Товаров:
Заснавальнік кампаніі Mitrofánov & Partners. Кіруючы партнёр Pulsar Venture Capital, выкладчык бізнес-школы AMI. Эксперт-практык у галіне брэндынгу.
Сацыяльныя медыя сёння сталі неад'емным інструментам узаемадзеяння з аўдыторыяй брэнда. Нягледзячы на разнастайнасць магчымасцяў, брэнду неабходна дакладна разумець, якія інструменты сацыяльных медыя больш эфектыўна працуюць на яго прасоўванне і на ўзаемадзеянне са стэйкхолдэрамі. Сёння ўжо недастаткова проста мець рахунак на сацыяльных сетках. Старонка брэнда / прадукта павінна стаць цэнтрам зносін паміж кліентамі і партнёрамі кампаніі, якое падтрымліваецца і рэгулюецца супрацоўнікамі.
Яшчэ нядаўна было модным проста мець супольнасць у такіх сацыяльных сетках як Facebook, LinkedIn, Instagram, але сёння становіцца неабходным выбудоўваць абслугоўванне кліентаў на пляцоўках брэнда ў сацыяльных медыя. Гэта відавочнае праява падыходу шматканальнага (omnichannel) ва ўзаемадзеянні з мэтавымі аўдыторыямі. У доўгатэрміновай перспектыве падобны падыход дае відавочныя вынікі для развіцця брэнда:
зніжэнне выдаткаў на камунікацыі з кліентамі;
аператыўнае выяўленне незадаволенай кліентаў і іх абслугоўванне;
павышэнне эфектыўнасці традыцыйных відаў камунікацыі;
развіццё інавацыйных прадуктаў і пошук новых ідэй для прадуктаў і паслуг з дапамогай краудсорсинга.
І, нарэшце сістэмная праца ў сацыяльных сетках вядзе да павелічэнне выручкі. Да прыкладу, больш за 2/3 прафесіяналаў у галіне продажаў (65%), апытаных OgilvyOne па ўсім свеце, паказалі, што сацыяльныя медыя значная складнік іх сённяшняга поспеху. Доўгачасовы поспех брэндаў у сацыяльных медыя дасягаецца за кошт таго, што ўсе супрацоўнікі па меры магчымасці актыўна ўдзельнічаюць у зносінах на пляцоўках брэнда ў сацыяльных медыя.
Для паспяховай рэалізацыі стратэгіі камунікацый у сацыяльных медыя неабходна сфармаваць уласную інфраструктуру ў сацыяльных сетках і забяспечыць працу з аўдыторыяй брэнда (community management) за кошт стварэння кантэнту і падтрымкі зносін вакол элементаў брэнда.
Прынцыпы фарміравання інфраструктуры сацыяльных медыя
і далейшага ўзаемадзеяння з кам'юніці
Як і любы актыў кампаніі сацыяльныя медыя патрабуюць фарміравання мінімальнай эфектыўнай інфраструктуры, якая ў далейшым дазволіць істотна павысіць аддачу ад усіх камунікацый брэнда ў лічбавым прасторы. У склад інфраструктуры сацыяльных медыя (Social Brand Infrastructure) уваходзяць наступныя элементы:
1) Непасрэдна старонка / рахунак на сацыяльных сетках. Для яе неабходна вызначыць назву. Тут магчымыя два варыянты. Першы варыянт - проста ўзяць назва прадукту або кампаніі і выкарыстоўваць яго ў назве старонкі / акаўнта. Другі варыянт больш складаны, паколькі вы ствараеце старонку з назвай, сфакусаваным на сутнасць вашага брэнда, і ў апісанні ўжо прывязваеце да сваёй назвы прадукту або кампаніі. Плюсы першага варыянту лягчэй выбудаваць пазнавальнасць брэнда, але мінусам можа стаць тое, што часцяком, у новых брэндаў асноўныя падпісчыкі вашы калегі і блізкія сябры, якія і так «перагружаныя» камунікацыямі вашага брэнда. Часцяком такія старонкі становяцца банальным месцам перапіс карпаратыўных навін і характарыстык вашых прадуктаў, і ператвараюцца ў нецікавы струмень «карпаратыўнай банальнасці». У сваю чаргу, другі варыянт патрабуе больш крэатыўнага падыходу і больш доўгага часу, каб прывязаць рэсурс да вашага брэнду, але затое ён больш падыходзіць пад задачу «старонка ў сацыяльнай сетцы - гэта месца зносін вашых кліентаў». Пры гэтым інфармацыя пра падзеі, непасрэдна звязаных з кампаніяй ўбудоўваецца ў струмень навін, фармую займальную позву для вашых падпісчыкаў.
2) Наступным крокам становіцца дызайн і кастомизация інструментаў кіравання ўцягнутасць карыстальнікаў. Сёння практычна ўсе пляцоўкі папулярных сацыяльных медзі даюць вам шырокія магчымасці па стварэнні унікальнага візуальнай выявы вашай пляцоўкі, таму варта ўважліва падысці да прапрацоўкі дызайну, які павінен быць выразна асацыяваны з вашым брэндам. Многія сацыяльныя сеткі даюць магчымасць акрамя індывідуальнага дызайну выкарыстоўваць вялікі набор інструментаў па ўключэнню ў камунікацыі і іншыя актыўнасці падпісчыкаў вашага рэсурсу. Прадумайце, што вы зможаце прапанаваць на старце. Гэта можа быць цікавы оффер на набыццё вашага прадукту або проста спасылка на сайт вашай кампаніі. Больш складаная задача - гэта стварэнне спецыяльных прыкладанняў для сацыяльных сетак. Гэта цікавая магчымасць перанесці частку працэсу па абслугоўванні вашых кліентаў на старонкі сацыяльных сетак, але перш чым рабіць гэты крок прадумайце, а якія выгоды вы прынесяце вашым падпісчыкам.
3) Фарміраванне мінімальнай эфектыўнай аўдыторыі (ўдзельнікаў супольнасці вашага брэнда) дапаможа вам хутчэй пачаць выкарыстоўваць рэсурсы сацыяльных медыя ў маркетынгавых мэтах. Паколькі эфект ўцягнутасць залежыць ад таго, як шмат вы якія ахопліваюць сваіх патэнцыйных кліентаў, то прыцягненне на старце аўдыторыі стане важнай часткай поспеху намаганняў кампаніі ў прасоўванні ў сацыяльных сетках. Для кампаній у В2В сегменце можна вызначыць памер мінімальнай стартавай аўдыторыі ў 500-1000 падпісчыкаў у Facebook і LinkedIn. Для расійскага бізнесу арыентаванай на В2С сегмент Укантакце спатрэбіцца 2000-3000 тысячы падпісчыкаў. Калі вы карыстаецеся іншыя сеткі, напрыклад Instagram, то гаворка ідзе не менш чым пра тысячу падпісчыкаў.
4) Нягледзячы на тое, што мы разглядаем прасоўванне ў інтэрнэце, выкарыстанне класічных (афлайн) каналаў прасоўвання застаецца значнай часткай развіцця прысутнасці ў сеткі. У сувязі з гэтым важна, каб усе вашы носьбіты ад рэкламы ў СМІ да ўпакоўкі і каталогаў, акрамя адрасу сайта, ўтрымлівалі спасылкі на асноўныя рэсурсы вашага брэнда ў сацыяльных медыя. Такім чынам вы атрымліваеце дадатковую магчымасць паведаміць вашым кліентам пра тое, што вы гатовыя да зносін у інтэрнэце.
5) Зараз вы гатовыя да таго, што б актыўна працаваць са сваім супольнасцю ў сацыяльных медыя і наступным крокам стане распрацоўка стратэгіі кантэнт і кам'юніці менеджменту. Тут няма адзіных правілаў і кожны брэнд выбірае сваю тактыку. Важна, каб вы маглі ўтрымаць увагу аўдыторыі і заставацца ў тэрыторыі вашага брэнда. Вы павінны пастаўляць інфармацыю адвакатам вашага брэнда, каб яны маглі дзяліцца ёй са сваім асяроддзем. Праца з супольнасцю патрабуе пастаяннай увагі і не трывае перапынкаў. Гэтак жа варта выбраць найбольш зручны дадатак, якое дапаможа вам аптымізаваць працу з кантэнтам на розных пляцоўках.
6) І, нарэшце, калі ўсё наладжана, трэба ўцягнуць у камунікацыі членаў вашай каманды. Сёння для поспеху ў камунікацыях ў сацыяльных мёду недастаткова проста наняць пісьменных спецыялістаў і выкарыстоўваць правільныя прыкладання. Ўцягванне супрацоўнікаў кампаніі ў працу з кантэнтам сацыяльных медыя дапаможа вам зрабіць ўзаемадзеянне з супольнасцю больш жывым і адкрытым. Пры гэтым, вядома неабходная выпрацоўка ўнутранай палітыкі па працы з матэрыяламі ў сацыяльных медыя і правілы зносін з супольнасцю, якія часам супярэчаць класічным падыходу ў PR. Менавіта ўцягванне супрацоўнікаў рознага ўзроўню дазволіць, з аднаго боку, пашырыць виральность вашай інфармацыі, а з другога боку, больш аператыўна рэагаваць на запыты удзельнікаў вашага супольнасці.