Товаров:
Możliwość opuszczenia aplikacji online pojawiła się na stronie internetowej Home Credit Bank w 2009 roku. Na początku 2011 r. Postanowiono aktywować ten kanał sprzedaży, a celem było przyciągnięcie co najmniej 15% klientów do oddziałów bankowych za pośrednictwem tego kanału. Biorąc pod uwagę wielkość kredytów udzielonych przez bank detaliczny o takiej skali, było to bardzo poważne zadanie. Na samym początku naszej podróży nie mieliśmy nawet pojęcia, czy w zasadzie można znaleźć taki ruch w Internecie, nie wspominając o jakości przyciąganych klientów.
Aby osiągnąć ten cel, stworzono nowe struktury funkcjonalne w marketingu iw contact center, specjalizujące się wyłącznie w kanale sprzedaży online. Podział w marketingu został funkcjonalnie podzielony na dwie grupy zajmujące się zasadniczo różnymi zadaniami. Pierwsza grupa pracowników była odpowiedzialna za znalezienie kanałów w celu przyciągnięcia klientów, czyli za organizowanie ruchu. W obszarze odpowiedzialności drugiej grupy znalazła się optymalizacja przetwarzania aplikacji i zwiększona wydajność.
Metoda prób i błędów
W pierwszym etapie tej pracy szukaliśmy kierunków, które są w stanie generować ruch dla aplikacji internetowych. Nie mieliśmy wystarczającego doświadczenia, aby przeprowadzić wstępną ocenę skuteczności instrumentów przyciągania, więc postanowiono działać metodą prób i błędów. Udaliśmy się do wszystkich odpowiednich kanałów i witryn, w trybie pilotażowym oszacowaliśmy procent konwersji aplikacji internetowych na rzeczywiste transakcje, a następnie ustaliliśmy koszt wydania jednej pożyczki za pośrednictwem każdego używanego kanału. Wymagało to ulepszeń oprogramowania, co pozwoliło nam zarządzać aplikacjami i usystematyzować proces. Udało nam się śledzić cały proces. Dzięki zmodyfikowanemu oprogramowaniu otrzymujemy informacje o tym, skąd pochodził klient, jaką pożyczkę otrzymał, jak regularnie za niego płaci itd. I oczywiście w tej pracy konieczne było stworzenie modelu finansowego, który umożliwiłby zarządzanie kosztami i ocenę efektywności ekonomicznej projektu.
Jakość a ilość
Istnieje kilka obszarów i narzędzi do generowania aplikacji online. Pierwszym i jednym z najczęstszych narzędzi jest reklama kontekstowa. Bank eksperymentował przy użyciu różnych „kontekstowych” strategii zarządzania kampaniami w poszukiwaniu optymalnego stosunku liczby aplikacji do kosztów przyciąganych klientów. Eksperymenty miały miejsce przez cały 2011 rok. W rezultacie znaleziono opłacalną równowagę między kosztami a ruchem.
Wykorzystanie reklam displayowych w Internecie okazało się nieskuteczne w celu uzyskania dużej liczby aplikacji internetowych. Koszt jednej aplikacji internetowej jest nieskalowany.
Wykorzystanie reklam displayowych w Internecie okazało się nieskuteczne w uzyskaniu dużej liczby aplikacji internetowych.
Ale zaczęliśmy aktywnie rozwijać nowy kierunek, który nazywamy generowaniem ołowiu. Przez generowanie leadów rozumie się przyciąganie partnerów, którzy sprzedają konkretne aplikacje - tzw. Leadów. Ta linia prac była zaskakująco udana. Początkowo rozwój tego kierunku jest utrudniony przez obawy związane z faktem, że strony te generują ruch o niskiej jakości. Większość firm nie ma możliwości przekonania się o czymś przeciwnym, jeśli nie mają zbudowanego analityka, który pozwala im zobaczyć skuteczność każdego kanału. Mieliśmy takie analizy, dzięki czemu mogliśmy z powodzeniem ocenić zalety tego kanału. Pomimo niskiego współczynnika konwersji praca z generatorami ołowiu okazała się opłacalna, ponieważ byli w stanie zaoferować atrakcyjną cenę ofertową, nawet niższą niż w reklamie kontekstowej.
Kierunek generowania leadów rozwija się najbardziej aktywnie w HCF Bank. Obecnie bank ma około 20 partnerów generujących ołów - większość z nich została przyciągnięta z inicjatywy banku. Można powiedzieć, że HCF-Bank w jakiś sposób sam stymulował i rozwijał ten rynek, ponieważ jeszcze rok temu perspektywy takiej współpracy nie zostały jeszcze ocenione.
Obecnie udział generatorów wiodących znacznie przewyższa ruch własny banku i ruch, który otrzymujemy dzięki reklamie kontekstowej. Na początku roku otrzymaliśmy zamówienia
20 tys. Wniosków miesięcznie, teraz liczba ta osiągnęła 130 tys. Uważamy, że powodem naszego sukcesu jest właśnie to, że udało nam się skutecznie wykorzystać to narzędzie. Wiele banków obawiało się aktywnie kupować aplikacje od brokerów lub posiadać niedoskonałe oprogramowanie, aby nie mogły śledzić i oceniać ich skuteczności. Oczywiście generatory wiodące i ich witryny mogą mieć słabą jakość ruchu, musieliśmy zrezygnować z wielu witryn. Jednak teraz mamy pulę naprawdę skutecznych partnerów dla naszego modelu biznesowego.
Drugim etapem pracy była optymalizacja zakupionego ruchu. Dzisiaj mamy tylko brokerów o wysokiej konwersji i minimalnej cenie ofertowej. Z tymi, którzy mieli dla nas niedopuszczalne współczynniki konwersji, zmieniliśmy warunki współpracy, płacąc po wydaniu pożyczki, co przyczyniło się do ogólnej wydajności procesu.
Przetwarzanie aplikacji
Dziesięciokrotny wzrost liczby wniosków osiągnięto po około sześciu miesiącach. To z kolei doprowadziło do konieczności optymalizacji ich systemu przetwarzania. Ważne jest, aby aplikacje stały się jak najbardziej stabilne w transakcjach. Ten zakres prac wymagał również udoskonalenia oprogramowania. Zoptymalizowaliśmy nasz system, aby operatorzy mogli śledzić aplikacje i zarządzać nimi, szybko oddzwonić do klientów. Jeśli na początku roku bank oddzwonił do klienta w ciągu dwóch dni, teraz dzieje się to w ciągu 45 minut. Listy i SMS-y z adresami biur, czasem, w którym spotkanie jest zaplanowane w banku, a inne szczegóły są wysyłane do klientów automatycznie. Dokładnie przestudiowaliśmy ten proces, aby zoptymalizować pracę operatorów call-center. W rezultacie otrzymaliśmy wysoki stopień automatyzacji i przyjazny dla użytkownika interfejs programu.
Bank również eksperymentował z formularzem zgłoszeniowym online i liczbą pól, które klient musi wypełnić. Nasz formularz zgłoszeniowy zmniejszył się do 4 pól, a następnie wzrósł do 22. Eksperymentowaliśmy na małych próbkach, aż w końcu znaleźliśmy optymalną liczbę pól i wymaganą strukturę.
Najbardziej aktywnie rozwija się Lead Lead w HCF Bank.
Aby poprawić wygodę klienta, dodaliśmy możliwość wykonywania wstępnej oceny. Jeśli klient wyrazi na to zgodę, może wprowadzić dodatkowe informacje i uzyskać uprzednią zgodę lub zrzeczenie się online. W najbliższej przyszłości planujemy dodać weryfikację do biur kredytowych, aby procedura oceny była bardziej efektywna i dokładna.
W trakcie wyboru optymalnej struktury nie obyło się bez negatywnych doświadczeń. Na przykład system weryfikacji SMS nie usprawiedliwiał się, ponieważ niektórzy klienci nie rozumieli istoty operacji - że do nich przyjdzie wiadomość SMS ze specjalnym kodem.
W drodze do przyszłości
Planujemy dalszą poprawę efektywności procesu kredytowego online, a także zwiększenie liczby oferowanych produktów sprzedawanych online.
Jednym z obszarów, który obecnie aktywnie rozwijamy, jest przyciąganie klientów przez Internet, którzy są gotowi otworzyć depozyt w naszym banku. Jest to znacznie trudniejsze zadanie, ponieważ motywowanie klientów do wypełnienia wniosku o wkład jest znacznie trudniejsze. Jednak sukces już zrealizowanych projektów i zdobyte doświadczenie sprawiają, że możemy stopniowo rozwiązać ten problem.
Drugim obiecującym kierunkiem dla nas jest zdalna emisja pożyczki bez wizyty w biurze bankowym. Realizacja tego projektu pozwoli nam rozmawiać nie tylko o pozyskiwaniu klientów przez Internet, ale także o budowaniu pełnego cyklu zdalnej obsługi klienta, w tym podpisaniu umowy i uzyskaniu pożyczki. Naszym zdaniem obsługa takiego poziomu i takiej mechaniki jest jednym z warunków dla przyszłego banku detalicznego.