Товаров:
Магчымасць пакінуць онлайн-заяўку з'явілася ў наведвальнікаў сайта банка "Хоум Крэдыт» ў 2009 годзе. У пачатку 2011 года было вырашана актывізаваць гэты канал продажаў і пастаўлена мэта прыцягваць праз гэты канал у аддзялення банка не менш за 15% кліентаў. Улічваючы аб'ёмы выдачы крэдытаў рознічнага банка такога маштабу, гэта была вельмі сур'ёзная задача. У самым пачатку шляху ў нас нават не было паданні, ці магчыма ў прынцыпе знайсці такі трафік у Інтэрнэце, не кажучы аб якасці прыцягваюцца кліентаў.
Для дасягнення гэтай мэты былі створаны новыя функцыянальныя структуры ў маркетынгу і ў кантактна цэнтры, якія спецыялізуюцца выключна на канале інтэрнэт-продажаў. Падраздзяленне ў маркетынгу функцыянальна было падзелена на дзве групы, якія займаюцца прынцыпова рознымі задачамі. Першая група супрацоўнікаў адказвала за пошук каналаў прыцягнення кліентаў, то бок, за арганізацыю трафіку. У зоне адказнасці другой групы сталі аптымізацыя працэсаў апрацоўкі заявак і павышэнне эфектыўнасці.
Метад спроб і памылак
На першым этапе гэтай працы мы шукалі тыя напрамкі, якія здольныя генераваць трафік онлайн-заявак. У нас не было дастатковага досведу для таго каб праводзіць першапачатковую ацэнку эфектыўнасці інструментаў прыцягнення, таму было вырашана дзейнічаць метадам спроб і памылак. Мы выходзілі на ўсе прыдатныя каналы і пляцоўкі, у рэжыме пілота ацэньвалі працэнт канверсіі онлайн-заявак у рэальныя здзелкі, а затым вызначалі кошт выдачы аднаго крэдыту праз кожны выкарыстаны намі канал. Гэта запатрабавала дапрацовак праграмнага забеспячэння, якія пасля дазволілі нам кіраваць заяўкамі і сістэматызаваць працэс. Мы змаглі сачыць за працэсам ва ўсім яго комплексе. Дзякуючы дапрацаванаму ПА, мы атрымліваем інфармацыю пра тое, адкуль прыйшоў кліент, які атрымаў крэдыт, як спраўна па ім плаціць і да т.п. Ну і, вядома, неабходным у гэтай працы было стварэнне фінансавай мадэлі, якая дазволіла б кіраваць выдаткамі і ацэньваць эканамічную эфектыўнасць праекта.
Якасць vs колькасць
Існуе некалькі кірункаў і інструментаў для генерацыі онлайн-заявак. Першы і адзін з самых распаўсюджаных інструментаў - кантэкстная рэклама. Банк эксперыментаваў, выкарыстоўваючы розныя стратэгіі кіравання кампаніямі «кантэксту», у пошуках аптымальных суадносін паміж колькасцю заявак і коштам прыцягваюцца кліентаў. Эксперыменты праходзілі на працягу ўсяго 2011 года. У выніку быў знойдзены эканамічна эфектыўны баланс паміж коштам і аб'ёмам трафіку.
Выкарыстанне медыйнай рэкламы ў Інтэрнэце аказалася неэфектыўным для мэт атрымання вялікага ліку онлайн-заявак. Кошт адной онлайн-заяўкі зашкальвала.
Выкарыстанне медыйнай рэкламы ў Інтэрнэце аказалася неэфектыўным для атрымання вялікага ліку онлайн-заявак
Затое мы пачалі актыўна развіваць новае для нас кірунак, якое называецца лидогенерация. Пад лидогенерацией разумеецца прыцягненне партнёраў, якія прадаюць канкрэтныя заяўкі? - так званыя Ліды. Гэты напрамак работы апынулася дзіўна паспяховым. Першапачаткова развіццю гэтага напрамку перашкаджаюць асцярогі, звязаныя з тым, што дадзеныя пляцоўкі будуць генераваць няякасны трафік. А большасць кампаній не маюць магчымасці пераканацца ў адваротным, калі ў іх не пабудавана аналітыка, якая дазваляе бачыць эфектыўнасць кожнага канала. У нас такая аналітыка была, таму мы змаглі паспяхова ацаніць перавагі гэтага канала. Нягледзячы на нізкі працэнт канверсіі, праца з лидогенераторами апынулася рэнтабельнай, так як яны змаглі прапанаваць прывабную кошт заяўкі, нават ніжэй, чым у кантэкстнай рэкламе.
Напрамак лидогенерации развіваецца ў ХКФ-Банку на дадзены момант найбольш актыўна. Зараз у банка каля 20 партнёраў-лидогенератов - большасць з якіх былі прыцягнутыя па ініцыятыве банка. Можна сказаць, што ХКФ-Банк ў нейкім родзе стымуляваў і развіваў гэты рынак самастойна, таму што яшчэ нават год таму перспектывы такога супрацоўніцтва яшчэ не былі ацэненыя.
Сёння доля лидогенераторов значна перавышае уласны трафік банка і той трафік, які мы атрымліваем праз кантэкстную рэкламу. У пачатку года мы атрымлівалі парадку
20 тыс. Заявак у месяц, зараз жа гэта колькасць дасягнула 130 тыс. Мы лічым, што прычына нашага поспеху заключаецца менавіта ў тым, што мы змаглі эфектыўна выкарыстаць гэты інструмент. Многія банкі баяліся актыўна купляць у брокераў заяўкі або валодалі недасканалым праграмным забеспячэннем, таму не маглі прасачыць і ацаніць іх эфектыўнасць. Вядома, у лидогенераторов і іх пляцовак можа быць няякасны трафік, нам прыйшлося адмовіцца ад шматлікіх пляцовак. Аднак цяпер мы маем пул сапраўды эфектыўных для нашай бізнэс-мадэлі партнёраў.
Другі этап працы складаўся ў аптымізацыі якое купляецца трафіку. Сёння ў нас засталіся толькі брокеры з высокай канверсіяй і мінімальнай коштам заяўкі. З тымі, у каго былі непрымальныя для нас паказчыкі канверсіі, мы змянілі ўмовы супрацоўніцтва, перайшоўшы на аплату па факце выдачы крэдыту, што спрыяла павышэнню агульнай эфектыўнасці працэсу.
апрацоўка заявак
Дзесяціразовае павелічэнне аб'ёмаў заявак было дасягнута прыкладна за паўгода. Гэта, у сваю чаргу, прывяло да неабходнасці аптымізацыі сістэмы іх апрацоўкі. Важна, каб заяўкі як мага больш стабільна ператвараліся ў здзелкі. Гэты фронт работ таксама запатрабаваў дапрацоўкі праграмнага забеспячэння. Мы аптымізавалі нашу сістэму такім чынам, каб аператары маглі адсочваць заяўкі і кіраваць імі, аператыўна ператэлефаноўваць кліентам. Калі ў пачатку года банк ператэлефаноўваў кліенту на працягу двух дзён, то цяпер гэта адбываецца за 45 хвілін. Лісты і SMS з адрасамі офісаў, часам, на якое прызначана сустрэча ў банку, і іншымі падрабязнасцямі накіроўваюцца кліентам аўтаматычна. Мы старанна вывучылі працэс, каб аптымізаваць працу аператараў call-цэнтраў. У выніку мы атрымалі высокую ступень аўтаматызацыі і зручны інтэрфейс праграмы.
Банк таксама шмат эксперыментаваў з формай онлайн-заяўкі і лікам палёў, якія павінен запоўніць кліент. Наша форма заяўкі то памяншалася да 4 палёў, то павялічвалася да 22. Мы эксперыментавалі на маленькіх выбарках, пакуль нарэшце не знайшлі аптымальнае колькасць палёў і патрэбную структуру.
Напрамак лидогенерации развіваецца ў ХКФ-Банку найбольш актыўна
Каб павысіць зручнасць кліентаў, мы дадалі магчымасць вырабіць папярэдні скоринг. Калі кліент на яго згаджаецца, ён можа ўнесці дадатковую інфармацыю і атрымаць папярэдняе адабрэнне або адмову анлайн. У бліжэйшы час мы плануем дадаць праверку ў бюро крэдытных гісторый, каб зрабіць працэдуру скоринга больш эфектыўнай і дакладнай.
У ходзе выбару аптымальнай структуры не абышлося і без негатыўных досведаў. Напрыклад, не апраўдала сябе сістэма SMS-верыфікацыі, паколькі частка кліентаў не разумела сутнасці аперацыі - што да іх прыйдзе SMS з адмысловым кодам.
На шляху ў будучыню
У нашых планах далейшае павышэнне эфектыўнасці працэсу афармлення крэдыту онлайн, а таксама пашырэнне колькасці прапанаваных прадуктаў, якія прадаюцца анлайн.
Адзін з кірункаў, якое мы цяпер актыўна распрацоўваем, - гэта прыцягненне праз Інтэрнэт кліентаў, гатовых адкрыць у нашым банку ўклад. Гэта значна больш складаная задача, бо матываваць кліентаў запоўніць заяўку на унёсак значна складаней. Але поспех ужо рэалізаваных праектаў і атрыманы вопыт дае гарантыю, што мы зможам паступова вырашыць і гэтую задачу.
Другое перспектыўны для нас кірунак - гэта дыстанцыйная выдача крэдыту без наведвання банкаўскага офіса. Рэалізацыя гэтага праекта дасць магчымасць нам казаць не проста аб прыцягненні кліентаў праз Інтэрнэт, а аб пабудове поўнага цыклу дыстанцыйнага абслугоўвання кліентаў, уключаючы заключэнне дагавора і атрыманне крэдыту. На наш погляд, абслугоўванне такога ўзроўню і з такой механікай - адно з абавязковых умоў рознічнага банка будучыні.
Пад лидогенерацией разумеецца прыцягненне партнёраў, якія прадаюць канкрэтныя заяўкі?