PR-прасоўванне ў дзеянні: брэнд, я цябе ведаю!

  1. PR-стратэгія - з месца ў кар'ер
  2. асацыяцыі
  3. PR-прасоўванне ў інтэрнэце
  4. Замест зняволення. У левай руцэ - «Снікерс», у правай руцэ - «Марс» ...

18 Снежня 2017

Перш чым стаць «ветэранамі» рынка, кожны праект або кампанія ўяўлялі сабой стартап. Нейкія з іх «стрэлілі» і заваявалі сімпатыі аўдыторыі, а значыць, сталі прыносіць прыбытак, нейкія - адышлі ў нябыт. Як забяспечыць поспех свайму распачынанню, як уплывае пазнавальнасць брэнда на продажу і якую ролю адыгрывае PR-прасоўванне ў справе заваёвы рынку - коратка пра самае галоўнае.

PR-стратэгія - з месца ў кар'ер

Здавалася б, дзякуючы рэкламе ўсё працуе гранічна проста: продажу кліентам гарантуюць атрыманне кампаніяй прыбытку, а наяўнасць продажаў забяспечвае пазнавальнасць брэнда, г.зн. ўзровень дасведчанасці ЦА аб гандлёвай маркі. Але каб спажывец быў у курсе існавання таго ці іншага брэнда, трэба паклапаціцца пра гэта загадзя - распрацаваць стратэгію PR-прасоўвання тавару. Давяраць гэтую складаную задачу мае сэнс спецыялістам, асабліва калі старт продажах дадзены, а думкі аб прасоўванні брэнда прыйшлі па факце, інакш можна апынуцца на мелі.

асацыяцыі

Мабыць, ці ледзь не галоўная задача, якая стаіць перад маркетолагам у працэсе прасоўвання брэнда: стварыць асацыятыўную ланцужок для спажыўца «тавар - гандлёвая марка» Мабыць, ці ледзь не галоўная задача, якая стаіць перад маркетолагам у працэсе прасоўвання брэнда: стварыць асацыятыўную ланцужок для спажыўца «тавар - гандлёвая марка». Гэта значыць, што калі брэнд на слыху, г.зн. вядомы, калі гаворка ідзе пра той ці іншы тавар, мозг паслужліва прапануе адзіную асацыяцыю з ім: пончыкі - Dunkin 'Donuts, швейцарскі гадзіннік - Rolex. Такія брэнды належаць да катэгорыі Top of Mind: у ідэале імя ўласнае становіцца намінальным (напрыклад, ондулин ці ксеракс). Аднак фарміраванне пазнавальнасці брэнда можа грунтавацца на прынцыпе спантаннай пазнавальнасці: узнікае некалькі асацыяцый, брэнд згадваецца ў шэрагу іншых, г.зн. ўспрымаецца спажыўцом як адзін з лідэраў сярод тавараў дадзенай катэгорыі (пральны парашок - Tide, Ariel, «Міф»). Таксама пазнавальнасць брэнда можа быць звязаная з падказкай - з глядзельнай або слыхавым стымулам: калі спажывец бачыць, альбо чуе брэнд, ён яго пазнае. Стымулам-падказкай можа паслужыць як непасрэдна назву, так і лагатып, ўпакоўка і т.п.

Рост узроўню пазнавальнасці брэнда прама прапарцыйны павелічэнню прыбытку ад продажаў. Аднак прытым затраты на PR-прасоўванне брэнда павінны не перавышаць межаў разумнага, але забяспечыць пазнавальнасць. Гэтую задачу дапамагае вырашаць Сусветная павуціна.

PR-прасоўванне ў інтэрнэце

Прычын выбраць інтэрнэт-прастору незлічонае мноства. Гэта і высокая папулярнасць Сеткі, г.зн. шырокі ахоп ЦА, і магчымасць выразнага таргетынгу, і розныя спосабы інтэрактыўнага ўзаемадзеяння, і не гэтак жорсткія патрабаванні федэральнага заканадаўства ў галіне рэкламы. Сюды ж варта дадаць цэнавую даступнасць у параўнанні з піяр-кампаніяй на ТБ.

Сярод асноўных метадаў PR-прасоўвання брэнда вылучаюць наступныя:

  • Брэндаваныя артыкула. Імкліва набіраючы папулярнасць спосаб PR-прасоўвання брэнда, які спалучае ў сабе ў большай ці меншай ступені ўсе іншыя метады, прадстаўленыя ніжэй. З'яўляецца адным з падвідаў натыўнай рэкламы . Артыкулы, напісаныя з улікам і ў інтарэсах брэнда, размяшчаюцца на аўтарытэтных пляцоўках (звычайна гэта онлайн-СМІ), што дазваляе прыцягнуць увагу чытача ненадакучліва, сфармаваць станоўчае ўяўленне аб тавары. Гэта не толькі павышае пазнавальнасць кампаніі на рынку і папулярнасць брэнда, але выклікае да яго давер і цікавасць, паколькі кантэнт пададзены як незалежная інфармацыя.
  • Кантэкстная банэрная рэклама. Адзін з самых хуткіх і дзейсных спосабаў павысіць пазнавальнасць брэнда і палепшыць яго рэпутацыю. Па-першае, інтэрактыўныя банеры прыцягваюць увагу аўдыторыі і запамінаюцца, па-другое, карыстальнік можа перайсці з іх на сайт кампаніі.
  • SMM-маркетынг: калі ўвесь свет «сядзіць» у соцсетях, грэшна не скарыстацца магчымасцямі, якія прадастаўляюць Instagram, Facebook, Twitter, «Вконтакте» і г.д.
  • SEO і пошукавая аптымізацыя: выснова брэнда ў топ пошукавай выдачы ў мэтах павышэння пазнавальнасці.
  • Кіраванне рэпутацыяй ў Сеціве. Станоўчы імідж у інтэрнэце ствараюць пахвальныя водгукі нароўні з нейтральнымі і адсутнасць негатыўных.
  • «Вірусны» маркетынг - практычна вокамгненнае распаўсюджванне рэкламы атрымальнікам інфармацыі дзякуючы яе незвычайнаму змесце - яркаму, здзіўляць, творчаму, адным словам, якое выклікае жаданне маментальна падзяліцца і даведацца меркаванне іншых членаў соцыуму. Самая частая разнавіднасць - смешнае або шакавальнае відэа .
  • Спалучэнне розных метадаў можа быць паспяхова рэалізавана ў рамках брэндаваныя артыкула, што шматкроць ўзмацняе PR-прасоўванне гандлёвай маркі і павялічвае яе пазнавальнасць сярод ЦА. Праўда, каб такі падыход быў рэалізаваны, неабходна звярнуцца да прафесіяналаў, якія змогуць распрацаваць стратэгію PR-прасоўвання.

Замест зняволення. У левай руцэ - «Снікерс», у правай руцэ - «Марс» ...

Пазнавальнасць брэндаў Snickers і Mars прыносіць казачныя грошы, забяспечваючы кампаніі Mars Incorporated, якая вырабляе шакаладныя батончыкі, шматмільярдную прыбытак штогод. Няхітрая праўда пра гісторыю поспеху каханай шакаладкі, расказаная Джэймсам Мілерам, кіраўніком стратэгічнага аддзела рэкламнага агенцтва BBDO, якое адказвае за прасоўванне Snickers, цалкам ілюстрацыйны:

«Калі вы хочаце, каб людзі вас выбралі - брэнд павінен быць хутка вядомы».