Товаров:
Publikacje : 2013
I amsterdam (zdjęcie: © dezeen.com)
Nową wizytówką Amsterdamu, a zarazem zauważalnym zjawiskiem nowoczesnej marki terytorialnej, były dwumetrowe litery „ Jestem amstdam”, znajdujące się w różnych częściach miasta. Marka Amsterdam szybko zyskała popularność wśród mieszkańców i turystów, stopniowo wypierając wszystkie inne symbole, przynosząc pozytywny moment w postrzeganiu stolicy najbardziej tolerancyjnego kraju na świecie.
Wymagania dotyczące rebrandingu
W poprzedniej wersji tożsamości Amsterdamu aktywnie wykorzystywano trzy krzyże św. Andrzeja Pierwszego wezwanego (Crux Decussata), które są symbolami heraldycznymi odzwierciedlonymi nie tylko na oficjalnym godle i fladze miasta, ale także powszechnym w środowisku miejskim i infrastrukturze. Symbolika „Gemeente Amsterdam” była popularna wśród mieszkańców, ale była używana spontanicznie, co wymagało adaptacji i usystematyzowania w celach komercyjnych i komunalnych.
Wydaje się, że ciągłość historyczna, wszechstronność wizualna i charakter graficzny, skalowalność, popularność wśród obywateli nie powinny pozostawiać wątpliwości, że znaleziono markę Amsterdam. Ponadto, z punktu widzenia integracji z komunikacją miejską, tożsamość Gemeente Amsterdam stanowiła kompletny system obejmujący wszystkie segmenty miasta.
Ale głównym problemem marki Amsterdam była obecna specyficzna reputacja miasta związana z narkotykami, seksem i buntowniczym życiem. Ten obraz mimowolnie „wspiera” symbolikę, ponieważ w masowym postrzeganiu trzy krzyże są konsekwentnie kojarzone z pornografią. Ta sytuacja nie mogła odpowiadać władzom miasta, które naprawdę chciały pozbyć się negatywnego wizerunku związanego z czymś zakazanym i marginalnym.
Pozytywna decyzja
W 2004 r. W ramach organizacji publiczno-prywatnej AmsterdamPartners, której celem jest promowanie pozytywnego wizerunku Amsterdamu na świecie, przeprowadzono badania, które zaowocowały jakościowo innym pozycjonowaniem marki i identyfikacją głównych odbiorców docelowych. Nowa marka skupia się na innowacyjnym biznesie i kreatywnych ludziach, całkowicie wyklucza skojarzenia znane w mieście. Nowe wartości marki, które stały się kreatywnością, innowacją, przedsiębiorczością, jakością życia, sztuką, edukacją, życzliwością, z kolei wymagały nowego wizerunku.
W 2005 roku została uruchomiona marka „I amsterdam”. Nowy symbol Amsterdamu, opracowany przez holenderską agencję reklamową Kessels Kramer, bije gramatykę „Jestem”. Odkrycie polega na tym, że „Am ...” jest jednocześnie pierwszymi literami nazwy miasta i podkreśla indywidualizm marki: mówimy o każdej osobie indywidualnie („Ja” - ja), co czyni miasto wyjątkowym.
Ten projekt jest dość powszechną techniką w brandingu terytorialnym, pomimo dobrze znanego ryzyka związanego z faktem, że przydzielenie jednego słowa w innym jest przeznaczone głównie do komunikacji wizualnej i może być niezrozumiałe jako forma ustna. Podobne rozwiązania są stosowane w markach Słowenii (I Feel Slovenia), Kopenhadze (Kopenhaga), Estonii („Welcome to ESTonia”), Czechach (Czech Republic). Często w związku z marką I pamiętam słynne logo I ♥ New York.
Specyfika nowej marki, odróżniająca ją od wielu innych, nie jest wcale konstruktywnym i graficznym rozwiązaniem, ale „materializacją” w rzeczywistym środowisku miejskim. Prawdziwie I amsterdamskie logo zyskało jako trójwymiarowe rzeźby, które zostały zainstalowane w mieście. Stały się nową atrakcją, ponieważ Amsterdam nie ma żadnych punktów orientacyjnych i „ikon” porównywalnych na przykład z Krzywą Wieżą lub Wieżą Eiffla, Big Benem czy Katedrą Wasyla Błogosławionego.
Nowoczesna marka terytorialna nie jest już wystarczająca do wykorzystania w dokumentach biznesowych, do umieszczania pamiątek w linii lub do zakładania koszulek. Tylko jako integralna część codziennego życia, która sama tworzy przestrzeń publiczną i staje się centrum przyciągania ludzkich emocji, marka może być rentowna. Tak stało się z Amsterdamem: obszerne logo stało się centrum emocjonalnej i semantycznej atrakcji, tworząc wyjątkową atmosferę, pozytywne nastawienie turystów i mieszkańców miasta.
Wizualna marka I amsterdam stała się widocznym i zrozumiałym symbolem trwających pozytywnych zmian. Dowodem skuteczności marki Amsterdam są wyniki ekonomiczne. Według oficjalnych danych za 2009 r. Liczba turystów wzrosła czterokrotnie, miasto stało się miejscem ważnych międzynarodowych imprez kulturalnych (do 170 rocznie), popularność zdobyła turystyka naukowa, kulturalna i biznesowa (około 26% całkowitej liczby przepływów turystycznych).
Amsterdamskie doświadczenie dla Moskwy
Czy można powtórzyć pozytywne doświadczenia Amsterdamu, na przykład w Moskwie? Co więcej, potrzeba rozwijania marki kapitałowej jest ostatnio coraz głośniejsza. A nawet niektóre prawdziwe działania mają miejsce, takie jak instalacja rzeźb „I Я Moscow”, które potencjalnie mogłyby zmienić się z tymczasowych obiektów parkowych w nową markę moskiewską.
Ale w przeciwieństwie do prostego i lakonicznego I amsterdamu, symbol „I ♥ Moscow” jest uciążliwy, przeładowany szczegółami i w rzeczywistości reprezentuje inny klon I ♥ New York. Rzeczywiście, pomimo istnienia wielu powtarzających się decyzji - prymat i nowość w brandingu terytorialnym jest istotnym czynnikiem dla jego sukcesu.
Nie możesz powtórzyć logo ani skopiować strategii promocji marki. Doświadczenie Amsterdamu, w tym dla Moskwy, jest ważne przede wszystkim jako nowoczesne podejście, koncentrujące się na projektowaniu emocji. I właśnie w projektowaniu w Moskwie brakuje marki.
Pobierz artykuł w formacie PDF
Wiadomości z Moskwy (№153 (592) | 11 września 2013 r. C.13: Amsterdam - to brzmi pozytywnie! Marka „I amsterdam” jako jeden z najbardziej udanych rezultatów rebrandingu miejskiego
14 września 2013 r