Товаров:
Комплекс маркетынгу- набор паддаюцца кантролі зменных фактараў маркетынгу, сукупнасць якіх фірма выкарыстоўвае ў імкненні выклікаць жаданую рэакцыю ў адказ з боку мэтавага рынку.
Комплекс маркетынгу ўключае ў сябе групу мер, якія спрыяюць попыту на тавар кампаніі. Усе гэтыя разнастайныя меры можна аб'яднаць у чатыры асноўныя групы: тыя, што маюць справу з таварам, з коштам і тыя, што звязаны з метадамі распаўсюджвання і метадамі прасоўвання.
У сучасных умовах кампаніям прыходзіцца кіраваць камунікацыямі не толькі з непасрэднымі спажыўцамі, але і з пасярэднікамі па закупцы і продажы тавараў, з шырокай грамадскасцю, акцыянерамі, дзяржаўнымі органамі. Усіх гэтых людзей уцягнутых у працэс ўзаемадзеяння прынята называць stakeholders. А комплекс маркетынгавых мерапрыемстваў, якія дазваляюць паспяхова выводзіць тавар на рынак, стымуляваць продажу і ствараць лаяльных кампаніі (гандлёвая марка) пакупнікоў - называецца ўкараненнем (Promotion).
Для апісання сутнасці прасоўвання можна выкарыстоўваць простую мадэль рынкавых узаемаадносін. Прадаўцы і пакупнікі ажыццяўляюць абмен тавараў і паслуг на грошы. Паралельна адбываецца абмен інфармацыяй. Пры гэтым маркетынгавыя камунікацыі, быўшы інструментамі прасоўвання, з'яўляюцца каталізатарам, запускаецца і паскараюць працэс рынкавых узаемаадносін.
Філіп Котлер сфармуляваў азначэнне тэрміна прасоўванне як дзейнасці кампаніі па распаўсюду інфармацыі аб перавагах тавару і перакананні мэтавай аўдыторыі набываць яго ».
Без прасоўвання немагчыма паспяхова вывесці новы высокатэхналагічны прадукт на рынак. Прасоўванне - гэта любы від камунікацыі, мэтай якога з'яўляецца продаж. Аднак прасоўванне - гэта не толькі інфармаванне аб новым тавары, гэта таксама ўздзеянне на пакупніка з мэтай фарміравання неабходнасці хуткай куплі, за што адказвае інструмент прасоўвання «стымуляванне збыту». Асаблівасці прымянення інструмента прасоўвання на рынку высокатэхналагічнай прадукцыі зьвязаныя з "вядомай непрадказальнасцю рэакцыі пакупнікоў», важнасць якой яшчэ больш узрастае ва ўмовах павышаных тэмпаў абнаўлення прадстаўляецца прадукцыі ў разгляданай галіны.
Прасоўванне стварае вобраз прэстыжнасці кампаніі і прадукцыі. Для кампаніі, якая функцыянуе ў сферы высокіх тэхналогій , Важна стварыць вобраз інавацыйнага прадпрыемства, што дасягаецца дзякуючы правільнаму пазіцыянаванню. Немалаважна інфармаваць спажыўцоў аб характарыстыках тавару. Прасоўванне дазваляе сфармаваць уяўленне аб унікальных уласцівасцях тавару ў свядомасці спажыўцоў. У цэлым прасоўванне спрыяе фармаванню спрыяльнай інфармацыйнай асяроддзя вакол фірмы. Можна зрабіць выснову, што прасоўванне гуляе адну з ключавых роляў у комплексе маркетынгу. Пры гэтым аснову прасоўвання складаюць камунікацыі.
Першым крокам распрацоўкі камунікацыі з'яўляецца вызначэнне мэтавай аўдыторыі (ЦА). Затым неабходна вызначыць жаданую рэакцыю ў адказ, часцей за ўсё гэта здзяйсненне пакупкі. Далей варта скласці тэкст звароту. Важна каб ён прыцягваў увагу пакупнікоў, утрымліваў іх цікавасць на працягу некаторага часу, абуджаў у іх жаданне здзейсніць куплю і заахвочваў да актыўных дзеянняў. На завяршальным этапе важна вызначыць найбольш эфектыўныя каналы камунікацыі для абранай мэтавай аўдыторыі. У сусветнай практыцы часта выкарыстоўваюць падзел на ATL-тэхналогіі і BTL-тэхналогіі. ATL (ад англ. Above-the-line) - комплекс маркетынгавых камунікацый, які ўключае традыцыйныя (класічныя) віды рэкламы. У ATL ўключаецца рэклама ў традыцыйных СМІ - прэса, радыё, тэлебачанне, рэклама OOH (англ. Out Of Home) - вонкавая і ўнутраная, а таксама паліграфічная рэклама. Тэрмін BTL ўключае ў сябе такія тэхналогіі як выкладка тавараў, direct-маркетынг, піяр і event-маркетынг. ATL - гэта ўскоснае стымуляванне продажаў, а BTL - прамое, яны прадугледжваюць непасрэдную камунікацыю з пакупніком. Акрамя таго, ATL і BTL вырашаюць розныя задачы, напрыклад з дапамогай тэхналогій ATL кампанія стварае брэнд, прыдумляе легенду, заклікае да асацыяцыям спажыўцоў. А тэхналогіі BTL ў рэальным жыцці дэманструюць характар брэнда.
Для эфектыўнага прасоўвання высокатэхналагічнай прадукцыі важна правільна абраць стратэгію забеспячэння продажаў. Існуе 3 асноўныя стратэгіі: PULL-стратэгія - "Выцягвае" прадукты праз ланцуг дыстрыбутараў шляхам стымулявання канчатковага попыту, спажыўцоў.
PUSH-стратэгія - "прапіхваць" прадукт па гандлёвай ланцужку шляхам стымулявання пасрэднікаў, гандлёвага персаналу. 
Змяшаная-стратэгія - спалучае ў сабе элементы push і pull стратэгій, пры гэтым ўздзеянне аказваецца як на спажыўца, так і на посредников.В выпадку з высокатэхналагічнай прадукцыяй стратэгія будзе вар'іравацца ў залежнасці ад тавару. У выпадку прасоўвання спажывецкай высокатэхналагічнай прадукцыі варта ўжываць змешаную стратэгію. У выпадку гандлю прадукцыяй ваеннага прызначэння (ПВН) - уздзеянне варта аказваць непасрэдна на прадстаўнікоў вышэйшага ваеннага камандавання.
Адпаведна абранай стратэгіі фармуецца камбінацыя спосабаў прасоўвання. Комплекс маркетынгавых камунікацый ўключае ў сябе 4 асноўныя сродкі ўздзеяння на спажыўца: рэкламу, стымуляванне збыту, сувязі з грамадскасцю і асабістую продаж.
З дадзенай схемы відаць, што комплекс прасоўвання паўтарае структуру комплексу маркетынгу-мікс. Пры гэтым адзначаецца асаблівая роля стымулявання збыту для прасоўвання тавараў. Пры асабістай продажы важную ролю гуляе кошт, для прэзентацыі тавару ключавым фактарам поспеху з'яўляецца рэклама, для таго каб пастаўшчыкі закуплялі прадукцыю неабходна весці піяр дзейнасць.
Сярод інструментаў прасоўвання ключавую ролю пры прасоўванні высокатэхналагічнай прадукцыі гуляюць сувязі з грамадскасцю (PR-піяр). Піяр - гэта камбінацыя дзеянняў, накіраваная на паляпшэнне ладу кампаніі і прэстыжу. Сярод асноўных PR-інструментаў можна вылучыць: з'яўленне паведамленні аб кампаніі і таварах у навінавых стужках, выступы на публіцы прадстаўнікоў кампаніі, мерапрыемствы, якія праводзяцца пад эгідай брэнда, артыкулы ў часопісах і газетах, дзейнасць, якая нясе карысць грамадству, спонсарства.
Сувязі з грамадскасцю вырашаюць задачу фарміравання пазітыўнага іміджу кампаніі не толькі ў кліентаў, але і ў розных грамадскіх груп, здольных паўплываць на дасягненне кампаніяй пастаўленых мэтаў.
Піяр вырашае шэраг задач, якія стаяць перад кампаніяй. Па-першае, дзякуючы інструментам піяр ажыццяўляецца прасоўванне прадукту, які вырабляецца кампаніяй. Па-другое, ажыццяўляецца камунікацыя з прэсай, дзякуючы чаму можна своечасова выпусціць артыкул аднаўленчую імідж кампаніі пасля акту недружалюбнага піяру з боку канкурэнтаў. Больш за тое, дзякуючы PR-дзейнасці можна наладзіць сувязі з інвестарамі або прадэманстраваць сацыяльную адказнасць кампаніі. Таксама, што немалаважна, піяр ўключае ў сябе лабіраванне інтарэсаў кампаніі.
Піяр мае некалькі унікальных пераваг перад іншымі маркетынгавымі інструментамі прасоўвання. Ён дае адчуванне дакладнасці інфармацыі, так як публікацыі аб кампаніі выглядаюць як некамерцыйныя. Піяр дае шырокі ахоп аўдыторыі і захоплівае людзей неўспрымальныя да рэкламы. Піяр здольны ў яркіх фарбах распавесці аб тавары, пры гэтым ствараючы бачнасць аб'ектыўнай ацэнкі характарыстык тавару. Пры прасоўванні высокатэхналагічнай прадукцыі вельмі рэдка выкарыстоўваецца рэклама. Рэклама ўяўляе сабой грамадскую форму камунікацыі ў любым праяве, прадстаўленую ў Неасабовая форме, што ажыццяўляецца на платнай аснове. Рэклама носіць увещевательный характар, пры гэтым яна здольная ўздзейнічаць на вялікую аўдыторыю патэнцыйных кліентаў, але не здольная хутка змяніць уяўленне аб кампаніі або прадукце. Таму патрабуецца больш часу для змены перавагаў спажыўцоў і стварэння даверных адносін з ім. Рэклама павінна з'яўляцца на працягу некалькіх месяцаў перад вачыма спажыўца, каб гэта адбылося. Калі мэта дасягнута, кампаніі варта скараціць рэкламную актыўнасць, пры гэтым варта працягваць падтрымліваць атрыманы эфект.
Рэклама валодае наборам рысаў, сярод якіх варта вылучыць яе экспрэсіўнасць і абязлічаныя. На жаль, нягледзячы на тое, што для дэманстрацыі рэкламы створана шмат каналаў камунікацыі з патэнцыяльнымі кліентамі, за кошт чаго і дасягаецца экспрэсіўнасць, яна здольная толькі на маналог, дыялог з аўдыторыяй з дапамогай рэкламы немагчымы.
Асноўная мэта рэкламы - знаёмства аўдыторыі канала камунікацыі з таварам кампаніі. Больш за тое рэклама здольная пераканаць патэнцыйнага кліента ў неабходнасці здзяйснення пакупкі.
Каналамі распаўсюджвання рэкламы з'яўляюцца СМІ: ТБ, радыёстанцыі, рэкламныя буклеты ў газетах і часопісах, білборды, плакаты. Масавае распаўсюджванне мае рэклама ў інтэрнэце.
Калі параўнаць PR і рэкламу, можна прыйсці да высновы, што рэклама пераважная для спажывецкіх тавараў, PR выдатна падыходзіць для кампаній кліентамі якіх з'яўляюцца іншыя кампаніі і нават дзяржавы.
Персанальная продаж (ПП) мяркуе непасрэдны кантакт прадстаўніка кампаніі і патэнцыйнага спажыўца. Персанальная продаж часта становіцца найважнейшым інструментам прасоўвання для тавараў, якія патрабуюць дэманстрацыі і дадатковых тлумачэнняў. У некаторых практычных умовах найбольш эфектыўным сродкам прасоўвання высокатэхналагічнай прадукцыі становіцца менавіта гэты інструмент. Персанальная продаж - гэта вельмі гнуткі сродак прасоўвання прадукцыі, прадстаўнік кампаніі можа своечасова адказаць на ўзніклыя пытанні і ліквідаваць сумневы пакупніка.
Існуе шэраг асаблівасцяў персанальнай продажу. Па-першае, яна арыентавана на непасрэдную камунікацыю пакупніка і прадаўца, яна носіць асобасны характар. Дзякуючы гэтаму фармуюцца даверныя адносіны кампаніі і кліентаў, аператыўна вырашаюцца ўзніклі рознагалоссі. Больш за тое ў выніку камерцыйнай гутаркі пакупнік атрымлівае важную інфармацыю і дае зваротную сувязь, якая дазваляе палепшыць якасць прадукцыі і набыць больш кліентаў у будучыні.
Персанальная продаж - дарагі інструмент прасоўвання. Аднак калі мэтай ставіцца здзяйсненне ўгоды з нагоды высокатэхналагічнага тавару вытворча-тэхнічнай накіраванасці або буйнафарматнай закупцы прадукту шырокага прымянення, то верагодна, што выдаткі на вядзенне перамоў, працу прадстаўніка кампаніі, марнаванні на пералёты і перамяшчэння гандлёвага прадстаўніка будуць нязначныя па параўнанні з выгадай, атрыманай ад шчасна завершаных перамоў.
Стымуляванне збыту - прымяненне розных сродкаў, якія аказваюць стымулюючае ўздзеянне на рынак, мэтай якіх з'яўляецца паскарэнне і ўзмацненне рэакцыі пакупнікоў на тавар.
Стымуляванне збыту можа быць накіравана непасрэдна на пакупнікоў альбо на дыстрыб'ютараў. Пры гэтым не варта забываць аб неабходнасці стымулявання працы ўласнага персаналу.
Да прыкладаў стымулявання збыту можна аднесці: распаўсюджванне узораў і купонаў, конкурсы, дэманстрацыі прадукцыі, прадастаўленне тавараў бясплатна, сістэма залікаў, прэміраванне, канферэнцыі.
Асаблівасцю стымулявання збыту з'яўляецца дадатковая выгада, якую атрымлівае пакупнік пры здзяйсненні пакупкі, гэта можа быць лепшае цэнавае прапанову, падарунак, дадатковая паслуга. Іншы характарыстыкай стымулявання збыту з'яўляецца інфарматыўнасць. Для атрымання выгады звычайна арганізатары акцыі просяць запоўніць анкету ці пакінуць кантактную інфармацыю. Інструменты стымулявання маюць непрацяглы эфект ўздзеяння, яны нацэлены на здзяйсненне пакупкі тут і цяпер.
Усе віды прасоўвання ўзаемадапаўняльныя, але пры гэтым кожны з іх выконвае свае пэўныя функцыі.
Рэклама выконвае інфарматыўную функцыю, яна мае шырокі ахоп і без яе ажыццяўляць асабістыя продажу становіцца складаней і даражэй. Прымянення піяр пераконвае патэнцыйных кліентаў ў праўдзівасці заяў кампаніі і унікальных уласцівасцях тавару. У той жа час рэклама неэфектыўная без гнуткасці і асабістага кантакту, якія з'яўляюцца дзякуючы персанальным продажах, эфект ад рэкламнага паведамленні проста-проста можа быць выпушчаны. Стымуляванне збыту з'яўляецца выдатным дадаткам да рэкламы, у кароткатэрміновым перыядзе яно павялічвае продажу.
Асноўныя адрозненні кожнага элемента прасоўвання можна разбіць па трох накірунках: па пераследуецца эфекту, па тыпу кантакту з спажыўцом, па працягласці рэакцыі ў адказ на ўздзеянне.
«У цэлым прасоўванне гуляе важную ролю ў комплексе маркетынгу, без яго іншыя элемент не змогуць функцыянаваць. Менавіта дзякуючы прасоўванні атрымоўваецца атрымліваць камерцыйную выгаду ад праектаў. Маркетынгавыя камунікацыі бываюць 2 відаў: ATL і BTL - іх адрозненне заключаецца ў тыпе кантакту. Існуе 3 тыпу стратэгіі забеспячэння продажаў: push, pull і змяшаная стратэгія. У комплексе прасоўвання ёсць 4 асноўныя сродкі ўздзеяння на спажыўца: піяр, персанальная продаж, стымуляванне збыту, рэклама. Усе гэтыя элементы выконваюць розныя функцыі. Іх варта выкарыстоўваць у комплексе - у выніку можна атрымаць сінэргічны эфект. Для кожнага віду прадукцыі варта ствараць свой уласны, выключны набор камунікацый. У выпадку з высокатэхналагічнай прадукцыяй - найбольш эфектыўна прасоўванне з выкарыстаннем асабістых продажаў і піяр тэхналогій »- аўтар Дзмітрый Андрэеў, эксперт у галіне маркетынгу і медыя рынку Расіі.