Promocja i reklama usług medycznych w Internecie

1. Punkty wzrostu dla kliniki medycznej
2. Marketing
3. Kanały reklamowe
4. Kontekstowa reklama i sieci społecznościowe
5. E-mail marketing
6. Sprzedaż i CRM
7. Administratorzy i CRM
8. Lekarze

W połowie 2018 r. Analiza multidyscyplinarnych centrów medycznych pokazuje słabą jakość promocji jej usług w Internecie. Lwia większość firm w Moskwie i regionie moskiewskim praktycznie nie zwraca uwagi na marketing internetowy, przyciąga nieukierunkowany ruch na stronę, nie buduje zaufania z klientami za pośrednictwem treści, jeśli odmawia pisania, nie oferuje odroczenia odbioru. Co powiedzieć o regionach? Są jeszcze gorsze.

Powyższe ustalenia potwierdzają badania marketingowe przeprowadzone przez Kompleto. Z surowymi danymi możesz przeczytaj tutaj .

Punkty wzrostu dla kliniki medycznej

Od razu zrobię zastrzeżenie, że w tym artykule rozważymy wzrost zysków tylko dzięki elektronicznemu marketingowi i sprzedaży. Wszystko inne jest tematem innego artykułu.

Podkreślam następujące punkty, które umożliwiają uwolnienie potencjału, którego obecnie prawie nikt nie używa:

1. Kanały reklamowe
   1. Promocja wyszukiwarki (SEO).
   2. Reklama kontekstowa i SMM.
   3. E-mail marketing.
2. Sprzedaż i CRM.

Marketing

Przed rozpoczęciem promocji usług medycznych w Internecie konieczne jest przeprowadzenie badań produktu, konkurentów, popytu, utworzenie TTP. Przejdź do samego postępu po zebraniu, przeanalizowaniu informacji i wyciągnięciu wniosków.

Rozważmy analizę popytu w Yandex Wordstat. Po przeanalizowaniu żądań użytkowników systemu wyszukiwania Yandex zobaczymy kierunki wyszukiwania dla grupy docelowej, które można podzielić na 3 główne kategorie:

1. niż jestem chory;
2. kto mnie potraktuje;
3. gdzie zamówić leczenie.

Ponadto, analizując zapytania, słuchając rozmów telefonicznych, rozmów z administratorami i analizując fora, możemy zrozumieć kluczowe czynniki przy wyborze usług medycznych:

1. wizerunek lekarza, zalecenia;
2. koszt usług;
3. wizerunek kliniki, recenzje.

Kolejnym krokiem jest segmentacja grupy docelowej i rozwój awatara klienta.

Segmentacja grupy docelowej jest niezbędna, aby skoncentrować zasoby kliniki dokładnie na najbardziej dochodowej publiczności. Możesz segmentować według różnych kryteriów: zachowanie, wiek, lokalizacja itp., W zależności od zadań. Na przykład, dzielimy według wieku i widzimy, że kobiety w wieku od 25 do 40 lat są najbardziej rozpuszczalnikami, określamy kierunki, które dają największy zysk i tworzą dla nich awatary dla klientów.

Avatar - średni obraz idealnego klienta. Na przykład mężczyźni w średnim wieku i mężczyźni w średnim wieku mają wyjątkowo różne potrzeby w zakresie implantacji zębów: pierwszy to uśmiech bez wad, drugi to przywrócenie funkcji żucia. W konsekwencji czynniki podejmowania decyzji o zakupie będą różne. Będą różne sposoby reklamowania każdego z awatarów. Podczas tworzenia awatara musisz zrozumieć bóle, potrzeby i czynniki decyzyjne poszukiwania pomocy. Najważniejsze jest, aby zrozumieć, do kogo i z jakim przekazem reklamowym będziemy się stosować i jak przekonwertować go do następnego kroku.

Dopiero potem możesz przejść do bezpośredniej promocji usług w Internecie.

Kanały reklamowe

Promocja strony w wyszukiwarkach (SEO)

Ze względu na surowe zasady dotyczące systemów reklamy kontekstowej Google AdWords i Yandex Direct bardzo ważne jest, aby angażować się w promocję wyszukiwania usług medycznych swojej instytucji, ponieważ z dużym prawdopodobieństwem zawiesi kampanie reklamowe w kontekstowych systemach reklamowych ze względu na zmienione zasady, skargi itp. Moderacja i ustalenie przyczyny blokowania może zająć dużo czasu, w wyniku czego firma będzie musiała pobierać opłaty od klientów, pracownicy będą niedociążeni itd. itd.

Wszystko się zaczyna z kolekcji rdzenia semantycznego . W rezultacie powinniśmy mieć odpowiednią strukturę strony. W oparciu o potrzeby grupy docelowej z kategorii „co mam chorować”, która pojawia się w czasie choroby, w rezultacie osoba zaczyna szukać informacji w sieci, aby zrozumieć, co się z nim stało. Aby sprostać tej potrzebie, musimy opracować katalog z kartami chorób, w których wyświetlamy następujące informacje:

1. leczenie choroby;
2. objawy i diagnoza;
3. profilaktyka;
4. „Leczenie domowe / samoleczenie”;
5. kto mnie potraktuje.

Przykładowa karta opisująca chorobę

Bardziej optymalne byłoby dodanie do kart katalogowych lekarzy kliniki specjalizujących się w leczeniu tej choroby. Następnie strony układu strony mogą wyglądać tak:

Układ karty z opisem choroby (struktura strony docelowej)

Kiedy użytkownik zaczyna rozumieć, że jest chory na chorobę, której sam nie jest w stanie wyleczyć, zaczyna szukać informacji „kto mnie uzdrowi”. Aby to zrobić, musimy zorganizować katalog ze stronami lekarzy, w którym musimy podać następujące informacje:

1. specjalizacja lekarska;
2. Pełne imię i nazwisko lekarza i zdjęcie;
3. biografia i recenzje;
4. linki do usług;
5. ceny i zastosowanie;
6. gdzie zamówić leczenie.

Przykładowa karta lekarza

Jeśli zoptymalizujemy stronę personelu, otrzymamy:

Prototyp strony Doctor

Użytkownicy, którzy natychmiast szukają „gdzie zamówić leczenie”, powinni udać się na odpowiednią stronę docelową - kartę usługową z informacjami:

1. niż jestem chory;
2. opis usług leczenia;
3. usługi i adres miasta;
4. procedura otrzymywania usługi;
5. kto mnie potraktuje.

Przykładowa karta serwisowa

Ta strona powinna odpowiedzieć na potrzebę: „Gdzie mogę odzyskać?”.

Prototypowa strona karty z usługami medycznymi

Zasadniczo karta z usługą medyczną jest ofertą handlową, którą potencjalny pacjent otrzymuje, na przykład, na żądanie „wyleczyć alergiczny nieżyt nosa w Niżnym Nowogrodzie”.

W rezultacie mamy następującą strukturę witryny

Struktura witryny kliniki lub ośrodka medycznego

Kontekstowa reklama i sieci społecznościowe

Reklama usług medycznych jest mocno regulowana w Federacji Rosyjskiej, więcej szczegółów można znaleźć w ustawie federalnej „O reklamie” nr 38-FZ. Prawo nakłada pewne ograniczenia na reklamę, w związku z czym trudno jest przekazać moderację w kontekstowych systemach reklamowych.

Najpopularniejsze systemy reklamy kontekstowej w Federacji Rosyjskiej to Yandex Direct i Google AdWords. Zalety to szybki start i dostępność wyników (nie trzeba długo czekać), ludzie widzą reklamę tylko wtedy, gdy są naprawdę zainteresowani i szukają odpowiedzi na swoje pytanie. Za pomocą tych narzędzi możesz wyświetlać reklamy kierowane geograficznie w pobliżu kliniki.

Google Adwords pozwala tylko na reklamowanie instytucji medycznych, skierowań lub działów, lekarzy itp. Reklama samych usług medycznych jest zabroniona.

Sieci społecznościowe umożliwiają kierowanie do potrzebnej grupy odbiorców. Problemem jest znalezienie tej publiczności. Tutaj przydają się nasze awatary. Dzięki nim ułatwione jest poszukiwanie potencjalnych pacjentów.

E-mail marketing

E-mail marketing to narzędzie do ocieplania i zatrzymywania pacjentów. Właściwa strategia pozwala zwiększyć liczbę powtarzających się połączeń i zwiększyć lojalność wobec kliniki.

W tej chwili według badań Tylko 11% klinik medycznych w Moskwie i regionie moskiewskim korzysta z dystrybucji poczty elektronicznej.

Sprzedaż i CRM

Generowanie leadów

Treści powinny być budowane na podstawie lejka sprzedaży. Struktura strony, strategia kampanii reklamowych, praca administratorów w instytucjach medycznych składa się z tego leja.

Treść oparta na ścieżce sprzedaży

Na przykład możemy utworzyć następujący lejek generowania leadów, promując nasze usługi:

Przykład lejka do generowania ołowiu

Wyjaśnię obraz. Użytkownik w Yandex wchodzi w zapytanie „ból brzucha, jak leczyć (czyli w domu)”. Na naszej stronie znajduje się strona z odpowiedzią na tę potrzebę, a użytkownik się nią zajmuje. Czyta artykuł i opuszcza witrynę. W ścieżce sprzedaży znajduje się on na jednym z etapów poprzedzających zakup. Umieszczamy tego użytkownika na liście retargetingowej i pokazujemy naszą ofertę w sieciach reklamowych wyszukiwarek lub w sieciach społecznościowych w celu przeniesienia na kartę lekarza.

W sytuacji, gdy użytkownik szuka informacji o lekarzu i ponownie trafia na naszą stronę na stronie z informacjami o nim. Ponownie używamy retargetingu, aby dogonić użytkownika z propozycją rejestracji u takiego lekarza.

W sytuacji, gdy użytkownik wie, na co jest chory lub zna lekarza, którego potrzebuje, podobnie poszukuje informacji w Yandex i przenosi nas na odpowiednią stronę i wysyła żądanie lub połączenia. Jeśli prośba nie została wysłana, przekierowujemy tego użytkownika przez retargeting.

Administratorzy i CRM

Na etapie leczenia w klinice konieczne jest, aby zrobić wszystko, aby pacjent czuł się komfortowo, innymi słowy, aby zmniejszyć odporność systemu. W przeciwnym razie usługi reklamowe pójdą na marne, a budżet wpadnie do środka.

Z badania wynikają główne błędy popełnione przez administratorów w czasie pierwszych rozmów telefonicznych:

• brak skryptów sprzedażowych i niemożność korzystania z nich - w tym przypadku zależysz od kompetencji pracownika i, jak pokazuje praktyka, chce ona najlepszego;
• niewłaściwe działania - informacje nie są wpisywane w CRM w czasie (na przykład podczas pierwszego połączenia, chociaż pacjent nie przyszedł nawet raz do kliniki) itp.

Lekarze

Promocja kliniczna to także promocja lekarzy tej kliniki. Właściciele mają uzasadnione pytanie: „Dlaczego powinienem promować pracownika, jeśli staje się popularny i odchodzi?”. A co się stanie, jeśli go nie promujesz, a on cię nie opuści? Promując lekarza, zarabiasz razem.