Прасоўванне і рэклама медыцынскіх паслуг у інтэрнэце

1. Пункты росту для медыцынскай клінікі
2. маркетынг
3. рэкламныя каналы
4. Кантэкстная рэклама і сацыяльныя сеткі
5. Email-маркетынг
6. Продажу і CRM
7. Адміністратары і CRM
8. лекары

На сярэдзіну 2018 года аналіз шматпрофільных медыцынскіх цэнтраў паказвае нізкая якасць прасоўвання сваіх паслуг у інтэрнэт. Ільвінае большасць кампаній Масквы і Маскоўскай вобласці практычна не надаюць увагу інтэрнэт-маркетынгу, прыцягваюць нямэтавае трафік на сайт, ня выбудоўваюць даверныя адносіны з кліентамі праз кантэнт, пры адмове ад запісу, не прапаноўваюць перанесці прыём. Што казаць пра рэгіёнах? У іх усё яшчэ горш.

Высновы, апісаныя вышэй, пацвярджаюць маркетынгавыя даследаванні, праведзеныя кампаніяй Комплето. З сырымі дадзенымі можна азнаёміцца ​​тут .

Пункты росту для медыцынскай клінікі

Адразу абмоўлюся, што ў гэтым артыкуле мы будзем разглядаць рост прыбытку толькі за кошт электроннага маркетынгу і продажаў. Усё астатняе - тэма іншага артыкула.

Я вылучаю наступныя кропкі, якія дазваляюць вызваліць той патэнцыял, які цяпер практычна ніхто не выкарыстоўвае:

1. рэкламныя каналы
   1. Пошукавае прасоўванне (SEO).
   2. Кантэкстная рэклама і SMM.
   3. Email-маркетынг.
2. Продажу і CRM.

маркетынг

Перш чым пачаць прасоўванне медыцынскіх паслуг у інтэрнэце, неабходна правесці даследаванні прадукту, канкурэнтаў, попыту, сфармаваць УТП. Да самога прасоўванні пераходзяць пасля таго, як збяруць, прааналізуюць інфармацыю і зробяць высновы.

Спынімся падрабязней на аналізе попыту ў Яндэкс Wordstat. Прааналізаваўшы запыты карыстальнікаў пошукавай сістэмы Яндэкс, мы ўбачым напрамкі пошуку мэтавай аўдыторыі, якія можна падзяліць на 3 асноўных катэгорыі:

1. чым я хварэю;
2. хто мяне будзе лячыць;
3. дзе замовіць лячэнне.

Далей, пры аналізе пошукавых запытаў, праслухоўвання тэлефонных размоў, гутарак з адміністратарамі і аналізу форумаў, мы можам зразумець ключавыя фактары выбару медыцынскіх паслуг:

1. імідж лекара, рэкамендацыі;
2. кошт паслуг;
3. імідж клінікі, водгукі.

Наступным этапам з'яўляецца сегментаванне мэтавай аўдыторыі і распрацоўка аватара кліента.

Сегментаванне мэтавай аўдыторыі неабходна для факусіроўка рэсурсаў клінікі менавіта на той аўдыторыі, якая з'яўляецца найбольш выгаднай. Сегментаваць можна па розных крытэрах: паводзінам, узросце, месцазнаходжанню і інш., У залежнасці ад задач. Напрыклад, сегментируем па ўзросце і ўбачыўшы што найбольш плацежаздольнымі з'яўляюцца жанчыны ва ўзросце 25 - 40 гадоў, вызначаем тыя напрамкі, якія даюць найбольшую прыбытак і складаем для іх аватары кліентаў.

Аватар - сярэднестатыстычны вобраз ідэальнага кліента. Напрыклад, адназначна розныя патрэбнасці ў імплантацыі зубоў маюць мужчыны сярэдняга і сталага ўзростаў: першым неабходная ўсмешка без заган, другім - аднавіць жавальную функцыю. Такім чынам, і фактары прыняцця рашэння аб куплі будуць рознымі. Будуць рознымі і спосабы рэкламы для кожнага з аватараў. Пры складанні аватара трэба зразумець болю, патрэбы, фактары прыняцця рашэння звароту па дапамогу. Галоўнае зразумець да каго і з якім рэкламным паведамленнем будзем звяртацца і як канвертаваць яго на наступны крок.

Толькі пасля гэтага можна перайсці да непасрэднага прасоўванні паслуг у інтэрнэце.

рэкламныя каналы

Прасоўванне сайта ў пошукавых сістэмах (SEO)

З-за жорсткіх правілаў ў сістэмах кантэкстнай рэкламы Google AdWords і Яндэкс Дірект вельмі важна займацца пошукавым прасоўваннем медыцынскіх паслуг вашага ўстановы, бо вельмі вялікая верагоднасць прыпынення рэкламных кампаній у сістэмах кантэкстнай рэкламе з-за якія змяніліся правілаў, скаргі і да т.п. Мадэрацыя і высвятленне прычыны блакіроўкі можа заняць працяглы час, у выніку ў бізнесу адбудзецца прасадка па кліентам, работнікі будуць недозагружены і г.д. і да т.п.

усё пачынаецца са збору семантычнага ядра . У выніку ў нас павінна атрымацца правільная структура сайта. Зыходзячы з патрэб мэтавай аўдыторыі з катэгорыі «чым я хварэю», якая ўзнікае ў момант захворвання, і як следства, чалавек пачынае шукаць інфармацыю ў сетцы, каб зразумець што з ім адбылося. Каб задаволіць гэтую патрэбнасць нам трэба распрацаваць каталог з карткамі хвароб, у якіх мы адлюстравалі наступную інфармацыю:

1. лячэнне хваробы;
2. сімптомы і дыягностыка;
3. прафілактыка;
4. «Лячэнне дома / самалячэнне»;
5. хто мяне будзе лячыць.

Прыклад карткі з апісаннем хваробы

Больш аптымальным будзе яшчэ ў каталог дадаць карткі з лекарамі клінікі, якія спецыялізуюцца на лячэнні дадзенай хваробы. Тады макет старонкі сайты можа выглядаць так:

Макет карткі з апісаннем хваробы (структура пасадачнай старонкі)

Калі карыстальнік пачынае разумець, што ён хварэе хваробай, якую ён не можа самастойна вылечыць, ён пачынае шукаць інфармацыю «хто мяне будзе лячыць». Для гэтага нам трэба арганізаваць каталог са старонкамі лекараў, у якой трэба падаць наступную інфармацыю:

1. спецыяльнасць доктара;
2. Прозвішча, імя доктара і фота;
3. біяграфія і водгукі;
4. спасылкі на паслугі;
5. цэны і заяўка;
6. дзе замовіць лячэнне.

Прыклад карткі лекара

Калі аптымізаваць старонку персаналу, то атрымаем:

Прататып старонкі лекара

Тыя карыстальнікі, якія шукаюць адразу «дзе замовіць лячэнне» павінны трапляць на адпаведную пасадачную старонку - картку паслуг, у якой маецца інфармацыя:

1. чым я хварэю;
2. апісанне паслуг лячэння;
3. горад паслугі і адрас;
4. парадак атрымання паслугі;
5. хто мяне будзе лячыць.

Прыклад карткі паслугі

Дадзеная старонка павінна адказваць на патрэбу: «Дзе мне вылечыцца».

Прататып карткі сайта з медыцынскімі паслугамі

Па сваёй сутнасці картка з медыцынскай паслугай - камерцыйная прапанова, якое атрымлівае патэнцыйны пацыент, напрыклад, па запыце «вылечыць вазаматорным-алергічны рыніт ў Ніжнім Ноўгарадзе».

У выніку ў нас атрымліваецца наступная структура сайта

Структура сайта медыцынскай клінікі або цэнтра

Кантэкстная рэклама і сацыяльныя сеткі

Рэклама медыцынскіх паслуг моцна зарэгулявана ў РФ, больш падрабязна можна азнаёміцца ​​ў федэральным законе «Аб рэкламе» №38-ФЗ. Закон накладвае пэўныя абмежаванні на рэкламу, у выніку чаго становіцца досыць складана прайсці мадэрацыю ў сістэмах кантэкстнай рэкламы.

Самым папулярнымі сістэмамі кантэкстнай рэкламы ў РФ з'яўляюцца Яндэкс Дірект і Google AdWords. Плюсамі з'яўляюцца хуткі старт і наяўнасць вынікаў (не трэба доўга чакаць), людзі бачаць аб'яву толькі калі ім сапраўды гэта цікава і яны шукаюць адказ на сваё пытанне. Пры дапамозе дадзеных інструментаў можна паказваць аб'явы па геотаргетингу побач з клінікай.

Google Adwords дазваляе рэкламаваць толькі медыцынскія ўстановы, кірунак ці аддзяленне, дактароў г.д. Рэкламаванне саміх медыцынскіх паслуг забаронена.

Сацыяльныя сеткі дазваляюць таргетаваць на неабходную аўдыторыю. Праблема заключаецца ў пошуку гэтай самай аўдыторыі. Тут-то нам спатрэбяцца нашы аватары. Дзякуючы ім палягчаецца пошук патэнцыяльных пацыентаў.

Email-маркетынг

Email-маркетынг з'яўляецца інструментам падагрэву і ўтрымання пацыентаў. Пісьменная стратэгія дазваляе павысіць колькасць паўторных зваротаў і павялічыць лаяльнасць да брэнду клінікі.

На дадзены момант паводле даследавання email-рассыланні выкарыстоўвае толькі 11% медыцынскіх клінік Масквы і Маскоўскай вобласці.

Продажу і CRM

Лидогенерация

Кантэнт павінен будавацца на аснове варонкі продажаў. З гэтай варонкі складваецца структура сайта, стратэгія рэкламных кампаній, праца адміністратараў ў медыцынскіх ўстановы.

Кантэнт на аснове варонкі продажаў

Напрыклад, мы можам скласці наступную варонку лидогенерации, прасоўваючы нашы паслугі:

Прыклад варонкі лидогенерации

Патлумачу карцінку. Карыстальнік ў Яндэксе уводзіць запыт «баліць жывот, як вылечыць (маючы на ​​ўвазе ў хатніх умовах)». Мы на сваім сайце маем старонку з адказам на дадзеную патрэбнасць і карыстальнік трапляе на яе. Чытае артыкул і сыходзіць з сайта. Па варонцы продажаў ён знаходзіцца на адным з этапаў, якія папярэднічаюць куплі. Мы змяшчаем у спіс ретаргетинга гэтага карыстальніка і паказваем нашу прапанову ў рэкламных сетках пошукавых сістэм або ў сацыяльных сетках з мэтай перакладу на картку лекара.

У сітуацыі калі карыстальнік шукае інфармацыю пра доктара і зноў трапляе да нас на сайт на старонку з інфармацыяй пра яго. Мы зноў пры дапамозе ретаргетинга даганяем карыстальніка з прапановай запісацца да такога-то лекара.

У сітуацыі калі карыстальнік ведае чым ён хварэе або ведае доктара, які яму патрэбен, ён аналагічна шукае інфармацыю ў Яндэкс і трапляе да нас на адпаведную старонку і адпраўляе заяўку ці тэлефануе. Калі ж заяўка не была адпраўлена, то мы ретаргетингом даганяем гэтага карыстальніка.

Адміністратары і CRM

На этапе звароту ў клініку неабходна зрабіць усё, каб пацыенту было зручна, іншымі словамі, зменшыць супраціў сістэмы. Інакш рэклама паслуг апынецца марнай і бюджэт паляціць у трубу.

З даследавання мы бачым асноўныя памылкі, якія дапускаюцца адміністратарамі ў момант першых тэлефонных размоў:

• адсутнасць скрыптоў продажаў і няўменне імі карыстацца - у гэтым выпадку вы залежыце ад кампетэнтнасці супрацоўніка і, як паказвае практыка, яна жадае лепшага;
• недарэчныя дзеянні - не ў час заносіцца інфармацыя ў CRM (напрыклад, пры першым званку хоць пацыент яшчэ не прыйшоў у клініку ні разу) і да т.п.

лекары

Прасоўванне клінікі - гэта яшчэ і прасоўванне лекараў гэтай клінікі. У уласнікаў ўзнікае законнае пытанне: «Навошта мне прасоўваць работніка, калі ён стане папулярным і сыдзе?». А што будзе калі вы не будзеце прасоўваць яго і ён не сыдзе ад вас? Прасоўваючы лекара, зарабляеце вы разам.