Untitled Document

Маркетынгавая коштавая палітыка

(КОШТ І цэнаўтварэнне)

«Кошт - гэта грашовая сума, спаганяемая за канкрэтны тавар». Філіп Котлер "Асновы маркетынгу", 1990 г.
Маркетынгавае цэнаўтварэнне мяркуе ўлік усіх магчымых фактараў, якія маюць дачыненне да ўсталявання кошты ў кожным канкрэтным выпадку. Да такіх фактараў адносяцца знешнія, унутраныя і карэкціруючыя.

Працэс цэнаўтварэння ў маркетынгу ўключае наступныя этапы:

Рынак чыстай канкурэнцыі характарызуецца мноствам прадаўцоў і пакупнікоў падобных тавараў. Ні адзін асобны пакупнік або прадавец не аказвае прынцыповага ўплыву на ўзровень бягучых цэн. Прадаўцы не ў стане вызначаць кошт вышэй рынкавай, а пакупнікі запытваць цану ніжэй рынкавай. Цану ўсталёўвае рынак. Прадаўцы на такіх рынках не марнуюць шмат часу на распрацоўку комплексу маркетынгу і правядзенне маркетынгавых даследаванняў, бо іх значэнне на рынках чыстай канкурэнцыі мінімальна. Такімі рынкамі з'яўляюцца: сельскагаспадарчы рынак, рынак каштоўных папер і валютны рынак, Інтэрнэт-крамы.
Рынак манапалістычнай канкурэнцыі характарызуецца мноствам прадаўцом, якія прапануюць разнастайныя тавары, у тым ліку товары- аналагі, тавары-заменнікі і варыянты адных і тых жа тавараў. У выніку здзелкі здзяйсняюцца не па адзінай рынкавай цане, а ў дыяпазоне цэн. Канкурэнцыя ў цэнаўтварэнні ссоўваецца ў бок прапановы пакупніку дадатковых выгод ад набыцця тавару (тавар з падмацаваньнем). Шырокае прымяненне набывае мэтавай маркетынг, прысваенне таварах марачных назваў, улічваюцца асаблівасці прасоўвання тавараў. Рынку ўласціва наяўнасць вялікай колькасці канкурэнтаў. Рынак банкаўскіх паслуг, рынкі тавараў папярэдняга выбару - тыповыя рынкі манапалістычнай канкурэнцыі.
Рынак олигополистической канкурэнцыі складаецца з невялікай колькасці прадаўцоў, вельмі адчувальным да палітыкі цэнаўтварэння і маркетынгавым стратэгіям адзін аднаго. Алігаполія прадстаўлена, як правіла, 4 - 6 асноўнымі дзеячамі рынку. Кожны прадавец чула рэагуе на маркетынгавыя стратэгіі канкурэнтаў. Цэны розных прадаўцоў практычна аднолькавыя. Барацьба за пакупніка разгортваецца выключна ў сферы сэрвісу. Прыкладамі рынкаў з'яўляюцца рынак мабільнай сувязі (Кіевстар, МТС, Білайн, Лайф, Голден целікам), рынак нафтапрадуктаў (Лукойл, ТНК, WOG, Укрнафта, Shell, Катран), рынак рытэйла (Таўрыя У, Сильпо, Капейка, Виртус, Фуршэт).
Чыстая манаполія - гэта сітуацыя, калі на рынку, прысутнічае толькі адзін прадавец. Як правіла, гэта натуральныя манаполіі - Укрзализница, Укрнафтогаз. На фарміраванне цаны аказвае ўплыў ўрад. Цана для спажыўцоў можа быць высокая або нізкая ў залежнасці ад эканамічнага становішча і мэтаў палітычных лідэраў на бліжэйшы час.

Забеспячэнне выжывання становіцца асноўнай мэтай прадпрыемства ва ўмовах, калі на рынку прадстаўлена занадта шмат прадаўцоў і разгортваецца жорсткая канкурэнцыя. Або ў сітуацыі, калі патрэбы пакупнікоў рэзка змяняюцца. Выжыванне становіцца важней прыбытку. Прадпрыемства вымушана праводзіць палітыку нізкіх коштаў, мінімальна пакрываючы свае выдаткі і імкнучыся ўтрымаць пастаянных кліентаў. Забеспячэнне выжывання разглядаецца прадпрыемствам як кароткатэрміновая мэта.
Максімізацыя бягучай прыбытку прадугледжвае ўстанаўленне максімальна высокіх коштаў у кароткатэрміновым перыядзе. Праводзіцца пастаўшчыкамі тавараў-навінак з унікальнымі ўласцівасцямі на этапе ўкаранення на рынак. Гэтую ж мэту маюць пасярэднікі, якія імкнуцца дасягнуць высокай абарачальнасці сваіх сродкаў (спекулянты).
Павелічэнне долі рынку - гэта мэта прадпрыемства на доўгатэрміновы перыяд. Мяркуецца ўсталяванне нізкіх цэн, імкнучыся прыцягнуць большую колькасць пакупнікоў (існуючых і патэнцыяльных). Павелічэнне долі рынку вядзе да зніжэння выдаткаў, што дазваляе ўсталёўваць максімальна магчымыя кошты.
Паляпшэнне якасці тавару - арыентацыя прадпрыемства на высокія цэны ў доўгатэрміновым перыядзе, зыходзячы з высокай якасці прапанаванай прадукцыі. Высокія цэны абгрунтаваныя якасцю, выдаткамі на НДВКП, укараненнем перадавых тэхналогій, выкарыстаннем высокакваліфікаванага працы і арганізацыяй вытворчасці.

3. Вызначэнне попыту

Упраўленне маркетынгам - гэта кіраванне попытам.

Попыт - гэта колькасць тавараў або паслуг, якія пакупнікі жадаюць і могуць набыць па ўсталяванай цане за пэўны прамежак часу.

Для ацэнкі стану попыту выкарыстоўваецца паняцце эластычнасці попыту, а яго колькаснай ацэнкай выступае каэфіцыент эластычнасці.
Эластычнасць попыту азначае адчувальнасць попыту да змены ўплываюць на яго фактараў. Асноўнымі з іх з'яўляюцца: змяненне цаны на тавар, змяненне даходаў пакупнікоў і змяненне цэнаў на іншыя тавары.

Эластычнасць попыту па цане паказвае, на колькі адсоткаў зменіцца попыт пры змене цэны на 1%.

Калі эканаміст будуе крывую попыту, ён зыходзіць з дапушчэння, што цана з'яўляецца самым важным фактарам, якія ўплываюць на попыт (колькасць набываюцца тавараў). Разам з тым, існуюць і іншыя фактары (дэтэрмінанты), якія могуць паўплываць і сапраўды ўплываюць на аб'ём пакупак.
Такім чынам, пры пабудове крывой попыту, варта таксама дапусціць, што «іншыя ўмовы роўныя», г.зн. дэтэрмінанты велічыні попыту не мяняюцца.
Калі якія-небудзь з гэтых фактараў мяняюцца, то крывая попыту «зрушваецца» налева (у бок зніжэння попыту) або направа (у бок павелічэння).
Да такіх асноўных фактараў рынкавага попыту адносяцца:
1. Перавагі (густы) спажыўцоў.
2. Лік спажыўцоў на рынку.
3. Узровень даходаў спажыўцоў.
4. Цэны на спалучаныя тавары.
5. Спажывецкія чакання адносна будучых цэнаў і даходаў.

У прыватнасці, павелічэнне попыту можа быць выклікана:
1. Спрыяльнымі зменамі густаў спажыўцоў.
2. Павелічэннем колькасці пакупнікоў.
3. Ростам даходаў, калі гэта "нармальны тавар».
4. Зніжэннем даходаў, калі гэта "тавар ніжэйшай катэгорыі».
5. Павышэннем цэны на тавар-заменнік.
6. Зніжэннем цэны на спадарожны тавар.
7. чаканні спажыўцоў павышэння ў будучыні цэн і даходаў.

Кропкавая эластычнасць попыту па цане разлічваецца па формуле:

дзе і - значэння попыту і цэны на пачатак перыяду.

Дугавая эластычнасць попыту па цане ўжываецца ў выпадках, калі мае месца "значнае" змяненне цаны, т.е.более 5% і рассчитвается:

, дзе і - сярэднія значэння попыту і цэны за перыяд.

На эластычнасць попыту па цане ўплываюць наступныя фактары:
1. Наяўнасць тавараў-канкурэнтаў (тавараў-заменнікаў): чым іх больш, тым больш магчымасць знайсці замену падаражэць тавары, гэта значыць вышэй эластычнасць.
2. Кансерватызм пакупнікоў ў густах (нізкая эластычнасць).
3. Фактар ​​часу: чым больш у спажыўца часу на выбар тавару і прияните рашэння аб куплі - тым вышэй эластычнасць.
4. Удзельная вага тавару ў выдатках спажыўца: чым больш доля тавару ў выдатках спажыўца, тым ніжэй эластычнасць.

Эластычнасць попыту па даходу паказвае, на колькі адсоткаў зменіцца попыт пры змене даходу пакупнікоў на 1%.

Вымераўшы эластычнасць попыту па даходу, можна вызначыць да якой катэгорыі належыць дадзены тавар: звычайных ці малакаштоўных (няякасных). Асноўная маса спажываных тавараў ставіцца да катэгорыі нармальных. З ростам даходаў мы больш купляем адзення, абутку, высакаякасных прадуктаў харчавання, тавараў працяглага карыстання.
Ёсць тавары, попыт на якія зваротна прапарцыйны даходах спажыўцоў (малакаштоўныя, або няякасныя). Да іх адносіцца прадукцыя сэканд-хэнд і некаторыя віды прадуктаў харчавання (танная каўбаса, прадукты нізкай якасці).
Эластычнасць попыту па даходу разлічваецца наступным чынам

:

Перакрыжаванае эластычнасць попыту (cross elasticity of demand) уяўляе сабой працэнтнае змяненне попыту на адзін тавар да адсоткаваму змене цэны на які-небудзь іншы тавар. Станоўчае значэнне велічыні азначае, што гэтыя тавары з'яўляюцца ўзаемазаменнымі (субстытут), адмоўнае значэнне паказвае, што яны ўзаемадапаўняльныя (камплемэнты).

4. Разлік выдаткаў прадпрыемства

Для вызначэння выдаткаў, звязаных з вытворчасцю або набыццём тавару неабходна ўлічыць пастаянныя (З) і зменныя выдаткі (V). Сталыя і зменныя выдаткі ў суме складаюць валавыя выдаткі (TC - total cost). Разлік валавых выдаткаў і валавых даходаў (TR - total return) дазваляе вызначыць прыбытак прадпрыемства (PROFIT). Сітуацыя, пры якой прыбытак прадпрыемства роўная нулю, характарызуецца кропкай бясстратнасці (BEP - breake-even point).
Формулы для разліку прыбыткаў і выдаткаў:

1. Разлік прыбытку.

2. Разлік выдаткаў.

Так як зменныя выдаткі разлічваюцца на адзінку прадукцыі, то V = v * q, дзе v - ўдзельныя выдаткі (на адзінку прадукцыі), q - колькасць вырабаў прадукцыі.
Такім чынам,

У сваю чаргу, , Дзе Р (price) - кошт адзінкі вырабы.

такім чынам,

3. Разлік пункту бясстратнасці.

Калі , значыць , адсюль

, такім чынам

У дадзеным выпадку (У натуральным выразе).

Кропка бясстратнасці ў грашовым выражэнні складзе:

Разлік выдаткаў дазваляе вызначыць мінімальную цану. Атрыманне прыбытку пры гэтай цане немагчыма.
Максімальная цана абмежаваная узроўнем попыту. Усталёўваючы высокую цану, прадпрыемства не можа фармаваць попыт.

5. Вывучэнне коштаў канкурэнтаў

Прадпрыемству неабходна ведаць цэны і якасць тавараў канкурэнтаў.
Вывучэнне цэн канкурэнтаў ажыццяўляецца правядзеннем маркетынгавай выведкі і маркетынгавых даследаванняў. У першым выпадку свае прадстаўнікі наведваюць гандлёвыя кропкі канкурэнтаў пад выглядам звычайных пакупнікоў, вырабляюць пакупкі, вывучаюць таварны асартымент і пасля праводзіцца параўнальны аналіз цэн.
У выпадку правядзення маркетынгавых даследаванняў вывучаецца меркаванне пакупнікоў аб цэнах, іх прадстаўленне аб суадносінах кошту і якасці, ўспрыманне справядлівай цэны за той ці іншы тавар.
Калі тавар прадпрыемства аналагічны таварах канкурэнтаў, то яно будзе вымушана арыентавацца на кошт канкурэнтаў. Калі якасць тавару ніжэй, то прадпрыемства не зможа ўсталяваць такую ​​ж цану, як у канкурэнтаў.
Па сутнасці, у выніку вывучэння коштаў канкурэнтаў, прадпрыемства карыстаецца цаной для пазіцыянавання сваёй прапановы.

Метад «сярэднія выдаткі плюс прыбытак» заключаецца ў налічэнні пэўнай нацэнкі на зыходную кошт тавара. Гэтым метадам карыстаюцца аптовыя і рознічныя гандляры. Нацэнкі вар'іруюцца ў шырокіх межах у залежнасці ад віду тавараў. Яны могуць складаць ад 13 да 53%. Розніца ў нацэнках адлюстроўвае адрозненні ў кошту таварных адзінак, аб'ёмах продажаў, абарачальнасці таварных запасаў.
Разлік коштаў на аснове «аналізу бясстратнасці і забеспячэння мэтавай прыбытку» ужываецца на вытворчых прадпрыемствах, якія імкнуцца дасягнуць запланаваны памер прыбытку на ўкладзены капітал (звычайна 15-20%). Методыка цэнаўтварэння заснавана на графіцы бясстратнасці. Для выкарыстання дадзенага метаду неабходна дакладна вызначыць эластычнасць попыту, бо мэтавая прыбытак залежыць ад аб'ёму продажаў, а аб'ём продажаў непасрэдна арыентаваны на кошт. Калі кошт апынецца завышанай, то попыт знізіцца, і мэтавая прыбытак не будзе дасягнута. У адваротным выпадку разам з ростам аб'ёмаў збыту адначасова будуць павялічвацца валавыя выдаткі. Дадзены метад цэнаўтварэння патрабуе ад прадпрыемства разгляду розных варыянтаў цэн.
Ўсталяванне кошты на «аснове якая адчуваецца каштоўнасці тавару». Асноўным фактарам цэнаўтварэння ў дадзеным выпадку лiчацца не выдаткі прадаўца, а пакупніцкай ўспрыманне. Для фарміравання прадстаўлення пра каштоўнасць тавару выкарыстоўваюцца неценовых метады. Пры дадзеным падыходзе неабходна выявіць, якія каштоўнасныя ўяўленні маюцца ў пакупніка аб таварах канкурэнтах. Прыкладам могуць служыць гадзіны «Rolex», ручка «Parker», посуд «Berghoff».
Ўсталяванне кошты на «аснове ўзроўню бягучых коштаў». Пераважна выкарыстоўваецца на олигополистических рынках драбнейшымі гандлярамі (напрыклад, дробная запраўка). Дробныя фірмы «ідуць за лідэрам», змяняючы свае цэны разам з ім. Дадзены метад даволі папулярны. У выпадках, калі эластычнасць з цяжкасцю паддаецца вызначэнню, прадпрыемствам здаецца, што ўзровень бягучых цэн ўвасабляе сабой калектыўную мудрасць галіны, заклад атрымання справядлівай нормы прыбытку.
Ўстанаўленне цэн на «аснове закрытых таргоў». У выпадку барацьбы прадпрыемстваў за падрады ў ходзе таргоў таксама прымяняецца канкурэнтная цэнаўтварэнне. Цана цалкам арыентавана на прапановы канкурэнтаў і абмежаваная толькі кропкай бясстратнасці.

Псіхалогія ўспрымання. Прадавец павінен ўлічваць не толькі эканамічныя, але і псіхалагічныя фактары. Часта спажыўцы глядзяць на кошт, як на паказчык якасці. Акрамя таго, многія прадаўцы лічаць, што цана павінна абавязкова выяўляцца няцотных лікам. Цану рэкамендуецца ўсталёўваць, напрыклад, не ў 300 грн, а ў 299 грн. Пакупнік ўспрымае дадзеную цану як 200 з лішнім, а не як 300 і вышэй.
Палітыка цэн прадпрыемства. Многія прадпрыемствы выпрацоўваюць ўстаноўкі адносна свайго коштавага ладу. Напрыклад, «адпаведнасць кошту і якасці» - (Хюндай). Або "у нас не танней, у нас лепш». Або «будзе танней - вернем грошы» - (МЕТРО). Або «прапануем больш за тыя ж грошы». Або «тэрыторыя нізкіх (даступных) коштаў» - (Эльдарада).
Ўплыў цэны на іншых удзельнікаў рынка азначае ўлік інтарэсаў пасрэднікаў (дылераў і дыстрыб'ютараў) на прапанаваную цану. Як успрымае цану персанал прадпрыемства? Як могуць адрэагаваць канкурэнты? Цікавасць могуць праявіць пастаўшчыкі і дзяржаўныя органы.

У прынцыпе, працэс цэнаўтварэння на дадзеным этапе можа быць завершаны. Але ў некаторых выпадках неабходна ўлічыць таксама карэкціруючыя фактары.