Трэнды маркетынгу ў медыцыне, якія ігнаруюць 95% прыватных клінік

1. 1. Маркетынг ў медыцыне як непазбежнасць. Як бы вы гэтаму не супраціўляліся
2. 2. Аналітыка і вынікі. Палічылі - слёз. Або парадаваліся?
3. 3. Разварот на 180 градусаў - тварам да пацыента
4. 4. Персаналізацыя маркетынгу. Бясцэнны актыў лекара
5. 5. Баліць ўсё! Значыць, вы жывыя. Фокус на адным кірунку
6. 6. Пацыенты з сеткі. Інтэрнэт-маркетынг шмат які можа
7. 7. Мабільны маркетынг - вашы пацыенты на адлегласці выцягнутай рукі ад клінікі
8. 8. Візуалізуе вынік для пацыента
9. 9. Супраціў кантэнт-маркетынгу ці колькі гісторый у дзень вы хаваеце?
10. 10. Сэрвіс як мэйнстрым
11. 11. Базы пацыентаў - золата пад нагамі

Трэнды - для «дарослых» кампаній? Вы сапраўды так лічыце? І як даўно адмаўляецеся ўлічваць тыя змены, якія адбываюцца за дзвярыма вашай клінікі або медыцынскага цэнтра? Магчыма, вас больш задавальняе пазіцыя страўса з галавой у пяску. Ці вас як кіраўніка і маркетолага ўсё задавальняе. Або працягваеце свята верыць у дзейснасць аффирмаций на паспяховасць свайго медыцынскага бізнесу. А ўсе гэтыя маркетынгавыя «штучкі» у клініцы не працуюць.
Толькі вось пацыентаў чамусьці становіцца ўсё менш. Прыходзяць толькі за самай неабходнай дапамогай. Сыходзяць «падумаць» і не вяртаюцца. А яшчэ яны, пацыенты, значна радзей сталі праходзіць поўны курс лячэння і аднаўлення.
Можна працягваць поўнасцю або часткова ігнараваць усе тыя змены ў маркетынгу медыцынскіх паслуг, на якія паўплываць складана ці немагчыма. Можна працягваць ігнараваць маркетынг разам з усімі яго інструментамі, апраўдваючы свой падыход тым, што вы лекар па прафесіі і па прызначэнні, і для кіраўніцтва клінікай гэтага дастаткова.
Што ж на самай справе дапаможа захаваць, а самым дальнабачным кіраўнікам і прасунуць свой медыцынскі бізнэс?

1. Маркетынг ў медыцыне як непазбежнасць. Як бы вы гэтаму не супраціўляліся

Што будуць рабіць кіраўнікі клінік і медыцынскіх цэнтраў у бліжэйшы час? Асабліва тыя з іх, хто яшчэ не займаўся маркетынгам і прасоўваннем медыцынскіх паслуг, спадзяючыся выключна на сарафаннае радыё? Спасцігаць прамудрасці медыцынскага маркетынгу і мастацтва пошуку агульнай мовы для зносін з пацыентамі. Сітуацыя на рынку прыватных медыцынскіх паслуг змянілася. Змянілася і паводзіны пацыентаў, якім лекары гатовыя і могуць дапамагчы.

Ацэньваеце рызыкі свайго бізнэсу? Знешнія - усё тое, што адбываецца з аховай здароўя, канкурэнцыяй, змена жыццёвай сітуацыі і паводзін людзей, і ўнутраныя - рызыкі свайго бізнэсу. Даследуеце сваё канкурэнтная асяроддзе? А пацыентаў клінікі? Разумееце, чаму адны людзі прыходзяць менавіта да вас, а іншыя аддаюць перавагу лячыцца у канкурэнтаў? У чым недапрацоўкі вашай клінікі і магчымыя пункты росту? Як працуе ўнутраны маркетынг (працэсы ўнутры клінікі)? Якія пярэчанні, прэтэнзіі і незадаволенасці вашых пацыентаў - прычыны таго, што першасны пацыент так і не прыходзіць другі раз? І як менавіта вы можаце змяніць сітуацыю, якія вашы рашэнні дазволяць выявіць маленькія непрыемнасці і вялікія сістэмныя праблемы, каб змяніць сітуацыю.
Гэтыя, але не толькі гэтыя пытанні - усё аб маркетынгу. І задаваць гэтыя пытанні сабе ці не задаваць - вырашаць кожнаму кіраўніку медыцынскага бізнесу.

2. Аналітыка і вынікі. Палічылі - слёз. Або парадаваліся?

Недастаткова думаць, што вы толькі «павінны» гэта зрабіць. Час хаатычнага, а-давайце-паспрабуем-зрабіць-гэта маркетынгу прайшло. Усё больш уладальнікаў, кіраўнікоў і кіраўнікоў клінікамі і медыцынскімі цэнтрамі будуць звяртацца да маркетолагам за вынікамі да, на працягу і пасля кампаній, лічыць ROI.

Фокус на пацыенце з яго «болямі», прадастаўленне каштоўнасці, добрыя ідэі, - гэтыя і іншыя напрамкі работы паспяховых маркетолагаў ў медыцыне ніхто не адмяняе. А вось прымаць рашэнні зыходзячы з дадзеных, з значэння паказчыкаў у працэсе маркетынгавага шляху - адзіны на сёння спосаб дасягнуць менавіта той мэты, да якой ідзяце. Аналітыка і дадзеныя дазволяць данесці каштоўнасць вашым пацыентам ў тое месца і ў той час, калі ім неабходна дапамога лекара. Уключыце дадзеныя і, што больш важна, аналітыку, у маркетынгавыя рашэнні, - і вынікі вас пацешаць.

3. Разварот на 180 градусаў - тварам да пацыента

Ад маркетынгавых мантр па пытаннях каштоўнасці ведання сваёй мэтавай аўдыторыі - да стварэння рэкламных зваротаў, у якіх рэальна, відавочна пазначаныя выгады пацыентаў і вынікі лячэння. «Я» -маркетинг застаўся ў мінулым. А рашэнне канкрэтнай медыцынскай праблемы пацыента выходзіць на першы план. Пастаўце сябе на месца пацыента і ўспомніце свой стан на прыёме ў лекара - у вас амаль у 100% выпадкаў баляць не ўсе зубы, не ўсе органы і сістэмы вашага каштоўнага арганізма. А цяпер палічыце колькасць займеннікаў «мы» і іх варыяцый, напрыклад, на галоўнай старонцы і ў тэкстах іншых раздзелаў сайта. Гэта сапраўды ўсё тое, што вы, урачы-прафесіяналы, ўмееце рабіць. Але гэта ваша, медычнае бачанне сітуацыі. А вось як наведвальнік сайта клінікі за 3-5 секунд (час ўтрымання увагі карыстальніка), можа зразумець, чым і як лекар можа менавіта яму дапамагчы? І абраў менавіта вашу клініку, візіт менавіта да вас.

4. Персаналізацыя маркетынгу. Бясцэнны актыў лекара

Лекары, калі кажуць пра пацыентаў, бывае, аб'ядноўваюць пацыентаў па паводніцкай прыкмеце. Гэта не клінічныя групы, а своеасаблівыя групы па тых характарыстыках, па якіх выбіраецца стыль зносін лекар-пацыент. Ёсць пацыенты, якія задаюць вельмі шмат пытанняў, ёсць гіпер інфармаваныя (інтэрнэт ім у дапамогу з неадназначным вынікам), недаверлівыя, заўсёды і ўсім незадаволеныя ... Лекар, які кожны дзень асабіста дапамагае дзясяткам розных пацыентаў, валодае неацэннай маркетынгавай інфармацыяй пра тое, што ж менавіта кожнаму з іх трэба. Пацыентаў можна і трэба падзяляць на групы па асаблівасцях пошуку інфармацыі, прыняцця рашэння, па скаргах на прыёме ў лекара, па чаканы вынік лячэння, па гатоўнасці выконваць прызначэнні лекара і сачыць за сваім здароўем. І для кожнай групы ў маркетынгу лідэры рынка будуць працягваць выкарыстоўваць інструменты персаніфікацыі зносін - гэта і зносіны Чалавек - Чалавек у сацыяльных сетках, і e-mail маркетынг, і телемаркетинг. Ну а персанальнае ўвагу да пацыента падчас яго звароту ў клініку - гэта нават не трэнд. Гэта абавязковая ўмова існавання медыцынскага бізнесу.

5. Баліць ўсё! Значыць, вы жывыя. Фокус на адным кірунку

Спроба ахапіць неабсяжнае і вылечыць ўсіх - заведама правальны, асуджанае на няўдачу, справа. Азірніцеся вакол - максімальна паспяховыя на рынку спецыялізаваныя клінікі і праекты па прасоўванні аднаго канкрэтнага прапановы або паслугі. Спецыялізацыя і фокус на вырашэнні бізнес-задачы вызначаюць вашы далейшыя дзеянні. І ў такім падыходзе закладзены сэнс прасоўвання: у кожнага з вашых патэнцыйных пацыентаў адна канкрэтная праблема, якую вы можаце дапамагчы вырашыць. Без фокусу ў стратэгіі і тактыцы маркетынгу на вырашэнні адной канкрэтнай медыцынскай праблемы пацыента, вы будзеце здзяйсняць шмат хаатычных, разнонаправленных дзеянняў. З непрадказальным і некантралюемым вынікам. Фокус на галоўным кірунку прасоўвання (на адной медыцынскай паслузе, напрыклад) дазволіць вам не толькі сканцэнтраваць свае намаганні, але і правільна распарадзіцца абмежаваным бюджэтам.

6. Пацыенты з сеткі. Інтэрнэт-маркетынг шмат які можа

Паспрабавалі і расчараваліся? Вы проста не ўмееце іх гатаваць ... (с). А самыя спрытныя і перадавыя маркетолагі клінік працягваюць ўкараняць самыя актуальныя спосабы прасоўвання медыцынскіх паслуг. Далей - больш, але танчэй і кропкава. Важная пры гэтым нават не столькі форма - прылады інтэрнэт маркетынгу аднолькавыя для ўсіх бізнэсаў, важны падыход і кантэнт (той самы, персаналізаванай). Атрыманне пацыентаў з інтэрнэту - вынік такога прадстаўніцтва клінік ў сетцы, пры якім забяспечана зваротная сувязь з пацыентам. На розных узроўнях:

-понимание, хто ён - ваш «ідэальны» пацыент: які ён, чым жыве і дыхае, дзе бывае ў інтэрнэце, што і каго чытае, чым цікавіцца, што яго хвалюе і якія яго «болю» можаце дапамагчы вырашыць;
-общий, зразумелы абодвум бакам, мова зносін (ад адказаў на каментары ў сацыяльных сетках да зразумелага і зацікаўленага абмену інфармацыяй у тэкстах на сайце або на вебинаре);
-умение і жаданне слухаць і чуць адзін аднаго;
-Адкрыццё і давер пры ўзаемадзеянні, шчырая зацікаўленасць, - гэта перадаецца нават праз манітор і экран;
-магчымасць рэалізаваць правіла пяці дотыкаў: калі чалавек бачыць ваш сайт і рэкламу ў 1-ы раз, ён успрымае вас насцярожана. Калі бачыць вас у 5-ы раз у розны час і ў рознай форме: на сайце, у блогу, на старонках клінікі ў соцсетях і на профільных форумах, - вы для яго становімся старых добрым знаёмым;
-готовность і ўменне перакладаць ўзаемадзеянне ў афлайн - прыводзіць пацыента ў клініку;
-праца з водгукамі, у тым ліку і нейтралізацыя негатыўных.
Складана? Лекары на прыёме робяць гэта кожны дзень! Проста таму, што без зваротнай сувязі яны не могуць дапамагчы пацыентам.
І калі бачыш, што лекар-проктолог атрымлівае пацыентаў, выкарыстоўваючы инстаграм ... Уражвае.

7. Мабільны маркетынг - вашы пацыенты на адлегласці выцягнутай рукі ад клінікі

Маркетолагі клінік, якія лянуюцца выкарыстоўваць мабільныя тэхналогіі, зноў выпусцяць магчымасць. Сёння колькасць людзей, захаджалых у інтэрнэт з мабільных прылад, перавысіла карыстальнікаў ПК. Істотна вырасла доля тых, хто для пошуку клінік і медыцынскіх паслуг выкарыстоўваюць мабільныя тэлефоны і планшэты з 25% - 39% у 2015 годзе да 48% у 2018 (дадзеныя Яндэкса).
А па асобных напрамках, - у дзіцячых клінік, напрыклад, колькасць запытаў з мабільных прылад дасягае 62%. У doc + - 69%.
Як мінімум, адаптыўны (аптымізаваны пад мабільныя прылады) або мабільны сайт клінікі, прыкладання і кампаніі, накіраваныя на карыстальнікаў мабільных прылад, - абавязковыя патрабаванні. Ну, калі вы не хочаце губляць палову сваіх патэнцыйных пацыентаў. Кожны дзень. Кожны месяц. Мабільны маркетынг нельга адкладаць. Канкурэнтаў не дагнаць.

8. Візуалізуе вынік для пацыента

Сёння візуальны кантэнт - зусім не доля абраных. І не дарагі інструмент прасоўвання. Калі хочаце далучаць пакалення X, Y, і нават Z, відэа - гэта must have маркетынгавая тактыка. Людзі аддаюць перавагу знаходзіць інфармацыю на YouTube, разглядаць фота і відэа на сайце і ў сацыяльных сетках, а не толькі на традыцыйных каналах. І такога кантэнту будзе спажывацца ўсё больш. Соцсеть (facebook і Instagram ў прыватнасці) таксама робяць усё, каб ваш відэа і проста візуальна прыемны кантэнт стаў асноўным спосабам прыцягнення ўвагі і фарміравання даверу патэнцыйнага пацыента. Струменевае відэа (платформа Periscope, прамыя эфіры і гісторыі, напрыклад) наогул аддае інтэрактыўнае відэа ў рукі уладальнікаў смартфонаў. Відэа будзе толькі квітнець, а струменевае відэа выйдзе на перадавую маркетынгу. І калі вас пакуль палохае магчымасць рабіць відэа з пацыентамі, урачы-зоркі ўжо актыўна выкарыстоўваюць візуальныя каналы зносін з пацыентамі. Ім ёсць пра што распавесці і чым падзяліцца: яны кожны дзень бачаць вынік сваёй працы - ўдзячных пацыентаў, якім дапамаглі. Адказваюць на адны і тыя ж пытанні, тлумачаць правілы сыходу, падрыхтоўкі і прафілактыкі, прынцыпы сваёй працы і працы клінікі, перавагі абсталявання, ход лячэння па кроках, прынцыпы фарміравання кошту лячэння. Усе важныя пацыентам тонкасці і асаблівасці (акрамя медыцынскіх прамудрасцяў, якія пацыенты зразумець і ацаніць не змогуць) дапамогі лекара і той вынік, які пацыент на сабе адчуе і зможа «прымерыць».

9. Супраціў кантэнт-маркетынгу ці колькі гісторый у дзень вы хаваеце?

Тое, што для многіх галін кантэнт ўжо кароль, а не трэнд - гэта факт. Чаго абсалютна нельга сказаць пра кантэнце ў медыцыне. Пра тое самай кантэнце, які прыцягвае, тлумачыць, уцягвае і дапамагае. Каму? Тым, хто ў такім кантэнце больш за ўсё зацікаўлены.
Клінікі, якія прывыклі мець зносіны з патэнцыяльнымі пацыентамі мовай рэкламных слоганаў або складаным «медыцынскім» мовай, слухаюць цішыню ў адказ. У лепшым выпадку. У горшым - выклікаюць сваёй рэкламай глухое раздражненне: ну каму падабаецца, калі ў яго жыццё актыўна ўрываюцца ў самы непадыходны момант з напамінам пра хваробы? Вельмі часта кантэнт нерелевантен. Яго сумна чытаць. А ствараць кантэнт, які быў бы цікавы людзям, клінікі і іх маркетолагі не ўмеюць. Ці не хочуць. Хоць кожны лекар - неацэнная крыніца тых самых ідэй для кантэнт-маркетынгавай стратэгіі клінікі.
І тыя медыцынскія брэнды і асабістыя брэнды лекараў, хто зможа ўпэўнена размаўляць з патэнцыяльнымі пацыентамі на мове карысці, пацвердзяць сваю экспертную ў іх вачах. Усе астатнія па-ранейшаму будуць пісаць пра «лекарах-прафесіяналах», «самым сучасным абсталяванні» і «нізкіх коштах і гарантыях якасці». Натуральны, рэлевантны кантэнт у «Правільных» каналах будзе адным з асноўных напрамкаў залучаецца маркетынгу.

10. Сэрвіс як мэйнстрым

Ці могуць пацыенты рэальна ацаніць якасць медыцынскіх паслуг? Наўрад ці. А вось клініку выбіраюць і ацэньваюць па тым, колькі прыйшлося чакаць прыёму ў холе, па хуткасці дазвону, чысціні клінікі, ветлівасці і ахайнасці персаналу. Па тых характарыстыках, якія бачныя і зразумелыя пацыентам.
І ў клініках-канкурэнтах у тым ліку. Вось пацыенты і параўноўваюць.
І пры гэтым вы цалкам можаце кіраваць гэтымі, самымі важнымі для неазнаёмленых пацыентаў, параметрамі. Гэтак жа, як і прымаць рашэнне аб тым, на чым варта засяродзіць вашы намаганні ў новым годзе: актыўна прыцягваць новых пацыентаў або засяродзіцца на тым, як працаваць з тымі, хто ўжо звярнуўся да вас. А праца з паўторным - гэта мінімум у 7 разоў танней. Стварэнне сістэмы пацыент арыентаванага сэрвісу - больш, чым годная мэта на год. Гэта трэнд №10 па парадку, але не па важнасці.

Клініка Мэйо. Што ўплывае на задаволенасць атрыманымі паслугамі?

11. Базы пацыентаў - золата пад нагамі

Выкарыстанне ў добрых маркетынгавых мэтах (і толькі ў адпаведнасці з Законам РФ «Аб абароне персанальных дадзеных» №152-ФЗ) ўсіх магчымасцяў МВС, CRM і іншых «сховішчаў» неацэннай інфармацыі для стварэння сістэмы камунікацыі з пацыентам. Рынак паспеў. Пацыенты чакаюць вашых персаніфікаваных прапаноў. Даўно чакаюць і гатовыя. І пабудова мультиканальной сістэмы камунікацыі праз некалькі каналаў у абодва бакі - трэнд для медыцынскага маркетынгу. Вы можаце запісаць на прыём пацыента па заяўцы з сайта, блога або лэндинга, па тэлефоне, праз мабільнае прыкладанне або непасрэдна ў клініцы. І будаваць паўторную камунікацыю (рабіць людзям розныя спецыяльныя прапановы на аснове аналізу базы дадзеных) праз e-mail маркетынг, інфармаванне па тэлефоне і SMS-рассыланні. Больш далёкая перспектыва - омниканальные ( «бясшвовыя») камунікацыі.

І напрыканцы - пра самае галоўнае. Трэнды апісваюць агульныя напрамкі маркетынгу ў медыцыне. Як паказальнікі. У той жа час, тут і цяпер у кожнага з вас - свае мэты, задачы, праблемы, асаблівасці менавіта вашага медыцынскага бізнесу. Свой пункт прызначэння.
Знайдзіце ключавую праблему, ключавой пытанне, каб выбраць самае актуальнае і карысны менавіта для вас трэнд маркетынгу ў медыцыне. Патрэбен фокус. Ён забяспечыць самы кароткі шлях да мэты. На гэтым трэндзе і мае сэнс засяродзіць свае намаганні. Ня распыляючыся. Павярхоўны падыход саступае месца глыбокага і сістэмнага погляду, Здароваму маркетынгу і камунікацыі з патэнцыяльнымі спажыўцамі медыцынскіх паслуг.
І не трэба пісаць у каментарах, якія менавіта трэнды для вас актуальныя. Не разыходзіліся энергію сваіх намераў. Проста націсніце «падабаецца», калі інфармацыя была карыснай і падзяліцеся з тымі, каму хочаце дапамагчы.

Раблю «прышчэпку» здаровага маркетынгу кіраўнікам клінік і лекарам. Вакцына - якія працуюць інструменты прасоўвання медыцынскіх паслуг для генерацыі ідэальных пацыентаў і загрузкі клінікі.