Товаров:
Аўтамабілі ставяцца да той катэгорыі тавараў, для прасоўвання якой можна выкарыстоўваць самыя розныя спосабы прасоўвання ў залежнасці ад мэтаў вашай рэкламнай кампаніі. Расійскі рынак аўтамабіляў мае свае асаблівасці, на якія варта звярнуць увагу пры планаванні рэкламнай кампаніі. Больш падрабязна аб прасоўванні аўтамабіляў на расійскім рынку чытайце ў матэрыяле RMAA Regions.
Давайце разгледзім ключавыя асаблівасці расійскага аўтарынка. Перш за ўсё, эксплуатацыя аўтамабіляў у Расіі адрозніваецца тым, што аўтамабіль - гэта сур'ёзны набытак для расійскай сям'і. Аўтамабіль у Расеі не ёсць сродак першай неабходнасці, ён набываецца надоўга і выкарыстоўваецца доўгі час. Адсюль вынікаюць высокія патрабаванні спажыўцоў да такіх параметрах, як надзейнасць, якасць, актуальнасць. Пры гэтым на рынку прысутнічае вялікая колькасць аўтамабільных брэндаў, якія спалучаюць у сабе ўсё вышэйпералічанае ў кожнай з цэнавых катэгорый, таму часцяком пры распрацоўцы рэкламнай кампаніі ў Расеі робяць стаўку не на характарыстыкі аўтамабіля, а на эмацыйныя пасылы.
Іншы цікавы фактар, які варта ўлічваць - гэта дрэнныя дарогі. У Расіі прынята шмат жартаваць на гэтую тэму, і гэта якраз той выпадак, калі ў жарце ёсць доля жарту, а астатняе праўда. Следствам з доўгага цыклу выкарыстання і дрэнных дарог з'яўляецца тое акалічнасць, што ў Расеі аўтааматары павышаную ўвагу надаюць сэрвісу. Таму пры распрацоўцы рэкламнай кампаніі варта надаць увагу гэтаму фактару.
Акрамя таго, варта адзначыць яшчэ некалькі асаблівасцяў расійскага аўтарынка. Па-першае, у Расеі існуе сур'ёзны рынак б / у аўтамабіляў, з якім таксама прыходзіцца канкураваць. Па-другое, мае месца фактар сезонных продажаў: рознічныя продажу ўзрастаюць вясной і летам, а карпаратыўныя кліенты нярэдка абнаўляюць свае аўтапаркі да канца фінансавага года. Па-трэцяе, у Расіі галоўным фактарам пры выбары аўто з'яўляецца ўсё ж такі кошт, таму вялікай цікавасцю ў пакупнікоў карыстаюцца зніжкі і акцыі.
Працэс набыцця аўтамабіля адрозніваецца доўгім цыклам: у сярэднім пакупнік аўтамабіля марнуе на прыняцце рашэння аб куплі 100 дзён. За гэты час ён не толькі знаёміцца з мноствам прапаноў на рынку і вывучае розную рэкламную прадукцыю, але і сам актыўна шукае інфармацыю аб аўтамабілях. Гэты працэс можна ўмоўна падзяліць на тры этапы, на кожным з якіх трэба шукаць магчымасці для камунікацыі з пакупніком:
1. Вывучэнне рынку. Пакупнік счытвае афлайн-інфармацыю (ТБ, вонкавая рэклама, агляды ў прэсе), знаёміцца з відэа на YouTube, водгукамі і аглядамі, тэматычнымі сайтамі, разглядаючы больш за чатыры брэндаў пад зададзеныя характарыстыкі аўто. Рэклама на гэтым этапе працуе на пазнавальнасць, лаяльнасць.
2. Звужэнне інтарэсаў. Пакупнік выбірае некалькі мадэляў па шэрагу крытэраў (дызайне, камплектацыі, тэхнічных характарыстыках, базавай кошту, вядомасці брэнда); вывучае агляды ў СМІ, водгукі, рэкамендацыі сяброў, сайты брэнда і дылера, відэа ў сеткі; наведвае аўтасалоны, тэст-драйвы. На гэтым этапе мы павінны схіліць пакупніка да выбару пэўнай маркі.
3. Выбар дылера / заключэнне здзелкі. На гэтым этапе ключавымі фактарамі становяцца водгукі, функцыянал сайта (запіс на тэст-драйв, разлік і падбор камплектацыі, канфігуратар і інш.), Праца мэнэджараў у салоне. Мэта камунікацыі на гэтым этапе - павелічэнне продажаў, стымуляванне канверсійных дзеянняў.
Для кожнага з этапаў падыходзяць розныя інструменты, напрыклад, вонкавая рэклама працуе толькі на першым этапе, а публікацыі ў СМІ ў залежнасці ад фармату могуць працаваць на ўсіх этапах. Таму варта выкарыстоўваць розныя каналы прасоўвання, падбіраючы аптымальнае спалучэнне пад вашыя мэты.
Даследаванне Nielsen аб эфектыўнасці рэкламных каналаў з пункту гледжання уладальнікаў аўтамабіляў у розных краінах
Рэклама ў СМІ
Неад'емнай часткай рэкламнай кампаніі аўтамабіляў у Расіі з'яўляецца рэклама ў СМІ. Могуць быць задзейнічаны ўсе тыпы СМІ: тэлебачанне, радыё, газеты, часопісы. Паводле даследавання Nielsen самым эфектыўным з СМІ для рэкламы аўтамабіляў у Расіі застаецца тэлебачанне. Акрамя таго, добрыя пазіцыі мае рэклама ў часопісах.
Варта адзначыць, што акрамя стандартнага размяшчэння рэкламных ролікаў, банэраў, макетаў і іншых звыклых фарматаў, варта звярнуць увагу на такі фармат, як натыўнай рэклама. На тэлебачанні ці радыё такая рэклама можа выглядаць як запрашэнне ў студыю прадстаўніка вашай кампаніі, які адказаў бы на пытанні гледачоў ці слухачоў. У газетах, часопісах і інтэрнэт СМІ гэта могуць быць якія-небудзь карысныя артыкулы, якія не толькі прасоўвалі бы вашу марку, але і дапамагалі б чытачу вырашыць нейкія праблемы.
Прасоўванне ў інтэрнэце
Рэклама ў інтэрнэце паводле таго ж даследаванню Nielsen наогул займае ў Расіі лідзіруючыя пазіцыі. Выкарыстоўвайце магчымасці, якія вам прапануе інтэрнэт, на поўную магутнасць. Гэта інтэрнэт СМІ, аўтамабільныя сайты, блогі, відэахостынгі, кантэкстная рэклама і гэтак далей. Якія вэбсайты на думку пакупнікоў больш інфарматыўныя? 73% апытаных жыхароў РФ, купляючы аўтамабіль, будуць глядзець інфармацыю на вэбсайтах канкрэтных брэндаў і ў сацыяльных сетках.
Давайце для прыкладу разгледзім відэа-рэкламу на Youtube. Па статыстыцы, 53% пакупнікоў вывучаюць автоконтент на YouTube, прычым яны шукаюць адказы на розныя пытанні:
85% - знаёмяцца з мадэлямі і брэндамі;
80% - выяўляюць перавагі і недахопы асобных мадэляў;
70% - выбіраюць некалькі канкрэтных мадэляў;
27% - упершыню знаёмяцца з новай мадэллю / брэндам.
Як бачым, канал відэа дазваляе працаваць на дасягненне мэтаў на розных этапах жыццёвага цыкла кліента. На этапе знаёмства з рынкам і вывучэння прапановы карыстачу цікавы автоконтент ў цэлым, у т. Ч. Карыстацкія ролікі. Аднак чым бліжэй ён да прыняцця канчатковага рашэння, тым важней для яго канал брэнда, т. Е. Гаворка ідзе ўжо не аб іміджавых мэтах, а аб працы на павелічэнне продажаў. Разуменне таго, якія патрэбы закрывае відэакантэнт на розных этапах камунікацыі, дазваляе выкарыстоўваць яго з лімітавай эфектыўнасцю.
Пры працы з Youtube варта звярнуць увагу на наступныя параметры:
1. Рэгулярнасць абнаўлення відэакантэнту, у тым ліку даданне аглядаў / тэст-драйваў СМІ.
2. Пошукавая аптымізацыя старонак з відэа (апісанне, загалоўкі, метатега), у т. Ч. Па брэндавым запытам.
3. Плэйлісты па асобных мадэлям.
4. Спасылкі на сайт і канверсійныя спасылкі / элементы ў відэароліках або апісаннях да іх.
Event-marketing
Застаецца актуальным такі від прасоўвання, як Event-marketing. Мерапрыемства заклікана стварыць эмацыйны водгук у вашай аўдыторыі, таму важна, каб якое праводзіцца мерапрыемства адпавядала запытам вашай мэтавай аўдыторыі. Напрыклад, пры прасоўванні тыпова мужчынскіх джыпаў мерапрыемства можа суправаджацца і іншым мужчынскім антуражам: брутальная музыка, камуфляж, моцны алкаголь. А пры прасоўванні аўтамабіляў Luxury сегмента можна стварыць на мерапрыемстве атмасферу вышэйшага грамадства: класічная музыка, пафасныя дэкарацыі, статутныя госці.
Вонкавая рэклама
Таксама не варта забываць аб магчымасцях вонкавай рэкламы. Вонкавая рэклама зручная тым, што патэнцыйна створана ў першую чаргу менавіта для кіроўцаў - галоўнай групы вашай мэтавай аўдыторыі. Сёння ў Расіі размяшчаюць як класічную банэрную рэкламу, так і розныя арыгінальныя канцэпты.
Прасоўванне аўтамабіляў у Расіі можа і павінна праводзіцца з дапамогай самых розных інструментаў. Тэлебачанне, радыё, часопісы, вонкавая рэклама, Інтэрнет СМІ, блогі, відэахостынгі, сацыяльныя сеткі - практычна любыя інструменты добра для прасоўвання аўтамабіляў. Самае галоўнае - падабраць аптымальнае суадносіны гэтых інструментаў і выбудаваць дакладную адзіную маркетынгавую стратэгію. Спецыялісты RMAA Regions гатовыя аказаць усебаковую дапамогу ў прасоўванні аўтамабіляў на расійскім рынку.
Якія вэбсайты на думку пакупнікоў больш інфарматыўныя?