Dokument bez tytułu

POLITYKA CENOWA MARKETINGOWA

(CENA I CENA)

„Cena to kwota pieniędzy pobieranych za określony produkt”. Philip Kotler „Fundamentals of Marketing”, 1990
Ceny marketingowe obejmują uwzględnienie wszystkich możliwych czynników związanych z ceną w każdym przypadku. Czynniki te obejmują zewnętrzne, wewnętrzne i korygujące.

Proces wyceny w marketingu obejmuje następujące kroki:

Rynek czystej konkurencji charakteryzuje wielu sprzedawców i nabywców podobnych produktów. Żaden pojedynczy nabywca lub sprzedawca nie ma zasadniczego wpływu na poziom bieżących cen. Sprzedawcy nie są w stanie ustawić ceny powyżej rynku, a kupujący pytają o cenę poniżej rynku. Cena jest ustalana przez rynek . Sprzedawcy na tych rynkach nie poświęcają wiele czasu na opracowywanie marketingu i prowadzenie badań marketingowych, ponieważ ich wartość na rynkach czystej konkurencji jest minimalna. Takie rynki to: rynek rolny, rynek papierów wartościowych i rynek walutowy, sklepy internetowe.
Rynek konkurencji monopolistycznej charakteryzuje się mnogością dostawców oferujących różnorodne towary, w tym produkty analogowe, produkty alternatywne i warianty tych samych towarów. W rezultacie transakcje są dokonywane nie po cenie jednolitego rynku, ale w zakresie cen . Konkurencja cenowa przesuwa się w kierunku oferowania nabywcy dodatkowych korzyści z zakupu towarów (towary ze wzmocnieniem). Szerokie zastosowanie uzyskuje się dzięki marketingowi docelowemu, przy czym przypisuje się nazwy towarowe towarom, a cechy promocji produktu są brane pod uwagę. Rynek ma dużą liczbę konkurentów. Rynek bankowy, rynki wstępnie wybranych towarów, są typowymi rynkami dla konkurencji monopolistycznej.
Rynek konkurencji oligopolistycznej składa się z niewielkiej liczby sprzedawców, bardzo wrażliwych na politykę cenową i strategie marketingowe. Oligopol jest z reguły reprezentowany przez 4-6 głównych graczy rynkowych. Każdy sprzedawca jest wrażliwy na strategie marketingowe konkurencji . Ceny różnych sprzedawców są prawie takie same. Walka o kupującego jest realizowana wyłącznie w sektorze usług. Przykładami rynków są rynek komunikacji mobilnej (Kyivstar, MTS, Beeline, Life, Golden Telecom), rynek produktów naftowych (Lukoil, TNK, WOG, UkrNafta, Shell, Katran), rynek detaliczny (Tavria V, Silpo, Kopeyka, Virtus, Furshet).
Czysty monopol to sytuacja, w której na rynku jest tylko jeden sprzedawca. Z reguły są to naturalne monopole - Ukrzaliznitsa, Ukrnaftogaz. Na ceny ma wpływ rząd. Cena dla konsumentów może być wysoka lub niska, w zależności od sytuacji gospodarczej i celów przywódców politycznych na najbliższą przyszłość.

Zapewnienie przetrwania staje się głównym celem przedsiębiorstwa w warunkach, gdy na rynku jest zbyt wielu sprzedawców i rozwija się ostra konkurencja. Lub w sytuacji, gdy potrzeby klientów zmieniają się dramatycznie. Przetrwanie staje się ważniejsze niż zysk. Firma jest zmuszona realizować politykę niskich cen, minimalizując swoje koszty i starając się utrzymać lojalnych klientów. Przetrwanie jest postrzegane przez przedsiębiorstwo jako cel krótkoterminowy.
Maksymalizacja bieżących zysków wiąże się z ustalaniem najwyższych możliwych cen w krótkim okresie. Przeprowadzają ją dostawcy nowych produktów o unikalnych właściwościach na etapie wprowadzania na rynek. Ten sam cel realizują pośrednicy dążący do osiągnięcia wysokich obrotów swoich funduszy (spekulantów).
Zwiększenie udziału w rynku jest celem firmy na dłuższą metę. Zakłada się ustanowienie niskich cen, dążąc do przyciągnięcia większej liczby nabywców (istniejących i potencjalnych). Wzrost udziału w rynku prowadzi do niższych kosztów, co pozwala na ustalenie najwyższych możliwych cen.
Poprawa jakości towarów - orientacja firmy na wysokie ceny w perspektywie długoterminowej, oparta na wysokiej jakości oferowanych produktów. Wysokie ceny opierają się na jakości, kosztach badań i rozwoju, wprowadzaniu zaawansowanych technologii, wykorzystaniu wysoko wykwalifikowanej siły roboczej i organizacji produkcji.

3. Określenie popytu

Zarządzanie marketingowe to zarządzanie popytem.

Popyt to ilość towarów lub usług, które kupujący chcą i mogą kupować po ustalonej cenie przez określony czas.

Aby ocenić stan popytu, stosuje się pojęcie elastyczności popytu, a jego kwantyfikacja jest współczynnikiem elastyczności.
Elastyczność popytu oznacza wrażliwość popytu na zmiany czynników na niego wpływających. Główne z nich to: zmiany cen towarów, zmiany w przychodach klienta i zmiany cen innych towarów.

Elastyczność cenowa popytu pokazuje, ile procent popytu zmienia się, gdy cena zmienia się o 1%.

Kiedy ekonomista buduje krzywą popytu, zakłada, że ​​cena jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na popyt (ilość zakupionych towarów). Istnieją jednak inne czynniki (determinanty), które mogą wpływać na wielkość zakupów.
Tak więc przy konstruowaniu krzywej popytu należy również założyć, że „inne warunki są równe”, tj. determinanty wielkości popytu nie zmieniają się.
W przypadku zmiany któregokolwiek z tych czynników krzywa popytu „przesuwa się” w lewo (w kierunku malejącego popytu) lub w prawo (w kierunku wzrostu).
Te główne czynniki popytu rynkowego obejmują:
1. Preferencje (gusta) konsumentów.
2. Liczba konsumentów na rynku.
3. Poziom dochodów konsumentów.
4. Ceny produktów powiązanych.
5. Oczekiwania konsumentów dotyczące przyszłych cen i przychodów.

W szczególności wzrost popytu może być spowodowany przez:
1. Korzystne zmiany w gustach konsumentów.
2. Wzrost liczby nabywców.
3. Wzrost dochodów, jeśli jest to „normalny produkt”.
4. Spadek przychodów, jeśli jest to „produkt najniższej kategorii”.
5. Zwiększenie ceny produktu zastępczego.
6. Obniżone ceny produktów powiązanych.
7. Oczekiwania konsumentów dotyczące przyszłej ceny i dochodów rosną.

Punktowa elastyczność popytu na cenę jest obliczana według wzoru:

gdzie i - wartości popytu i cen na początku okresu.

Elastyczność popytu na łuk jest stosowana w przypadkach, gdy występuje „znacząca” zmiana ceny, tj. Ponad 5% i jest obliczana:

gdzie i - średnie wartości popytu i cen na okres.

Na elastyczność cenową popytu wpływają następujące czynniki:
1. Obecność konkurencyjnych produktów (substytutów towarów): im więcej, tym większa możliwość znalezienia zamiennika dla droższego produktu, tj. Im większa elastyczność.
2. Konserwatyzm nabywców w smakach (niska elastyczność).
3. Czynnik czasu: im więcej czasu konsument musi wybrać produkt i podjąć decyzję o zakupie - tym większa elastyczność.
4. Udział towarów w wydatkach konsumpcyjnych: im większy udział dóbr w wydatkach konsumenckich, tym mniejsza elastyczność.

Elastyczność dochodowa popytu pokazuje, jak wiele procent zmienia się, gdy nabywcy zmieniają swoje dochody o 1%.

Mierząc elastyczność popytu na dochód, możesz określić, do której kategorii należy ten produkt: normalny lub o niskiej wartości (niskiej jakości) . Większość zużytych towarów należy do kategorii normalnej. Wraz ze wzrostem dochodów kupujemy więcej ubrań, butów, wysokiej jakości żywności, dóbr trwałych.
Istnieją produkty, dla których popyt jest odwrotnie proporcjonalny do dochodu konsumenta (niska wartość lub niska jakość). Obejmują one produkty używane i niektóre rodzaje żywności (tania kiełbasa, produkty niskiej jakości).
Elastyczność dochodów popytu oblicza się w następujący sposób.

:

Krzyżowa elastyczność popytu (elastyczność krzyżowa popytu) to procentowa zmiana popytu na jeden produkt na procentową zmianę ceny dowolnego innego produktu. Wartość dodatnia oznacza, że ​​produkty te są wymienne (substytuty), wartość ujemna oznacza, że ​​są one komplementarne (uzupełnienia).

4. Obliczanie kosztów przedsiębiorstwa

Aby określić koszty związane z produkcją lub zakupem towarów, należy wziąć pod uwagę koszty stałe (C) i zmienne (V). Stałe i zmienne koszty sumują się do kosztów brutto (TC - całkowity koszt ). Obliczanie kosztów brutto i przychodów brutto (TR - całkowity zwrot) pozwala określić zysk przedsiębiorstwa (PROFIT). Sytuacja, w której zysk przedsiębiorstwa jest równy zero, charakteryzuje się progiem rentowności (BEP - breake-even point).
Wzory do obliczania zysków i kosztów:

1. Obliczanie zysku.

2. Obliczanie kosztów.

Ponieważ koszty zmienne są obliczane na jednostkę produkcji, to V = v * q, gdzie v to koszt jednostkowy (na jednostkę produkcji), q to liczba wytworzonych produktów.
Tak więc

Z kolei gdzie P (cena) to cena jednostkowa.

Dlatego

3. Obliczanie progu rentowności.

Jeśli oznacza stąd

dlatego

W tym przypadku ( w naturze ).

Próg rentowności w kategoriach pieniędzy będzie:

Kalkulacja kosztów pozwala określić minimalną cenę. Zysk w tej cenie jest niemożliwy.
Cena maksymalna jest ograniczona poziomem popytu. Ustalając wysoką cenę, firma nie może generować popytu.

5. Badanie cen konkurentów

Firma musi znać ceny i jakość produktów konkurencji.
Badanie cen konkurentów odbywa się poprzez prowadzenie wywiadów marketingowych i badań marketingowych. W pierwszym przypadku ich przedstawiciele odwiedzają punkty sprzedaży konkurentów pod przykrywką zwykłych nabywców, dokonują zakupów, badają asortyment produktów, a następnie przeprowadzają analizę porównawczą cen.
W przypadku badań marketingowych, opinii nabywców na temat cen, ich zrozumienia stosunku ceny do jakości, badane jest postrzeganie uczciwej ceny za konkretny produkt.
Jeśli produkt przedsiębiorstwa jest podobny do produktów konkurentów, będzie zmuszony skoncentrować się na cenie konkurentów. Jeśli jakość towarów jest niższa, firma nie będzie w stanie ustalić takiej samej ceny jak konkurenci.
Zasadniczo, w wyniku badania cen konkurentów, firma wykorzystuje cenę do pozycjonowania swojej oferty.

Metoda „średniego kosztu plus zysk” polega na pobieraniu określonej marży od pierwotnej ceny towarów. Ta metoda jest stosowana przez hurtowników i detalistów. Marginesy różnią się znacznie w zależności od rodzaju towarów. Mogą wynosić od 13 do 53%. Różnica w marżach odzwierciedla różnice w wartości jednostek towarowych, wielkości sprzedaży, rotacji zapasów.
Obliczanie cen w oparciu o „analizę progową rentowności i zapewnienie docelowego zysku” stosuje się w przedsiębiorstwach produkcyjnych dążących do osiągnięcia planowanej kwoty zwrotu z zainwestowanego kapitału (zwykle 15–20%). Metodologia ustalania cen opiera się na wykresie progu rentowności. Aby użyć tej metody, konieczne jest dokładne określenie elastyczności popytu, ponieważ Docelowy zysk zależy od sprzedaży, a sprzedaż jest bezpośrednio zorientowana na cenę. Jeśli cena jest zawyżona, popyt zmniejszy się, a docelowy zysk nie zostanie osiągnięty. W przeciwnym razie, wraz ze wzrostem wielkości sprzedaży, koszty brutto wzrosną jednocześnie. Ta metoda wyceny wymaga od przedsiębiorstwa uwzględnienia różnych opcji cenowych.
Wycena na podstawie „postrzeganej wartości towarów”. Głównym czynnikiem przy ustalaniu cen w tym przypadku nie jest koszt sprzedawcy, ale postrzeganie zakupów. Do tworzenia pomysłów na wartość towarów wykorzystano metody niecenowe. Dzięki takiemu podejściu konieczne jest określenie, jakie pomysły wartości mają kupujący na produkty konkurencji. Przykładem jest zegarek Rolex, pióro Parker, naczynia Berghoffa.
Ceny oparte na „aktualnym poziomie cen”. Jest on używany głównie na rynkach oligopolistycznych przez mniejszych handlowców (na przykład małe tankowanie). Małe firmy „podążają za liderem”, zmieniając ceny razem z nim. Ta metoda jest dość popularna. W przypadkach, w których elastyczność jest trudna do określenia, przedsiębiorstwom wydaje się, że poziom obecnych cen uosabia zbiorową mądrość branży, klucz do uzyskania uczciwej stopy zwrotu.
Wycena według „zamkniętej oferty przetargowej”. W przypadku przedsiębiorstw walczących o kontrakty w trakcie procedury przetargowej stosuje się również konkurencyjne ceny. Cena jest całkowicie skoncentrowana na ofertach konkurentów i jest ograniczona tylko przez próg rentowności.

Psychologia percepcji . Sprzedawca musi wziąć pod uwagę nie tylko czynniki ekonomiczne, ale także psychologiczne. Często konsumenci postrzegają cenę jako wskaźnik jakości. Ponadto wielu sprzedawców uważa, że ​​cena musi być liczbą nieparzystą. Zaleca się ustawienie ceny, na przykład nie na 300 UAH, ale na 299 UAH. Kupujący postrzega tę cenę jako ponad 200, a nie jako 300 lub więcej.
Polityka cenowa przedsiębiorstw . Wiele przedsiębiorstw produkuje instalacje w zależności od ich ceny. Na przykład „zgodność z ceną i jakością” - (Hyundai). Albo „nie jesteśmy tańsi, mamy lepsze”. Albo „będzie taniej - zwrócimy pieniądze” - (METRO). Lub „zaoferuj więcej za te same pieniądze”. Lub „terytorium o niskich (przystępnych cenach)” (Eldorado).
Wpływ cen na innych uczestników rynku oznacza uwzględnienie interesów pośredników (dealerów i dystrybutorów) w odniesieniu do proponowanej ceny. Jak pracownicy przedsiębiorstwa postrzegają cenę? Jak konkurenci mogą reagować? Odsetki mogą pokazywać dostawców i agencje rządowe.

Zasadniczo proces wyceny na tym etapie można zakończyć. Ale w niektórych przypadkach należy wziąć pod uwagę czynniki korygujące.