Товаров:
Артыкул Святланы Юровой спецыяльна для часопіса «Кава & гарбату ў Расеі», №5 2011
У мінулым нумары часопіса "Кава & чай у Расіі" мы гаварылі пра важнасць ўнутранага брэндынгу для паспяховага прасоўвання і развіцця брэнда. Прычым, унутраны брэндынг - гэта не прасоўванне кампаніі як працадаўцы і не толькі ўнутраныя камунікацыі. Унутраны брэндынг - комплекс мерапрыемстваў па стварэнню неабходнага эмацыйнага водгуку і уражанняў пра брэнд у супрацоўнікаў кампаніі. Супрацоўнікі, зараджаныя брэндам, больш адказна ставяцца да выканання сваіх працоўных функцый і коммуницируют вонкі станоўча афарбаваную інфармацыю.
У гэтым нумары гаворка пойдзе пра тэхналогіі і ацэнцы эфектыўнасці ўнутранага брэндынгу.
Пачынаем з вызначэння ўзроўню разумення брэнда супрацоўнікамі
Успомнім класічную псіхалогію: у свой час Альфрэд Адлер [1] распрацаваў структуру чалавечай асобы, аснову якой складаюць тры значных для чалавека складнікаў:
1. Як нас бачаць іншыя.
2. Як мы бачым сябе самі.
3. Як бы мы хацелі, каб нас бачылі.
Чым больш узгоднены гэтыя тры аспекты, тым больш моцнай і гарманічнай з'яўляецца асобу чалавека. Тое ж самае адбываецца і з брэндамі. Чым больш гармоніі паміж прадстаўленнем брэнда на рынку і прадстаўленнем ўнутры кампаніі, тым брэнд мацней цяпер і ў будучыні.
Але часцяком адбываецца так, што ў навакольнае асяроддзе кампанія транслюе адзін вобраз, а супрацоўнікі разумеюць брэнд зусім інакш. Таму для пачатку трэба вызначыцца, суадносяцца Ці ўяўленне кіраўніцтва кампаніі пра брэнд з успрыманнем брэнда супрацоўнікамі.
У ідэале неабходна праводзіць паўнавартасныя даследаванні. Яны даюць зрэз разумення брэнда супрацоўнікамі, а таксама тыя складваюцца легенды і традыцыі, якія ў залежнасці ад сітуацыі можна будзе падтрымліваць і развіваць, або наадварот, змагацца з імі і вынішчаць іх. Але ёсць бюджэтны і эфектыўны спосаб, які дазваляе вызначыць, ці разумеюць супрацоўнікі ваш брэнд. Можна правесці міні-апытанне супрацоўнікаў з адным адзіным заданнем - працягнуць фразу «Наш брэнд - гэта ...». Прычым прапанаваць апісаць брэнд так, як калі б гэта быў чалавек.
Даследаванне павінна быць ананімным. У дадзеным выпадку, важная агульная карціна, а не меркаванне паасобку. Гэта міні-даследаванне пакажа, што на самой справе Вашы супрацоўнікі думаюць пра брэнд.
Будзе правільным крэатыўна аформіць вынік гэтага даследавання і зрабіць яго здабыткам супрацоўнікаў. Гэта абавязковая ўмова. Вынікі можна аформіць у выглядзе калажа з малюнкаў, якія характарызуюць ўспрыманне брэнда. У такім жа ключы можна паднесці бачанне брэнда, першапачаткова закладзенае ў падмурак брэнда.
Аналіз ўспрымання брэнда і яго ідэальнага прадстаўлення дасць масу інфармацыі аб тым, што трэба карэктаваць ў працы з супрацоўнікамі.
Сегментируем ўнутраных спажыўцоў брэнда
Пры ажыццяўленні праграмы па ўнутраным брэндынгу важна арганізаваць трансляцыю паведамленняў пра брэнд ўсім супрацоўнікам. Аднак трэба разумець, што супрацоўнікі - неаднастайная мэтавая група. Яны адрозніваюцца па ўзроўні набліжанасці да кліентаў, па ступені ўплыву на брэнд, нарэшце, па ўзроўні адукацыі і развіцця.
Для кожнай групы павінны быць свае паведамленні, сфармаваныя на аснове каштоўнасцяў брэнда, але з улікам патрэбаў гэтай групы супрацоўнікаў, ўзроўню набліжанасці да спажыўцоў і ўплыву на іх задаволенасць.
Важна зыходзіць з таго, што нават калі супрацоўнік не мае прамых службовых кантактаў з кліентамі і пакупнікамі, ён, тым не менш, павінен быць уцягнуты ў прасоўванне брэнда. Улічваючы новыя камунікацыйныя рэаліі, гэта станавіцца ўсё больш актуальнай. Па статыстыцы кожны чалавек мае ў сярэднім да 200 кантактаў. А цяпер памножце на колькасць вашага персаналу, і вы зразумееце, якая камунікацыйная сіла вашых супрацоўнікаў.
Распрацоўваем праграму ўнутранага брэндынгу
Для распрацоўкі праграмы неабходна ўзяць апісанне ўнутранай аўдыторыі і сфармуляваць мэты брэндынгу для кожнай групы. Затым трэба будзе скласці спіс кропак кантактаў гэтай групы з кліентамі і брэнда з супрацоўнікамі гэтай групы. Пад кропкамі кантакту разумеецца і лагатып на аўтамабілі, і афармленне працоўнага месца, і экран кампутара, і карпаратыўная газета, і карпаратыўны сайт, і трэнінг і г.д. і да т.п. Галоўнае, каб на чале ўсіх камунікацый ў кропках кантакту з супрацоўнікам быў брэнд і яго каштоўнасці.
Да прыкладу, ваш брэнд бярэ ў аснову задаволенасць суправаджальных сэрвісам вашых пакупнікоў. Можна прапанаваць нейкі мікс добра вядомай тэхналогіі «Таемны пакупнік». Прыцягваем да акцыі супрацоўнікаў і іх сваякоў. Іх задача - наведванне крамаў дылераў, якія гандлююць прадукцыяй кампаніі, для кантролю, наколькі ветліва і прафесійна працуюць кансультанты, як выглядае брэнд-секцыя, як ўкамплектаваны рэкламнай прадукцыяй месцы продажаў. Натуральна, адгукаецца ня стоадсоткавае большасць кампаніі, аднак ёсць супрацоўнікі, якія прыцягваюць сваякоў у іншых гарадах. Сваякі адпрацавалі, атрымалі ўзнагароджанне. А самі супрацоўнікі былі заахвочаны праз карпаратыўную газету. Так кампанія транслявала супрацоўнікам і іх атачэнню важнасць якаснага абслугоўвання кліентаў.
Іншы прыклад: вы транслируете сямейныя каштоўнасці. У гэтым выпадку існуе маса магчымасцяў для ўмацавання гэтай каштоўнасці. Можна арганізаваць экскурсію па кампаніі для дзяцей супрацоўнікаў. Усім супрацоўнікам кампаніі была прадастаўлена магчымасць арганізаваць экскурсію на прадпрыемства для класа, дзе вучыцца яго дзіця. У экскурсіі абавязкова падкрэслівалася, што тут працуе мама ці тата іх аднакласніка, што кампанія ганарыцца такім чалавекам, што кампанія разлічвае на тое, што і дзеці, паспяхова вучачыся, стануць добрымі спецыялістамі і таксама будуць працаваць у добрых кампаніях. Дзеці на свае вочы бачаць, як ўладкована вытворчасць, якое на ім сучаснае абсталяванне, які маштаб кампаніі, і па вяртанні дадому, вядома ж, распавядаюць пра гэта сваім бацькам, сябрам. Сацыяльны вага дзіцяці ў класе ўмацоўваецца, дзіця ганарыцца сваім бацькам, а бацька сваім месцам працы і той прадукцыяй, якую яго кампанія выпускае.
Можна арганізаваць прэміі для школьнікаў-выдатнікаў. І не абавязкова прэмія павінна быць вялікая памерам, галоўнае, што для гэтага дзіця прыходзіць на працу з бацькоў і атрымлівае яе з рук самога дырэктара.
Адпраўка падзячных лістоў бацькам супрацоўнікаў ад імя топ-мэнэджара - яшчэ адзін з прыкладаў магчымых рашэнняў. Такія лісты адпраўляліся, напрыклад, бацькам рабочых, якія ў перыяд сезоннага росту вытворчасці працавалі з вялікай нагрузкай. Водгук быў выдатным: бо, як правіла, бацькі застаюцца для сваіх дзяцей аўтарытэтам, а дзеці для бацькоў - галоўным скарбам. Лепшы падарунак, калі бацькоў дзякуюць за іх скарб і хваляць. Тут важна не рабіць рассылку лістоў па веерныя прынцыпе, асабліва варта звярнуць увагу на душэўнасць і індывідуальны падыход да тэксту.
Наладжвайце адкрытасць і супрацоўніцтва
У адносінах з супрацоўнікамі важна таксама стварыць атмасферу адкрытасці. Добра працуе рассылка лістоў супрацоўнікам ад імя топ-мэнэджэра. Гэта досвед з практыкі, які стаў ужо даволі вядомым дзякуючы Яўген Чычваркін. Заснавальнік Эўрасяці праславіўся, праўда, у тым ліку, і сваімі лістамі супрацоўнікам, якія змяшчалі нецэнзурную лексіку. Ні ў якім выпадку гаворка не ідзе пра выкарыстанне ненарматыўнага рускай мовы ў перапісцы з супрацоўнікамі. Маецца на ўвазе сам механізм. Актуальнае ліст, якое адказвае на надзённыя пытанні, напісанае чалавечым, а не бюракратычна мовай, можа саслужыць добрую службу. Не варта выкарыстоўваць гэты механізм часта, ня трэба «спамілі», як прынята цяпер выказвацца. Пісаць лісты супрацоўнікам варта, сапраўды, па важных нагодаў і ў сувязі з актуальнымі падзеямі. І яны ацэняць ваша стаўленне.
Важнай часткай ўцягвання з'яўляецца дэгустацыя (калі магчыма) або прэзентацыя новай прадукцыі сваім супрацоўнікам. На гэта не трэба шкадаваць часу і сіл. Пісьменная прэзентацыя дазволіць стварыць стаўленне лаяльнасці, і супрацоўнікі стануць тым «сарафаннае радыё», якое разнясе інфармацыю ў па-за. Не трэба баяцца ўцечкі такой інфармацыі. Калі ўжо ў вас выявіліся «нядобранадзейныя» суб'екты, то патрэбную ім інфармацыю яны атрымаюць і іншымі спосабамі. Так што змагацца з імі трэба не шляхам закрыцця інфармацыі ад усіх супрацоўнікаў, а іншымі метадамі.
У найбольш адказных выпадках варта праводзіць сустрэчы з супрацоўнікамі. Іх можна арганізоўваць у шырокім складзе або ўсталяваць прыёмныя дні топ-мэнэджара для ўсіх супрацоўнікаў. Тут важна задаць фармат, рэгулярнасць і гарантаваць канфідэнцыяльнасць.
Выдатна гуртуе праца супрацоўнікаў у гандлёвых кропках, уключаючы самога топ-мэнэджэра. Такія падыходы не толькі залучаюць у брэнд, але і даюць масу карыснай маркетынгавай інфармацыі. Можна з дапамогай супрацоўнікаў павадзіць і промоакціі ў гандлёвых цэнтрах, і проста адпраўляць на часовую працу кансультантамі ў гандлёвыя залы. Пры правільным падыходзе, эфектыўнасць такіх мерапрыемстваў высокая.
Хто захавальнік брэнда ў кампаніі
Важна зразумець, хто будзе ажыццяўляць праграмы па ўнутраным брэндынгу. Мой адказ - УСЕ. Але ключавое твар - Лідэр кампаніі. Менавіта ён павінен быць генеральным кіраўнікам брэнда або - брэнд-лідэрам. І ў гэтым крыецца адно з асноўных ўнутраных умоў поспеху брэнда. У гэтым - яго галоўная ўнутраная сіла.
Брэнд-лідэр - свайго роду рухавік брэнда. Дзякуючы яго волі працуюць усе механізмы, і брэнд пачынае набіраць абароты (у тым ліку і фінансавыя). Асноўныя расійскія брэнды так і зараджаліся. Аднак у апошні час усё часцей назіраюцца сітуацыя адыходу топ-мэнэджара ад брэнда. Топ-менеджэр вырашае, што брэнд не мае патрэбы ў яго асабістай падтрымцы, і захапляецца новым бізнэсам ці яшчэ чым-небудзь. А брэнд аддае ў рукі маркетолагаў або агенцтваў.
Вельмі важна пазбегнуць гэтай сітуацыі. Для вырашэння тактычных задач і кантролю за выкананнем брэнд-канцэпцыі варта ініцыяваць новую пасаду - напрыклад, «менеджэр па канцэпцыі». Ён не заменіць брэнд-лідэра, але ён будзе «захавальнікам традыцый» і галоўным кантралёрам прасоўвання брэнда ва ўсіх кропках кантактаў супрацоўнікаў з брэндам.
Несумненна, асноўныя партнёры ў працы па ўнутраным брэндынгу - HR-служба. Яны лепш за ўсіх ведаюць супрацоўнікаў. Яны плануюць свае командообразующие, навучальныя і іншыя мерапрыемствы. І ў большасці выпадкаў, калі брэнд-менеджэры выходзяць з ініцыятывай мерапрыемстваў па ўнутраным брэндынгу, яны падтрымліваюць і эфектыўна дапамагаюць.
Натуральна, для пачатку такой сумеснай работы павінна быць прамая падтрымка брэнд-лідэра. Лепшы спосаб - афармленне мерапрыемстваў па ўнутраным брэндынгу ў асобны праект, рабочую групу якога ўзначаліць брэнд-лідэр, а ўвойдуць маркетолагі, PR- і HR-менеджэры.
Як ацаніць эфектыўнасць ўнутранага брэндынгу
Пытанне ацэнкі эфектыўнасці як заўсёды ляжыць у плоскасці спалучэння пажаданняў і матэрыяльных магчымасцяў. Эфектыўнасць працы можна ацаніць змяненнем ўспрымання брэнда супрацоўнікамі. Зрабіць гэта можна таксама шляхам правядзення міні-даследаванні «Наш брэнд - гэта ...» і параўнаць з вынікамі мінулага даследавання. Ацаніць эфектыўнасць ўнутранага брэндынгу можна, адсочваючы змены ацэнкі задаволенасці кліентаў абслугоўваннем. Гэта, дарэчы, самы прасунуты варыянт ацэнкі ўнутранага брэндынгу, але і самы затратны і складаны.
У заключэнне хацелася б працытаваць падыход адной з буйных міжнародных кампаній: «Маленькія ўчынкі - вялікія перамены». Ва ўнутраным брэндынгу галоўнае - учынкі, а не дэвізы і слоганы. І хай рух адбываецца маленькімі крокамі, але менавіта рэальны рух - залог вялікіх пераменаў і поспехаў.
У наступных публікацыях больш падрабязна будуць разгледжаны пытанні прыватных выпадкаў асаблівай увагі да ўнутранага брэндынгу - ва ўмовах зліцця кампаніі і пашырэння асартыментнага партфеля.