Товаров:
публікації : 2013
I amsterdam (Фото: © dezeen.com)
Новою візитною карткою Амстердама, а заодно і помітним явищем сучасного територіального брендингу, стали двометрові букви «I am sterdam», розташовані в різних частинах міста. Бренд Амстердама досить швидко утвердився в свідомості жителів і туристів, поступово витісняючи собою всі інші символи, несучи позитивний момент в сприйняття столиці самої толерантною країни в світі.
передумови ребрендингу
У попередній версії айдентики Амстердама активно використовувалися три хрести Святого Андрія Первозванного (Crux Decussata), які є геральдичної символікою, відображеної не тільки на офіційному гербі і прапорі міста, але поширеною також в міському середовищі та інфраструктурі. Символіка «Gemeente Amsterdam» була популярна серед жителів, але використовувалася досить стихійно, що зажадало адаптації та систематизації для комерційного і муніципального використання.
Історична наступність, візуальна універсальність і графічність, масштабованість, популярність у городян, здавалося б, не повинні залишати сумнівів у тому, що бренд Амстердама знайдений. Крім того, з точки зору інтеграції в міські комунікації айдентіка «Gemeente Amsterdam» представляла цільну систему, що охоплює всі сегменти міста.
Але головна проблема бренду Амстердама полягала в сформованій специфічної репутації міста, пов'язаної з наркотиками, сексом і розгульне життям. Цей образ мимоволі «підтримувала» символіка, так як в масовому сприйнятті три хрести стійко асоціюються з порно. Така ситуація не могла влаштовувати влади міста, яким дуже хотілося позбутися негативного іміджу, пов'язаного з чимось забороненим і маргінальним.
позитивне рішення
У 2004 році в рамках державно-приватного організації AmsterdamPartners, метою якої є просування позитивного іміджу Амстердама в світі, були проведені дослідження, в результаті яких було сформульовано якісно інше позиціонування бренду і визначені основні цільові аудиторії. Новий бренд орієнтований на інноваційний бізнес і творчих людей, повністю виключає звичні для міста асоціації. Нові цінності бренду, якими стали творчість, інновації, підприємництво, якість життя, мистецтво, освіту, дружелюбність в свою чергу зажадали нового образу.
У 2005 році був запущений бренд «I amsterdam». Новий символ Амстердама, розроблений голландським рекламним агентством KesselsKramer, обігрує граматичну конструкцію I Am - «Я є». Знахідка полягає в тому, що «Am ...» одночасно є першими буквами назви міста і підкреслює індивідуалізм бренду: мова йде про кожну людину окремо, ( «I» - я), які і роблять місто особливим.
Подібна конструкція є досить поширеним прийомом в територіальному брендінгу, незважаючи навіть на відомий ризик, пов'язаний з тим, що виділення одного слова в іншому розраховані, насамперед, на візуальну комунікацію і можуть бути незрозумілими як усної форми. Схожі рішення використовуються в брендах Словенії (I Feel Slovenia), Копенгагена (Сopenhagen), Естонії ( «Welcome to ESTonia»), Чехії (Czech Republike). Нерідко в зв'язку з брендом I amsterdam згадується знаменитий логотип I ♥ New York.
Особливістю нового бренду, що виділяє його з ряду інших, є зовсім не конструктивне і графічне рішення, а «матеріалізація» в реальному міському середовищі. По-справжньому логотип I amsterdam заробив в якості об'ємних скульптур, які були встановлені в місті. Вони стали новою визначною пам'яткою, адже у Амстердама немає орієнтирів і «ікон», порівнянних, наприклад з Пізанської або Ейфеловой вежами, Біг Беном або Собором Василя Блаженного.
Сучасний територіальний бренд вже недостатньо використовувати в діловій документації, включити в лінійку сувенірної продукції або нанести на футболки. Тільки як невід'ємна частина повсякденного життя, яка сама формує публічний простір і стає центром тяжіння людських емоцій, бренд може бути життєздатним. Це і відбулося з Амстердамом: об'ємний логотип став центром емоційного і смислового тяжіння, що створює особливу атмосферу, позитивний настрій у туристів і жителів міста.
Візуальний бренд I amsterdam став зримим і зрозумілим символом відбуваються позитивні зміни. Свідченням ефективності брендингу Амстердама є і економічні результати. За офіційними даними за 2009 рік кількість туристів зросла приблизно в чотири рази, місто стало майданчиком для проведення великих міжнародних культурних подій (до 170 на рік), популярність набрав науковий, культурний і діловий туризм (близько 26% від загального числа туристичних потоків).
Досвід Амстердама для Москви
Чи можна повторити позитивний досвід Амстердама, наприклад, в Москві? Тим більше що про необхідність розробки столичного бренду останнім часом говориться все активніше. І навіть відбуваються деякі реальні дії, як, наприклад установка скульптур «Я ♥ Москву», які з тимчасових паркових споруд потенційно можуть перетворитися в новий бренд Москви.
Але на відміну від простого і лаконічного I amsterdam символ «Я ♥ Москву» громіздкий, перевантажений деталями і, по суті, являє ще один клон I ♥ New York. Адже, незважаючи на існування великої кількості повторюваних рішень - першість і новизна в територіальному брендінгу є істотним чинником його успішності.
Не можна повторити логотип або скопіювати стратегію просування бренду. Досвід Амстердама, в тому числі і для Москви, важливий, перш за все, як сучасний підхід, що орієнтується на дизайн емоцій. І саме дизайну і не вистачає брендингу Москви.
Завантажити статтю в PDF
Московские Новости (№153 (592) | 11 вересня 2013. С.13: Амстердам - це звучить позитивно! Бренд «I amsterdam» як один з найбільш вдалих результатів міського ребрендингу
14 вересня 2013 р