Асноўныя каналы прасоўвання банкаўскіх паслуг

Банкаўскія маркетолагі, як і індустрыя рэкламы ў цэлым, стаяць на раздарожжы: як размеркаваць ўмацавання паміж новымі і традыцыйнымі СМІ медыя ў сеткі?

Перавытворчасць медыйных каналаў ўдарыла не толькі па індустрыі СМІ, але і па маркетолагам банкаў. Здавалася б, у выпадку калі магчымасцяў звароту да патэнцыйнаму спажыўцу стала больш, то гэта маркетолагам на руку. Але, як водзіцца, падвышаная эмісія актывізуе дэвальвацыю.

Які канал звароту да спажывецкай аўдыторыі дзейснай, у выпадку калі спажывец стомлены інфармацыйным шумам?

Непрыемнасці Інтэрнэту як рэкламнага носьбіта

Даступнасць аўтарства ў сетцы забяспечыла вялікі шумавы фон. Інфармацыйных пляцовак праз цур шмат, і цяжка адшукаць такую, на якой увага публікі было б гарантавана, а эфект рэкламы - дасягнуты. Рассейванне аўдыторыі фармуе непрыемнасці не толькі журналістам, але і рэкламадаўцам.

Увайсці ў Інтэрнэт вельмі лёгка, дамагчыся выніку - цяжка. У першапраходцаў, укладзе ў электронныя медыя, ужо падступае расчараванне. У медыйнай галіне кажуць акрамя таго пра крушэнне «лічбавага міфа». Вядучыя выдавецкія дамы на міжсабойчык будуць лічыцца, што рост выручкі на электронным кірунку не апраўдвае надзей.

Іншымі словамі рэкламадаўца не рынуўся ў Інтэрнэт, а ўсё яшчэ толькі спрабуе новыя магчымасці, не знаходзячы задавальнення ад аддачы.

Ўсвядоміць магчыма. У сетцы няма прызнаных, аўтарытэтных пляцовак, якія фарміруюць значнасць. Па прычыне таго, што ў сеткі напісаць можа кожны, стаўленне грамадства да ўсяго, што змешчана ў сетцы, грэблівае. Гэта нядобры фон для рэкламнага прапановы. Не ўсякае камерцыйную прапанову дарэчы, у той час, калі каля рынак-вакзал.

Прыстойная рэклама можа апынуцца на адлегласці аднаго кліку з непрыстойнымі рэсурсамі. А час ад часу і прама суседнічае.

Акрамя таго нізкі кошт рэкламы ў сеткі не ратуе становішча. Для многіх тавараў - а таксама для банкаўскіх прадуктаў - нізкі кошт нясе репутацыйную рызыка. Груба кажучы, у выпадку калі ў сетцы напісаць можа цалкам любой, то ўсё больш рызыка, што любое паведамленне ўспрымаецца, як тандэт. Такі эфект інфармацыйнай дэвальвацыі. Мімаволі гэта распаўсюджваецца і на рэкламныя паведамленні.

Элітарны рэстаран не мае магчымасці размяшаць на вакзале.

Назойлівасць банэраў і спасылак ідзе за прастатой аўтарства. У карыстальніка выпрацоўваецца абурэнне. Таму колькасць паказаў не добра канвертуецца ў рэалізоўваў эфект. Акрамя таго кантэкстная, памый-му адрасная, рэклама таксама павялічвае і неспецыялізаваны, і ўласны своеасаблівы шум.

Дзясяткі прапаноў укладаў, выскокваюць на пошукавы запыт «ўклады ў банку», адзін аднаго. Магчыма заплаціць больш і заліваць усплывальныя вокны на цэлы экран, каб вылучыцца, крыкнуць гучней. І гэта гарантавана забяспечыць негатыўнае ўспрыманне карыстальніка, нябачнага на сайт Інакш нагоды і з прыкрасцю які чакае, у той час, калі згіне няпрошаная рэкламная застаўка.

І памый-му новая платформа тоіць нейкія новыя магчымасці. Але з-за прастаты доступу да іх ніхто пакуль не прыдумаў дзейснага метаду рэалізацыі гэтых магчымасцяў. Няма таго, што было ў класічных СМІ - няма цэнзу, няма бар'ера, што адсякаў б лішкі шуму і забяспечваў тым, хто пераходзіць дадзены бар'ер, даволі спакойную і, асноўнае, салідную магчымасць звароту да спажыўца.

Радавы праклён Інтэрнэту: стараннасць кожнага да поспеху вядзе да няўдачы ўсіх. Праз цур, праз цур многія ўвайшлі.

вірусны маркетынг

Вірусны маркетынг прадугледжвае ўцягванне карыстальнікаў у распаўсюд паведамленні. Паведамленне перадаецца з вуснаў у вусны, распаўсюджваючыся падобна вірусу - ад чалавека да чалавека.

Ўдала запушчаны вірусны маркетынг дае дзіўнае накрыццё пры мінімальных стартавых выдатках. Да прыкладу, у той час, калі «БО» у лістападзе мінулага года выпусціў «банкірскіх карты» з выявамі знакамітых персанажаў, СМІ і ўдзельнікі рынку шматкроць пераказвалі гэтую гісторыю. Яна адправілася ў галіну сама, практычна без дадатковых ўмацавання. Для запуску хапіла практычна аднаго прэс-рэлізу. Ну і, само сабой зразумела, яшчэ самой ідэі - сувенірных карт з карцінамі.

Праз месяц не засталося банкіра, што не чуў бы штосьці пра гэтыя картах.

У сетцы хуткасць і лёгкость перадачы паведамленняў забяспечваюць віруснага маркетынгу лавінападобны эфект - пры паспяховага запуску. Менавіта таму віруснае распаўсюджванне інфармацыі ў сетцы, асабліва ў блогасферы, шматкроць пераўзыходзіць падобныя магчымасці вуснай камунікацыі альбо класічных СМІ.

Магчымасці віруснага распаўсюджвання ў сетцы здаюцца вельмі цікавымі і памый-му таннымі. Непрыемнасць у тым, што банкі, нажаль, рэдка змогуць генераваць паведамлення небудзь падзеі, прыдатныя для віруснага маркетынгу. Альбо гэта будутнегативные падзеі - ужо яны-то разнясуць самі, менавіта па механізме заразы.

Але, аднак, такі механізм у сеткі маецца і ён абяцае добры эфект. Застаецца трохі - прыдумаць падыходнае падзея, каб вірусны разносчык падхапіўся і спрацаваў. Як і ва ўсім астатнім, патрэбна думка.

Непрыемнасці класічных СМІ як рэкламнага носьбіта

У класічных СМІ (друку, ТБ, радыё) ў рэкламадаўцы дзве галоўныя непрыемнасці - ён пераплачвае і разам з гэтым безабаронны.

Манаполія СМІ на дастаўку паведамленняў вагам склалася ў тыя часы, у той час, калі другое спосабаў масавай дастаўкі не было. Тады ж і сфармавалася коштавая палітыка рэкламных аддзелаў СМІ.

Але часы ўжо даўно іншыя. Техвозможности масіраванага звароту да вялізнага колькасці людзей ўзраслі неймаверна. Здаліся знадворка, телемаркетинг, дырэктарка-мэйл, нарэшце, злыдзень і электронныя рассылкі-Інтэрнэт.

Любы з гэтых каналаў па колькасці дотыкаў лёгка можа абысці класічныя СМІ і варта істотна танней у пераліку на кантакт.

Вядома, што ў асяроддзі рэкламадаўцаў спее абурэнне з нагоды цэнавай палітыкі СМІ, якім трымаюцца за старое. фінансавы крызіс, які прайшоў cost cutting`ом цалкам па ўсіх, нарэшце выявіў і агаліў праблему. Кажуць, ранейшага не вернуть, медыйная рэкламная манаполія сыходзіць у мінулае. Само сабой зразумела, СМІ зніжаюць цэны, час ад часу ніжэй межаў выжывальнасці - і тады сыходзяць з арэны.

Рэкламадавец адчувае пераплаты і пачынае патрабаваць ад СМІ тых пазычаных, якім не змогуць даць телемаркетинг альбо дырэктарка-мэйл. Патрабуе правы на ўдзел у змесце журналісцкіх артыкулаў. З гэтага распаўсюд «джынсы».

Гістарычна рэклама для журналістыкі - пабочны бізнэс. Галоўная функцыя СМІ - ўлоўліваць сацыяльны заказ, выпрацоўваць на яго базе арыенціры і рэалізоўваць іх грамадству. Асабісты кліент жадае, каб яго прапанова таксама ішло пад соусам сацыяльнага заказу, іншымі словамі пад выглядам журналістыкі. Раз ужо ён плаціць за такую ​​цудоўную пляцоўку, як СМІ.

Таму надыходзіць змешванне сацыяльнага заказу і прыватнага, якое, само сабой зразумела, паніжае публічны статус журналістыкі, падрывае давер грамадства. Адпаведна, паніжае значнасць паведамленняў у масмедыя і эфектыўнасць рэкламы. Замкнёнае кола.

Advertorial - змешванне editorial і advertising - захворванне распаўсюджаная. Акрамя таго вядучыя дзелавыя выданні ўдзельнічаюць у эпідэміі, заводзячы асаблівыя ўкладкі, якім памый-му журналісцкія, але ў рэчаіснасці ніякага сацыяльнага заказу не выконваюць, а дапамагаюць толькі кантэкстам і завлекалочкой для рэкламы.

Для рэкламістаў і маркетолагаў складаецца вельмі праблемная абстаноўка. Трухлявая медыйная платформа дарога і губляе эфектыўнасць. Новая мультымедыйнай асяроддзі прыводзіць да ў плане рэспектабельнасці і не мае магчымасці сабраць патрэбнага ўзроўню эфектыўнасці.

Куды падацца з рэкламнымі бюджэтамі, у якіх цяпер трэба вылічаць аддачу на кожную капейку?

Кантэнт у сетцы расце сам

Прастата аўтарства, багацце блогераў да таго ж і пераход часткі журналістыкі ў Інтэрнэт прыводзяць да таго, што кантэнт у сетцы расце сам. Кожныя спробы рэалізоўваць кантэнт руйнуюцца тым, што нехта ў абавязковым парадку прапануе супастаўную па якасці дадзеныя, але бязвыплатна. З прычыны гэтага вытворцы кантэнту, якія перайшлі ў Інтэрнэт з добрай журналістыкі, ніяк не змогуць манетызаваць уласны прадукт.

Больш за тое, сваім кантэнтам яны самі расплачваюцца, аддаючы яго (і яшчэ приплачивая!) Агрэгатар навін тыпу Mail.ru, каб нагнаць сабе трафік. Яны мяняюць кантэнт ня на грошы, а на трафік. І не ведаюць, што пазней рабіць з гэтым трафікам, паколькі такі трафік - стыхія.

І рэкламадаўцу ён не вельмі занимателен. У дадзенай сітуацыі перамагае толькі Mail.ru, па прычыне таго, што ў базе - сэрвіс, а не кантэнтнай і не рэклямная мадэлі.

Перавагі Інтэрнэту як рэкламнага носьбіта

Асноўная перавага Інтэрнэту звязана з аператыўнасцю, гнуткасцю, сэрвісамі і адраснасцю.

Мабыць, галоўная непрыемнасць многіх новых СМІ ў сетцы змяшчаецца ў тым, што яны проста перайшлі на новы носьбіт, але прытрымліваюцца трухлявай бізнес-мадэлі - рэалізоўваюць рэкламу. Але Інтэрнэт не мае магчымасці даць такіх вылучаных, абгароджаных і рэспектабельных рэкламных пляцовак, як у прынтам альбо на тэлебачанні.

У гэты ж час Інтэрнэт мае абсалютныя перавагі, у першую чаргу звязаныя з магчымасцю ўсё больш надзейнай таргетизации. Адраснасць зваротаў у сеткі ўжо на дадзены момант магчыма высокая (да прыкладу, кантэкстная рэклама). А пасля заканчэння таго як стане тэхнічна здзяйсняльна распазнаванне зацікаўленасцямі карыстальніка па яго IP (па гісторыі заходаў на тыя ці іншыя сайты), адраснасць рэкламнага звароту зможа стаць у літаральным сэнсе слова персанальнай.

Цікавіўся нядаўна дэтэктывамі - вазьмі прапанову новага дэтэктыва. Заходзіў на сайт про пякотку - вазьмі прапанову пазычаных гастраэнтэролага.

Але гэта ўсё ў будучыні. І зноў жа, калі такая техвозможность з'явіцца, яна тут жа створыць уласны няўяўны шум. Варта толькі чалавеку спытаць пякоткай, як ён тут жа будзе атакаваны сотнямі фармацэўтаў і гастраэнтэролагаў. Радавы праклён Інтэрнэту (самовозгонка шуму) будзе функцыянаваць і тады.

Адзіны метад пазбавіцца - выдзіраць провада. Альбо ставіць фільтры. Дарэчы, рух будучыні - гэта не пошук патрэбнага, а адсеў непатрэбнага.

самыя цікавыя рэкламныя магчымасці падаюць ужо цяпер медыя ў сетцы, якім дадалі да рэкламнай мадэлі сэрвісныя функцыі. У банкаўскай галіны такія, абавязкова, парталы Банки.ру і Банкир.ру. У тым месцы маецца і рэкламныя прыбыткі, але галоўную спажывецкую кошт ствараюць сэрвісы - форумы, пошук укладаў, вакансіі, стужка прэс-рэлізаў, цёплыя лініі банкаў і да т.п.

Частка гэтых сэрвісаў ўладальнікі сайтаў ўдала манетызуецца.

Будучы поспех новых медыя ў сетцы звязаны ў першую чаргу не з кантэнтам, у прыватнасці з сэрвісамі. Да таго часу, пакуль самыя паспяховыя новыя сінтэтычныя медыя выбудаваныя на базе пошукавага і паштовага сэрвісаў, дапоўненыя агрэгатар навін ( "Яндэкс" і Mail.ru).

Пошук новых займальных і якія не былі заняты сэрвісаў, якія магчымасці пакласці ў базу лаяльнага трафіку і манетызацыі, - справа складаная, інавацыйнае. Але, без сумневаў, для галіновых задач - банкаўскіх, да прыкладу, - прастора займальных адказаў яшчэ маецца, а таксама вялікая. Перадавыя атрады інаватараў працуюць над гэтым, і банкаўскіх маркетолагам варта пільна глядзець за весткамі з франтоў.

Шматварыянтнасць адказаў у сеткі (сэрвісы, розныя віды рэкламы, вірусны маркетынг, соцсеть і да т.п.) фармуе яшчэ адна перавага Інтэрнэту - камбінаторныя. Кампанію па прасоўванні ў сетцы магчыма збіраць, як канструктар, разлічваючы дакладнасць адрасавання фрагмента і кожнага фармату. Але, такая мэта так як абавязаная знаходзіцца перад любой рэкламнай кампаніяй.

ИНСАЙД

Ўсё яшчэ ў першых шэрагах

У сетцы несумнеўнымі фаварытамі ў банкаўскай тэме з'яўляюцца парталы Банки.ру (па большай частцы для кліентаў банкаў) і Банкир.ру (па большай частцы для экспертаў банкаў). Разам з гэтым заўсёды з'яўляюцца новыя праекты. На банкаўскіх экспертаў часткова разлічвае, да прыкладу, Клерк.ру.

Але самая цікавай на дадзены момант ёсць кліенцкая банкаўская аўдыторыя.

З прыкметных «кліенцкіх» сайтаў магчыма назваць Вклад.орг, Средства.ру. Важныя задумы будуе ў банкаўскай сферы партал Сравни.ру Альберта Папкова, стваральніка вядомых «Аднакласнікаў». Па дадзеных «БО", на гэтым партале рыхтуюць універсальны пошукавік па ўсіх банкаўскіх паслуг.

Па ўсёй бачнасці, барацьба, адпаведна, і шум у гэтай сферы яшчэ не дасягнулі межаў росту.

Перавагі класічных СМІ як рэкламнага носьбіта

Асноўная перавага класічных СМІ для рэкламадаўца звязана ў першую чаргу з кантэкстам значнасці.

Многія считаюм, што класічныя СМІ прайграюць новай платформе з-за дарагоўлі матэрыяльнай вытворчасці. Так як выйсці ў Інтэрнэт з паведамленнем куды танней. Але не, гэта ж падзея ёсць, наадварот, галоўнай перавагай класічных СМІ.

Абмежаванасць плошчы (эфіру), дарагоўля вытворчасці, палітычныя і эканамічныя абмежаванні на аўтарства ў класічных СМІ робяць гэтыя СМІ больш цяжкадаступнай і больш карыснай пляцоўкай.

Гэта эфект limited edition. У многіх другое таварных вытворчасцях мае намер вырабляюць абмежаваны тыраж, каб вылучыць элітнасць тавару. А ў класічных СМІ (дзякуючы, дарэчы, кантрасце з Інтэрнетам) абмежаванасць выпуску, адпаведна, і допуску, робіцца ўсё больш відавочнай і атрымлівае акрамя таго асаблівую скарб.

Limited edition - натуральны тэхнічны абмежавальнік, які спараджае рэдакцыйны адбор і рэдакцыйную палітыку.

Ды і звычка грамадства такая, што сацыяльная значнасць фарміруецца на асаблівых абмежаваных пляцоўках, куды доступ не ўсім - менавіта ў масмедыя. Так як у выпадку калі напісалі ў газеце альбо прадэманстравалі па тэлевізары, то гэта «Ого-го-го!». Ці магчыма паведаміць: "Ого, пра яго напісалі ў сеткі!»?

Wow-эфект менавіта і адлюстроўвае тую значнасць, якую грамадства прызнае і будзе прызнаваць за класічнымі СМІ як раз у сілу іх матэрыяльнай абмежаванасці і цяжкадаступных аўтарства ў іх. Грамадства верыць у значнасць друкаванага слова, справядліва мяркуючы, што трапіць на старонкі прэсы не так-то лёгка. Тым больш у тэлевізар.

За ўсім гэтым пільна заўважае рэкламадавец. Цяжкасць доступу да апублікавання прыблізна адлюстроўваецца ў рэкламных расцэнках. Тэлерэклама - самая дарагая, рэклама ў часопісах і газетах - дарагая, рэклама ў сеткі - недарагая.

Генератарам значнасці ў грамадстве застаюцца добрыя афлайнавыя СМІ. Акрамя таго ў выпадку калі іх не праглядаюць (іх пазней пераказвае Інтэрнэт). Форма сапраўднай дастаўкі ня адказная, сур'ёзная абмежаванасць пляцоўкі зараджэння. Як паведаміў адзін вялікі банкаўскі маркетолаг, «смишные» праекты ў сетцы бываюць займальныя, але не даюць адчуванні мэйн-стрым.

А людзям, якія прымаюць рашэнні, прынцыпова важна сачыць не за Цікава, а за мэйн-стрым.

Адпаведна, магчымасці рэкламнага прымянення класічных СМІ будуць неяк звязаныя не столькі з прамымі продажамі (як гэтага чакалі ад рэкламы ў 20-х гадах мінулага стагоддзя, у той час, калі іншага канала не было), якая колькасць з фарміраваннем адносіны да прадукту і брэнду. Публічная значнасць - добры кантэкст для прасоўвання. Асабліва для банкаў.

Вядома, рэкламадавец будзе хацець ўсё больш трапляць у вытворчасць значнасці, іншымі словамі ў рэдакцыйны працэс, а не проста купляць рэкламныя плошчы. Не звяртаючы ўвагі на важныя карупцыйныя рызыкі, якім рэалізуюцца ў гэтай сферы раней інавацый, інавацыі, аднак, таксама верагодныя. Далучаць рэкламадаўца ў значнасці і вытворчасць кантэнту легальна - магчыма. Цікавы прыклад, да прыкладу, дае тэлеперадача «Што?

Дзе? У той час, калі? », У якой спонсары адкрыта і легальна, за грошы, удзельнічаюць у вытворчасці прадукту. І ні ў каго гэта не выклікае пытанняў.

Падобныя распрацоўкі змогуць быць створаны і для прынтам *.

Cайт «БО" дзейнічае з 2004 года і змяшчае архіў выдання за 8 гадоў - каля 1700 артыкулаў. Асабістая рэкламная выручка сайта малая, ён рэкамендаваны больш для прасоўвання. Дзякуючы насычанасці кантэнту сайт «БО" наведваюць да 1500 карыстальнікаў у суткі.

У мінулым снежні лічыльнік візіцёраў на сайце пракруціў лічбу ў 1 млн візіцёраў.

* Больш падрабязна аб гэтых інавацыях магчыма прачытаць у калонцы аўтара «джынса 2.0. Кантэнт фармуюць рэкламадаўцы »на партале Slon.ru.

Варонка продажаў. Асноўныя каналы прасоўвання. этапы маркетынгу

Займальныя запісу:

Падобныя артыкулы, якія вам, наверника будуць цікавыя: