Товаров:
Людзі-бутэрброды ў рэкламных даспехах і лайтбоксы выходзяць з моды - гэта ўжо мінулае стагоддзе. Большасць традыцыйных рэкламных тэхналогій вычарпала сябе, засілле дакучлівай рэкламы прывяло да падзення эфектыўнасці рэкламных паведамленняў. Спажывец перамыкае тэлеканал / радыёстанцыю падчас рэкламных блокаў, адмахваецца ад назойлівых прамоўтэраў, не ўспрымае аднастайныя карцінкі на білбордах. Рэкламісты вымушаныя выдумляць новыя спосабы ўздзеяння на спажыўца, да таго ж усё часцей у нечаканых месцах і формах. Новыя рэкламныя тэхналогіі больш рэзультатыўнымі і, як правіла, менш затратным з пункту гледжання кошту эфектыўнага кантакту, сцвярджаюць спецыялісты, прасоўваюць нестандартную рэкламу. Яны ўпэўненыя: гэта менавіта тое, што трэба зараз рэкламадаўцам - ва ўмовах жорсткай эканоміі рэкламных выдаткаў і узрослай канкурэнцыі кампаніі шукаюць танныя, але эфектыўныя спосабы прасоўвання. Зрэшты, рэкламадавец ва Украіне пакуль толькі прыглядаецца да новых фарматаў.
На самым цікавым месцы
Адным з найбольш назойлівых і раздражняльных відаў рэкламы з'яўляецца тэлевізійная, што праверана і даказана рознымі даследаваннямі. Рэкламныя блокі бесцырымонна перарываюць фільмы і праграмы і часцяком доўжацца па 10-15 хвілін. Нецярплівыя гледачы пачынаюць перамыкаць каналы, паспяваюць за гэты час выпіць гарбаты, пачысціць зубы, пагаварыць па тэлефоне і т. П. Так што нават найбольш яркае і правільнае з пункту гледжання рэкламных мэтаў відэа можа застацца незаўважаным мэтавай аўдыторыяй.
Зрэшты, тэлебачанне па-ранейшаму ўпэўнена лідзіруе па ахопе аўдыторыі. Таму рэкламадаўцы шукаюць новыя спосабы засвяціцца на блакітным экране, звяртаючыся да больш вытанчаным спосабам вылучыцца сярод канкурэнтаў. «Мы плануем працягнуць актыўнае супрацоўніцтва з тэлебачаннем - сёння гэта самы эфектыўны інструмент для прасоўвання нашай прадукцыі, - запэўнівае Юлія Камарова, дырэктар па маркетынгу Адэскага каньячнага завода (ТМ« Шустаў »,« Ореанда »і інш.). - І хоць нам трэба будзе працаваць ва ўмовах жорсткіх заканадаўчых абмежаванняў адносна рэклямы алкаголю, мы знайшлі эфектыўныя спосабы прасоўвання ».
Новую форму - віртуальную - набыў product placement (РР). «Віртуальны product placement дазваляе змяшчаць аніміраваныя кампутарныя мадэлі прадукцыі рэкламадаўцаў ў прамой або непрамы эфір», - тлумачыць дырэктар INTERA Entertainment Marketing Agency Вячаслаў Лычак. У сусветнай практыцы віртуальны PP рэалізуецца ўжо каля чатырох гадоў. Ўкраінскія рэкламадаўцы ўпершыню выкарысталі гэтую тэхналогію ў 2008-м у праекце «Танцы для цябе» на тэлеканале «1 + 1». Сярод журы, удзельнікаў і вядучых шоу час ад часу з'яўляліся дынамічныя, з чалавечы рост ўпакоўкі прадукцыі кампаніі Procter & Gamble.
Некаторыя эксперты лічаць, што эфектыўнасць РР-тэхналогій у некалькі разоў перавышае выніковасць звычайных ТБ-ролікаў. Пры гэтым выдаткі на гэтыя віды прасоўвання практычна раўнацэнныя. Па словах Вячаслава Лычака, з'яўленне ў кадры тавару - няхай гэта будзе звычайная сцэна з выкарыстаннем ТМ або кампутарная анімацыя - абыходзіцца рэкламадаўцам ад $ 5-10 тыс. За хвіліну дэманстрацыі. На вядучых тэлеканалах краіны столькі ў 2008 годзе каштаваў адзін паказ 30-секунднага роліка.
«Кошт такога выгляду спонсарства не перавышае затраты на звычайную ТБ-рэкламу, - пацвердзіла кантрактах Ганна Ільленка з кампаніі« Новая Камерцыйная телегруппы »(непрамая рэклама на Новым канале, СТБ і ICTV). - Пры гэтым эфектыўнасць гэтай віртуальнай тэхналогіі вышэй у тры разы, запомінаемость брэнда - удвая. Верагоднасць таго, што глядач прапусціць такое праява (з'яўленне брэнда ў кадры, - Заўвага. Кантрактаў), значна ніжэй, чым пры праглядзе прамой рэкламы. А само праява выклікае ў гледачоў менш раздражнення ».
Увага, вядзецца відэаназіранне!
Яшчэ адзін прыклад рэкламы новага пакалення - анімацыйныя 3D-ролікі ў метрапалітэне. «Ідэя зарадзілася ў Нью-Ёрку ў канцы 1990-х, калі адзін« балонны »мастак намаляваў на калонах наземнага тунэлю мульцік пра баскетбол, - распавядае дырэктар па стратэгічным планаванні РА Tabasco Андрэй Ягодзинский. - Першы камерцыйны праект з'явіўся там жа праз некалькі гадоў. Сёння тэхналогія так жа паспяхова выкарыстоўваецца ў метро Парыжа і Токіо ». У кіеўскім метрапалітэне першы 3D-ролік - рэклама ТМ life :) - з'явіўся ў канцы лета 2007 года паміж станцыямі метро «Лукьяновская» і «Залатыя вароты». 160 рэкламных шчытоў размясцілі ў шэраг на працягу 200 метраў на адным баку тунэлю. Калі цягнік праносіцца ўздоўж малюнкаў, ствараецца эфект 20-секунднага 3D-роліка - вокны вагона цягніка ў гэты момант служаць экранам. Паводле неафіцыйных дадзеных, ролік абыйшоўся кампаніі ў $ 2 млн. Восенню 2008-га тэхналогіяй скарысталася і кампанія «Укртелеком» - трохмернае відэа, рэкламуе яе інтэрнэт-паслугу «ОГО!», З'явілася ў тунэлі паміж станцыямі метро «Пячэрская» і «Дружбы Народаў» . «Гэта вельмі эфектыўны канал, - упэўнены Андрэй Ягодзинский. - Любая якая рухаецца малюнак шматкроць лепш статычнай, паколькі чалавек залучаецца ў гісторыю ". Эксперты рэкламнага рынка лічаць, што развіццё відэафармату ў сегментах рэкламы на транспарце і вонкавых носьбітах заканамерна. Тут прагназуецца найбольшае падзенне аб'ёмаў продажаў у 2009 годзе - выдаткі на гэтыя віды прасоўвання ўпадуць на 25-30% у параўнанні з 2008-м. У такіх умовах удзельнікам рынку важна прапанаваць рэкламадаўцам нейкія новыя, нестандартныя, адносна танныя і пры гэтым эфектыўныя рекламоносители.
Акрамя 3D-тэхналогій, з мая 2008-га на станцыях метро выкарыстоўваюцца сістэмы дынамічнага видеопроецирования. Маніторамі абзавяліся маршруткі. Некаторыя аператары знешняй рэкламы актыўна прасоўваюць смартборды і святлодыёдныя экраны, сцвярджаючы, што яны нашмат больш эфектыўна звычайных шчытоў. Зрэшты, і стаяць такія рэкламныя канструкцыі разы ў паўтара-два даражэй білбордаў (штомесячнае размяшчэнне статычнай рэкламы на шчытах каштуе ў сярэднім 3-4 тыс. Грн, 10-секунднага роліка з частатой паказу раз у 5 хвілін - прыкладна $ 1 тыс.). «Я думаю, гэта адно з самых перспектыўных кірункаў на рынку вонкавай рэкламы. Відэаносьбіта стануць вельмі эфектыўным каналам камунікацыі пры з'яўленні сістэмнасці ў пакрыцці і продажах », - лічыць Дзяніс Лазуренко, дырэктар агенцтва SIGMA Media. Па словах рэкламістаў, у той час як попыт на стандартныя шчыты падае, выдаткі на новыя відэафарматы нават у гэтым годзе вырастуць на 20-30%. «Мы хочам зрабіць вонкавыя носьбіты інтэрактыўнымі, каб людзі маглі з імі размаўляць, - дзеліцца планамі Андрэй Ягодзинский. - Ужо з'явіліся галяграфічная тэхналогіі. Перспектыва вялізная ".
кропкавае трапленне
З распаўсюджваннем інтэрнэту і мабільнай сувязі ўсё больш актыўна выкарыстоўваюцца рэкламныя тэхналогіі, завязаныя на гэтых пляцоўках. «Не скажу, што за апошнія два гады з'явілася шмат новых рэкламных інтэрнэт-тэхналогій, - кажа крэатыўны дырэктар інтэрнэт-агенцтвы KENSU Йаваны Роцанов. - Гэты перыяд адзначыўся бурным развіццём тэхналогій, якія былі прыдуманы раней і да нядаўняга часу называліся новымі: да прыкладу, кантэкстная рэклама або фішкі (спрошчаныя анлайн-прыкладанні, якія можна ўставіць у свой сайт, форум, профіль у сацыяльнай сетцы і т. П. ). Цяпер яны ў дзеянні. Нестандартнае здабыла свае стандарты, а тое, што мела прыстаўку «нью», страціла яе ».
Па словах дырэктара агенцтва мабільнага маркетынгу LEAD9 Назараў Грыныка, за апошнія год-два прыкметна вырас цікавасць да bluetooth-кампаніям (кропкавая рэклама на мабільныя тэлефоны пры дапамозе bluetooth-тэхналогіі), а таксама да рэкламы ў мабільным інтэрнэце (WAP). «Рэклама праз гэтыя каналы вельмі асабістая і дае магчымасць данесці паведамленне да патрэбнага спажыўца. Мабільны тэлефон - гэта персанальны і ў той жа час найбольш масавы канал камунікацыі », - мяркуе Назар Грынык. «У бягучым годзе мы хочам звярнуць увагу на новы для нас рэкламны канал - bluetooth-маркетынг, - дзеліцца планамі Аксана Зеленюк, кіраўнік аддзела маркетынгавых камунікацый групы Vega (кампаніі« Фарлеп »,« Оптыма Тэлекам », IPtelecom і інш.). - Для нас гэты канал цікавы перш за ўсё магчымасцю прасоўвання паслуг у зонах максімальнага засяроджвання нашых патэнцыйных абанентаў ». Па дадзеных LEAD9, кошт сярэдняй bluetooth-кампаніі можа складаць ад $ 1 тыс. Да $ 15 тыс. - у залежнасці ад пакрыцця і працягласці. Мабільная рэклама каштуе ад $ 5 да $ 200 за тысячу паказаў. 
Гендырэктар кампаніі «Яндэкс Украіна» Сяргей Пятрэнка найбольш прыкметнымі інтэрнэт-тэхналогіямі апошніх гадоў называе паводніцкі і сацыяльна-дэмаграфічны таргетынг. У першым выпадку рэклама грунтуецца на гісторыі паводзін карыстальніка ў сетцы, што ўжо даўно выкарыстоўваецца сістэмамі кантэкстнай рэкламы. Сацыяльна-дэмаграфічны таргетынг асабліва распаўсюджаны ў сацыяльных сетках: рэкламныя паведамленні з'яўляюцца на старонцы карыстальніка зыходзячы з дадзеных, якія ён пакідае аб сабе ў інтэрнэце. «Асноўная перавага гэтых двух тэхналогій - магчымасць паказаць карыстачу рэкламу, рэлевантную яго інтарэсам, на старонках, якія не маюць відавочна выяўленай тэматыкі», - лічыць Сяргей Пятрэнка.
Аблічбаваныя, зачаравала
Рост папулярнасці сацыяльных сетак і разнастайных онлайн-супольнасцяў - асноўны рухавік вірусных тэхналогій. Вірусны маркетынг - своеасаблівае сарафаннае радыё, то ёсць добраахвотнае распаўсюд інфармацыі спажыўцамі толькі таму, што яна ім цікавая. З развіццём Сусветнай сеткі стала даволі проста кінуць спасылку на зацікаўленыя відэа, малюнак або тэкст.
«Адно з нашых асноўных напрамкаў дзейнасці - прадастаўленне паслугі доступу ў інтэрнэт, таму ў нашых рэкламных кампаніях мы актыўна выкарыстоўваем разнастайныя інтэрнэт-інструменты. Ўдалым эксперыментам у мінулым годзе стаў вірусны маркетынг. Запушчаны ў лістападзе вірусны ролік «Мі хочам Вас зв'язати» паказаў нядрэнныя вынікі - тысячы унікальных пераходаў (з аднаго IP-адрасы. - Заўвага. Кантрактаў) на наш сайт », - распавядае Аксана Зеленюк з тэлекамунікацыйнай групы Vega. Па словах крэатыўнага дырэктара BTL-агенцтва New Point Алега Томіна, некаторыя вірусныя ролікі ў самыя кароткія тэрміны дамагаюцца высокіх паказчыкаў прагляду. "Многія буйныя сусветныя карпарацыі пераводзяць свае рэкламныя актывы ў вірусны маркетынг», - кажа ён.
Паступова аблічбоўвае і PR. Зараз вялікая частка PR-бюджэтаў у Еўропе і ЗША накіроўваецца ў інтэрнэт. І гэта цалкам заканамерна, бо ў развітых краінах высокае пранікненне інтэрнэту, ёсць актыўныя мэтавыя групы, якія лёгка выказваюць свой пункт гледжання і прыслухоўваюцца да меркавання суразмоўцы. «У кожным рэгіёне ёсць лідэры меркаванняў па розных напрамках, - распавядае гендырэктар агенцтва Noblet Media CIS Яўгена Панкрацьева. - Да прыкладу, англійская повар Джэймі Олівер пачынаў з блога, дзе проста і сумленна каментаваў падзеі і прадукты, якія яму цікавыя. У выніку ён дамогся вельмі высокага ўзроўню даверу ад многіх мэтавых груп, так як заўсёды кажа, што думае. Сёння многія кампаніі хочуць завесці асаблівыя адносіны з Джэймі, каб ён пісаў водгукі аб іх прадуктах ".
За мяжой кампаніі ўжо даўно выкарыстоўваюць інтэрнэт у якасці PR-інструмента, распавядаючы пра перавагі або асаблівасцях сваіх паслуг або прадуктаў. Пры гэтым у іх ёсць магчымасць маментальна атрымаць водгукі спажыўцоў, хутка скарэктаваць свае дзеянні ў залежнасці ад іх рэакцыі. Аднак у Украіне гэтыя тэхналогіі выкарыстоўваюцца вельмі рэдка і часцяком непрафесійна. Таму, на думку Яўгеніі Панкратьеву, для паўнавартаснай рэкламнай кампаніі ва ўкраінскім сегменце digitals вялікія бюджэты не патрэбныя: ва Украіне існуе параўнальна невялікая колькасць рэсурсаў, пранікненне ў інтэрнэт невысокае, карыстальнікі не вельмі актыўныя. Таму рэкламадаўцы ўкладваюцца ў $ 20-100 тыс. У год.
рэкламныя нечаканасці
Ўсе незвычайныя, нетрадыцыйныя і галоўнае свабодныя рекламоносители называюць ambient-тэхналогіямі (у перакладзе з ангельскай - «навакольны»). «Сёння рэкламай можа быць усё што заўгодна - ад смеццевага бака да калыпкі ў рэстаране», - адзначае Алег Томін. Да прыкладу, канадскае аддзяленне рэкламнага агенцтва DDB распрацавала для клінікі пластычнай хірургіі аднаразовыя шкляначкі, на якіх былі намаляваныя нос і верхняя губа: падносячы такой шкляначку да рота, наведвальнік кафэ мог «прымерыць новую знешнасць». Бразільскае агенцтва Duda Propaganda пайшло яшчэ далей. Для прасоўвання тэлеканала ESPN рэкламісты ўсталявалі ў пісуары маленькае футбольнае поле з варотамі і мячыкам, якое суправадзілі слоганам: «Футбол добры ўсюды. Але лепш за ўсё - на ESPN! ».
Яшчэ адно новаўвядзенне непрамы рэкламы апошніх гадоў - партызанскі маркетынг. Партызаншчына можа быць рэалізавана па-рознаму: ад банальных улётак, расклееных у транспарце, на вулічных слупах і сценах дамоў, да ўключэння ў рэкламную кампанію падсадных качак - людзей, нібыта не зацікаўленых у прасоўванні тавару, разыгрываюць перад мэтавай аўдыторыяй рэкламны спектакль. «Прелесть партызанкі ў тым, што яна ловіць спажыўца ў самых нечаканых месцах і ў дастаткова нечаканым праяве. Гэта свайго роду падлашчванне з спажыўцом, калі замест павучальнага «Купі!» Мы расказваем анекдот або паказваем картачны фокус. Класічны прыклад: вы выходзіце з супермаркета, падыходзьце да машыны і бачыце на дзверы драпіну. Нахіляецца паглядзець, што з дзвярыма, а драпіна - усяго толькі легкоснимаемая налепка з тэлефонам страхавой кампаніі », - прыводзіць прыклад Алег Томін. Па словах экспертаў, галоўным плюсам такіх рэкламных тэхналогій з'яўляецца іх арыгінальнасць, пакуль гэтыя каналы не назойлівыя і не ўспрымаюцца як асабліва рэкламныя.
Не праходзьце міма!
Па падліках спецыялістаў, больш за 70-80% рэкламных бюджэтаў большасць кампаній марнуюць на традыцыйную рэкламу - у асноўным у медиасегменте. «Ва Украіне робяцца толькі першыя нясмелыя крокі ў выкарыстанні нестандартнай рэкламы, - кажа Алег Томін. - Айчынныя рэкламадаўцы, як правіла, неахвотна ідуць на якія-небудзь навіны, нягледзячы на відавочную таннасць і магчымасць першымі скарыстацца новымі метадамі прасоўвання ». Шмат хто проста не рызыкуюць. Значна спакайней ўжываць добра адпрацаваныя, лёгка кантраляваныя тэхналогіі з прагназуемымі вынікамі. «Брэнд-менеджэры або маркетынг-дырэктара аддаюць перавагу карыстацца тым, што зарэкамендавала сябе і працуе эфектыўна. Ўкладання грошай у новы праект - гэта заўсёды рызыка, які далёка не ўсе рэкламадаўцы гатовыя браць на сябе », - адзначае сокреативный дырэктар рэкламнага агенцтва J & I Ірына Кузняцова.
Зрэшты, спецыялісты, якія прасоўваюць новыя віды рэкламы, настроены аптымістычна. Яны ўпэўненыя: фінансавы крызіс, які прымусіў скараціць маркетынгавыя выдаткі, павялічыць попыт на іх крэатыў. «На 2009 год шматлікія кампаніі зрэзалі рэкламныя бюджэты ўдвая. Рэкламадаўцы будуць шукаць больш танныя, але такія ж эфектыўныя каналы камунікацыі. Я ўпэўнены, што ў першую чаргу многія з іх пачнуць выкарыстоўваць менавіта новыя рэкламныя тэхналогіі », - прагназуе Алег Томін.
Па матэрыялах: www.kontrakty.com.ua