Товаров:
Artykuł Svetlany Yurova specjalnie dla magazynu „Kawa i herbata w Rosji”, №5 2011
W ostatnim numerze Coffee & Tea w Rosji rozmawialiśmy o znaczeniu wewnętrznego brandingu dla pomyślnej promocji i rozwoju marki. Ponadto branding wewnętrzny nie jest promocją firmy jako pracodawcy, a nie tylko komunikacją wewnętrzną. Branding wewnętrzny to zestaw działań mających na celu wytworzenie niezbędnej reakcji emocjonalnej i wrażenia marki pracowników firmy. Pracownicy obciążani przez markę bardziej odpowiedzialnie odnoszą się do wykonywania swoich funkcji pracy i przekazują informacje o pozytywnych kolorach na zewnątrz.
Ten problem koncentruje się na technologii i ocenie skuteczności wewnętrznego brandingu.
Zaczynamy od określenia poziomu świadomości marki przez pracowników.
Przypomnij sobie klasyczną psychologię: kiedyś Alfred Adler [1] rozwinął strukturę osobowości ludzkiej, która opiera się na trzech istotnych elementach dla osoby:
1. Jak inni nas widzą.
2. Jak widzimy siebie.
3. Jak chcielibyśmy być widziani.
Im bardziej spójne są te trzy aspekty, tym silniejsza i bardziej harmonijna jest osobowość osoby. To samo dzieje się z markami. Im więcej harmonii istnieje między prezentacją marki na rynku a prezentacją wewnątrz firmy, tym silniejsza jest marka teraz iw przyszłości.
Ale często zdarza się, że firma przesyła jeden obraz do środowiska zewnętrznego, a pracownicy rozumieją markę zupełnie inaczej. Dlatego na początek należy zdecydować, czy prezentacja marki przez kierownictwo firmy koreluje z postrzeganiem marki przez pracowników.
Najlepiej byłoby przeprowadzić pełne badania. Dostarczają wglądu w zrozumienie marki przez pracowników, a także te pojawiające się legendy i tradycje, które w zależności od sytuacji mogą być utrzymane i rozwijane lub, przeciwnie, mogą być zwalczane i eliminowane. Istnieje jednak budżet i skuteczny sposób na określenie, czy pracownicy rozumieją Twoją markę. Możesz przeprowadzić mini-badanie pracowników z jednym zadaniem - aby kontynuować zwrot „Nasza marka to…”. I zaoferować opisanie marki tak, jakby to był mężczyzna.
Badania muszą być anonimowe. W tym przypadku ogólny obraz jest ważny, a nie opinia osobno. To mini-badanie pokaże, co Twoi pracownicy naprawdę myślą o marce.
Dobrze będzie kreatywnie ozdobić wynik tego badania i udostępnić go pracownikom. To musi. Wyniki mogą być ułożone w formie kolażu zdjęć, które charakteryzują postrzeganie marki. W tym samym duchu można przedstawić wizję marki, pierwotnie założonej w oparciu o markę.
Analiza postrzegania marki i jej idealna prezentacja dadzą wiele informacji o tym, co należy dostosować podczas pracy z pracownikami.
Konsumenci krajowej marki segmentowej
Wdrażając wewnętrzny program marki, ważne jest zorganizowanie nadawania komunikatów marki wszystkim pracownikom. Należy jednak rozumieć, że pracownicy są heterogeniczną grupą docelową. Różnią się one pod względem bliskości do klientów, stopnia wpływu na markę, a wreszcie pod względem edukacji i rozwoju.
Każda grupa powinna mieć własne komunikaty, tworzone na podstawie wartości marki, ale z uwzględnieniem potrzeb tej grupy pracowników, poziomu bliskości konsumentów i wpływu na ich zadowolenie.
Ważne jest, aby wyjść z faktu, że nawet jeśli pracownik nie ma bezpośrednich oficjalnych kontaktów z klientami i klientami, powinien jednak być zaangażowany w promocję marki. Biorąc pod uwagę nowe realia komunikacji, ma to coraz większe znaczenie. Według statystyk każda osoba ma średnio do 200 kontaktów. A teraz pomnóżcie przez liczbę swoich pracowników, a zrozumiecie, jaka jest siła komunikacji waszych pracowników.
Opracowanie wewnętrznego programu brandingu
Aby opracować program, konieczne jest opisanie wewnętrznej grupy odbiorców i sformułowanie celów marki dla każdej grupy. Następnie musisz utworzyć listę punktów kontaktowych tej grupy z klientami i marką z pracownikami tej grupy. Punkty kontaktowe są rozumiane jako logo na samochodzie oraz projekt miejsca pracy, ekranu komputera, gazety korporacyjnej oraz firmowej strony internetowej i szkoleń itp. itd. Najważniejsze jest to, że marka i jej wartości powinny znajdować się na czele całej komunikacji w punktach kontaktu z pracownikiem.
Na przykład Twoja marka koncentruje się na zadowoleniu z obsługi klienta. Możesz zaoferować mieszankę znanej technologii „Mystery Shopping”. Przyciągamy pracowników i ich krewnych do kampanii. Ich zadaniem jest odwiedzenie sklepów dealerów sprzedających produkty firmy, aby kontrolować, jak uprzejmie i profesjonalnie pracują konsultanci, jak wygląda sekcja marki, jak punkty sprzedaży są wypełnione produktami reklamowymi. Oczywiście nie jest to 100% większość firmy, która odpowiada, ale są pracownicy, którzy przyciągają krewnych w innych miastach. Krewni pracowali, otrzymali nagrodę. A sami pracownicy byli zachęcani przez gazetę korporacyjną. Dlatego firma przekazuje pracownikom i ich środowisku znaczenie wysokiej jakości obsługi klienta.
Inny przykład: nadajesz wartości rodzinne. W tym przypadku istnieje wiele możliwości wzmocnienia tej wartości. Możesz zorganizować wycieczkę po firmie dla dzieci pracowników. Wszyscy pracownicy firmy mieli możliwość zorganizowania wycieczki do firmy dla klasy, w której uczy się jego dziecko. Podczas wycieczki koniecznie podkreślono, że mama lub tata ich koleżanki z klasy pracuje tutaj, że firma jest dumna z takiej osoby, że firma spodziewa się, że dzieci, ucząc się z powodzeniem, staną się dobrymi specjalistami i będą również pracować w dobrych firmach. Dzieci widzą na własne oczy, jak układana jest produkcja, jaki jest na niej nowoczesny sprzęt, jaka jest skala firmy, a kiedy wrócą do domu, oczywiście powiedzcie o tym rodzicom i przyjaciołom. Wzrasta społeczna waga dziecka w klasie, dziecko jest dumne ze swojego rodzica, a rodzic jest jego miejscem pracy i produktami, które produkuje jego firma.
Możesz organizować nagrody dla uczniów szkół średnich. Niekoniecznie premia musi być duża, najważniejsze jest to, że dziecko przychodzi do pracy rodzica i otrzymuje ją z rąk samego reżysera.
Wysyłanie listów z podziękowaniami do rodziców pracowników w imieniu najwyższego kierownika to kolejny przykład możliwych rozwiązań. Takie listy wysyłano na przykład do rodziców pracowników, którzy w okresie sezonowego wzrostu produkcji pracowali z dużym obciążeniem. Odpowiedź była niezwykła: w końcu rodzice z reguły są autorytetem dla swoich dzieci, a dzieci dla rodziców - głównym skarbem. Najlepszy prezent, gdy rodzice dziękują za skarby i pochwały. Ważne jest, aby nie wysyłać listów na zasadzie fanowskiej, zwłaszcza zwracać uwagę na szczerość i indywidualne podejście do tekstu.
Wspieraj otwartość i współpracę
W relacjach z pracownikami ważne jest również stworzenie atmosfery otwartości. Wysyłanie listów do pracowników w imieniu najwyższego kierownika działa dobrze. To doświadczenie z praktyki, które stało się już dość znane dzięki Evgeny'emu Chichvarkinowi. Założyciel Euroset stał się sławny, w tym jego listy do pracowników, którzy zawierały nieprzyzwoity język. W żadnym wypadku nie chodzi o używanie nienormatywnego języka rosyjskiego w korespondencji z pracownikami. Dotyczy to samego mechanizmu. Właściwy list odpowiadający na pilne pytania, napisany ludzkim, a nie biurokratycznym językiem, może wykonać dobrą robotę. Nie powinieneś często używać tego mechanizmu, nie musisz „spamować”, jak to zwykle się obecnie mówi. Listy powinny być pisane przez pracowników, naprawdę, przy ważnych okazjach i w związku z bieżącymi wydarzeniami. I docenią twoje nastawienie.
Ważną częścią zaangażowania jest degustacja (jeśli to możliwe) lub prezentacja nowych produktów swoim pracownikom. Nie ma potrzeby oszczędzania czasu i wysiłku. Kompetentna prezentacja stworzy relację lojalnościową, a pracownicy będą „słowami”, które będą przenosić informacje na zewnątrz. Nie bój się przeciekać takich informacji. Jeśli masz już „zawodne” tematy, otrzymają potrzebne informacje na inne sposoby. Więc musisz sobie z nimi poradzić, nie zamykając informacji od wszystkich pracowników, ale innymi metodami.
W najbardziej krytycznych przypadkach warto organizować spotkania z pracownikami. Mogą być organizowane w szerokim zakresie lub ustalać dni najwyższego kierownika dla wszystkich pracowników. Ważne jest, aby ustawić format, regularność i zapewnić poufność.
Doskonale zbiera pracę pracowników w punktach sprzedaży detalicznej, w tym samego kierownika. Takie podejście obejmuje nie tylko markę, ale także dostarcza wiele przydatnych informacji marketingowych. Z pomocą pracowników możesz prowadzić promocje w centrach handlowych i po prostu wysyłać tymczasową pracę jako konsultanci do sal handlowych. Przy odpowiednim podejściu skuteczność takich wydarzeń jest wysoka.
Kto jest właścicielem marki w firmie
Ważne jest, aby zrozumieć, kto wdroży wewnętrzny program brandingu. Moja odpowiedź brzmi: WSZYSTKO. Ale kluczową twarzą jest lider firmy. Musi być dyrektorem generalnym marki lub liderem marki. I w tym leży jeden z głównych warunków wewnętrznych sukcesu marki. To jest jego główna siła wewnętrzna.
Lider marki to rodzaj silnika marki. Dzięki jego woli wszystkie mechanizmy działają, a marka zaczyna nabierać rozpędu (w tym finansowego). Narodziły się główne rosyjskie marki. Ostatnio jednak coraz częściej obserwuje się sytuację, w której samozatrudnienie menedżera najwyższego szczebla z danej marki. Najwyższy menedżer decyduje, że marka nie potrzebuje jego osobistego wsparcia i jest zainteresowany nowym biznesem lub czymś innym. Marka oddaje się w ręce marketerów lub agencji.
Bardzo ważne jest, aby uniknąć tej sytuacji. Aby rozwiązać zadania taktyczne i monitorować zgodność z koncepcją marki, warto zainicjować nową pozycję - na przykład „menedżer koncepcji”. Nie zastąpi lidera marki, ale będzie „opiekunem tradycji” i głównym kontrolerem promocji marki we wszystkich punktach kontaktu pracowników z marką.
Niewątpliwie głównymi partnerami w wewnętrznej pracy brandingowej są usługi HR. Znają personel najlepiej. Planują budowanie zespołu, szkolenia i inne działania. W większości przypadków, jeśli menedżerowie marki wychodzą z inicjatywą wewnętrznych imprez brandingowych, wspierają i skutecznie pomagają.
Oczywiście, aby rozpocząć taką współpracę, powinno być bezpośrednie wsparcie dla lidera marki. Najlepszym sposobem jest zaprojektowanie wewnętrznych wydarzeń brandingowych w oddzielnym projekcie, którego grupą roboczą będzie lider marki, a także specjaliści ds. Marketingu, PR i HR.
Jak ocenić skuteczność wewnętrznego brandingu
Kwestia oceny skuteczności jak zawsze leży w płaszczyźnie kombinacji życzeń i możliwości materialnych. Wydajność pracy można ocenić, zmieniając postrzeganie marki przez pracowników. Można to również zrobić, przeprowadzając mini-badanie „Nasza marka to…” i porównać je z wynikami poprzednich badań. Możesz ocenić skuteczność wewnętrznego brandingu, śledząc zmiany w zadowoleniu klienta z obsługi. To, nawiasem mówiąc, najbardziej zaawansowana wersja wewnętrznego brandingu, ale także najbardziej kosztowna i złożona.
Podsumowując, chciałbym przytoczyć podejście jednej z dużych międzynarodowych firm: „Małe czyny - duże zmiany”. W brandingu wewnętrznym najważniejsze są działania, a nie hasła i hasła. I niech ruch odbywa się małymi krokami, ale jest to prawdziwy ruch gwarantujący wielkie zmiany i sukces.
W kolejnych publikacjach kwestie poszczególnych przypadków szczególnej uwagi na branding wewnętrzny zostaną omówione bardziej szczegółowo w kontekście fuzji firmy i rozszerzenia portfolio produktów.