багатоваріантність відповідей в мережі (сервіси, різні види реклами, вірусний маркетинг, соцмережі і т.п.) формує ще одна перевага Інтернету - комбинаторность. Кампанію по просуванню в мережі можливо збирати, як конструктор, розраховуючи точність адресації фрагмента і кожного формату. Але, така мета так як має бути присутня перед будь-рекламною кампанією.

інсайд

Все ще в перших рядах

У мережі безсумнівними фаворитами в банківській темі є портали Банкі.ру (здебільшого для клієнтів банків) і Банкір.ру (здебільшого для експертів банків). Поряд з цим завжди з'являються нові проекти. На банківських експертів частково розраховує, наприклад, Клерк.Ру.

Але сама цікавою на даний момент є клієнтська банківська аудиторія.

З помітних «клієнтських» сайтів можна назвати Вклад.орг, Средства.ру. Важливі задуми споруджує в банківській сфері портал Порівняй Альберта Попкова, творця відомих «Однокласників». За даними «БО», на цьому порталі готують універсальний пошуковик по всіх банківських послуг.

По всій видимості, боротьба, відповідно, і шум в даній сфері ще не досягли меж зростання.

Переваги класичних ЗМІ як рекламного носія

Основна перевага класичних ЗМІ для рекламодавця пов'язано в першу чергу з контекстом значущості.

Багато счітаюм, що класичні ЗМІ програють новій платформі через дорожнечу матеріального виробництва. Так як вийти в Інтернет з повідомленням куди дешевше. Але ні, це ж подія є, навпаки, головною перевагою класичних ЗМІ.

Обмеженість площі (ефіру), дорожнеча виробництва, політичні та економічні обмеження на авторство в класичних ЗМІ роблять ці ЗМІ більше важкодоступній і більш корисною майданчиком.

Це ефект limited edition. У багатьох друге товарних виробництвах має намір виробляють обмежений тираж, щоб виділити елітність товару. А в класичних ЗМІ (завдяки, до речі, контрасту з Інтернетом) обмеженість випуску, відповідно, і допуску, робиться все більш очевидною і отримує крім того особливу скарб.

Limited edition - природний технічний обмежувач, який породжує редакційний відбір і редакційну політику.

Та й звичка суспільства така, що соціальна значимість формується на особливих обмежених майданчиках, куди доступ не всім - саме в мас-медіа. Так як в разі якщо написали в газеті або продемонстрували по телевізору, то це «Ого-го-го!». Чи можливо повідомити: «Ого, про нього написали в мережі!»?

Wow-ефект саме і відображає ту значимість, яку суспільство визнає і буде визнавати за класичними ЗМІ якраз в силу їх матеріальної обмеженості і важкодоступність авторства в них. Суспільство вірить в значимість друкованого слова, справедливо вважаючи, що потрапити на сторінки преси не так-то легко. Тим більше в телевізор.

За всім цим пильно помічає рекламодавець. Труднощі доступу до опублікування приблизно відбивається в рекламних розцінок. Телереклама - найдорожча, реклама в журналах і газетах - дорога, реклама в мережі - недорога.

Генератором значущості в суспільстві залишаються хороші офлайнові ЗМІ. Крім того в разі якщо їх не переглядають (їх пізніше переказує Інтернет). Форма справжньою доставки не відповідальний, серйозна обмеженість майданчики зародження. Як повідомив один великий банківський маркетолог, «смішние» проекти в мережі бувають цікаві, але не дають відчуття мейн-стріму.

А людям, які приймають рішення, принципово важливо стежити не за цікавістю, а за мейн-струмом.

Відповідно, можливості рекламного застосування класичних ЗМІ будуть якось пов'язані не стільки з прямими продажами (як цього очікували від реклами в 20-х роках минулого століття, в той час, коли іншого каналу не було), яка кількість з формуванням ставлення до продукту і бренду. Публічна значимість - хороший контекст для просування. Особливо для банків.

Звичайно, рекламодавець буде хотіти все більше потрапляти в виробництво значущості, іншими словами в редакційний процес, а не просто купувати рекламні площі. Не звертаючи уваги на важливі корупційні ризики, якісь реалізуються в даній сфері раніше інновацій, інновації, однак, також вірогідні. Залучати рекламодавця в значущості і виробництво контенту легально - можливо. Цікавий приклад, наприклад, дає телепередача «Що?

Де? У той час, коли? », В якій спонсори відкрито і легально, за гроші, беруть участь у виробництві продукту. І ні в кого це не викликає питань.

Подібні розробки зможуть бути створені і для принта *.

Cайт «БО» діє з 2004 року і містить архів видання за 8 років - близько 1700 статей. Особиста рекламна виручка сайту мала, він рекомендований більше для просування. Завдяки насиченості контенту сайт «БО» відвідують до 1500 користувачів на добу.

У минулому грудні лічильник візитерів на сайті прокрутив цифру в 1 млн візитерів.

* Детальніше про ці інновації можна прочитати в колонці автора «Джинса 2.0. Контент формують рекламодавці »на порталі Slon.ru.

Воронка продажів. Основні канали просування. етапи маркетингу

Захоплюючі записи:

Схожі статті, які вам, наверника будуть цікаві: