Як підкорити Weibo: 7 кроків для бізнесу

1. Weibo, він же китайський Твіттер, - це найпотужніший канал Діджитал-комунікацій і маркетингу. Мікроблоги...
2. Крок 2: визначте, у чому ваш потенціал
3. Крок 3: позначте мета
4. Крок 4: створіть "присутність", спланувавши стратегію
5. Крок 5: управління акаунтами
6. Крок 6: сплануйте роботу
7. Крок 7: оптимізуйте

Weibo, він же китайський Твіттер, - це найпотужніший канал Діджитал-комунікацій і маркетингу. Мікроблоги в Китаї користуються шаленою популярністю, тому не дивно, що китайський бізнес вхопився за можливість скористатися Вейбо для контакту з новими аудиторіями в Піднебесній.

Бред Пітт теж на Вейбі. Фото: weibowatch.com

Хто тільки не сидить в Вейбо: молодь, місцеві і міжнародні знаменитості, CEO, фахівці, медіа-персони.

Спочатку Вейбо був всього лише китайською альтернативою Твіттера, проте з часом він обріс власними "фичами", які допомогли створити в Китаї особливу платформу для маркетингових комунікацій, яка часом дає 100 очок вперед своєму американському прототипу.

Беручи до уваги численні відмінності від Твіттера, міжнародні бренди і малий бізнес в Китаї звикли до думки, що просто продублювати рекламні кампанії на Вейбо не вийде - для нього потрібно розробляти окрему стратегію. Наприклад, ста сорока китайських письмових знаків на Вейбо досить для того, щоб розповісти цілу історію, в той час як аналогічна кількість символів в Твіттері англійською мовою дозволяє хіба що відправити ємний тизер і прикріпити посилання.

Як же компаніям успішно створювати довгограючі і результативні програми з репутаційного менеджменту та маркетингу на Вейбо? Згадаймо основи маркетингу, але з оглядкою на унікальні особливості Вейбо для більшого охоплення і залучення аудиторії.

Ці кроки допоможуть вам розробити успішну стратегію просування бізнесу в Китаї.

Фото: theworldofchinese.com

Крок 1: виберіть напрямок

Перш ніж приступати до стратегічного планування для вашого облікового запису на Вейбі, визначте свої бізнес- і комунікаційні цілі, а також цільову аудиторію. Наприклад, вам потрібно підвищити продажі в передових китайських містах на 20% протягом року. Така мета може допомогти вам вибудувати стратегію поведінки на Вейбо.

Не варто зациклюватися виключно на бізнес-цілях, пам'ятайте про комунікації, діджітал- і соціальних медіа. Вибирайте цільову аудиторію в залежності від цілей, які ви перед собою ставите при роботі з цими маркетинговими каналами. Наприклад, якщо компанії потрібно залучити потенційних претендентів на роботу, стратегія роботи з лояльними користувачами не підійде. Та й збір споживчих лидов на Вейбо сильно відрізняється від стратегії вибудовування інтерактивних відносин зі споживачем.

Ці, здавалося б, базові правила часто недооцінюють. Дуже важливо спочатку визначити курс руху компанії, перш ніж працювати над стратегією просування на Вейбо.

Крок 2: визначте, у чому ваш потенціал

Хороша стратегія на Вейбо вимагає дослідження аудиторії, як всередині компанії, так і на зовнішньому ринку. Перед тим, як відкрити бізнес в Китаї, почніть з детального дослідження аудиторії. Для розміщення на Вейбо проаналізуйте 4 групи аудиторій: ключову аудиторію, прямих і потенційних конкурентів, працівників компанії та інших користувачів.

Фото: weibowatch.com

ПАМ'ЯТАЙТЕ ПРО СПЕЦІАЛЬНИХ МОЖЛИВОСТІ ВЕЙБО, ЯКІ ВАМ ДУЖЕ ДОПОМОЖУТЬ У РОБОТІ

Weibo Voting - вбудована система опитувань. Вона дозволяє брендам проводити анкетування для збору інформації та залучення фоловерів.

Weibo Live Interviews - ця технологія дозволяє користувачам робити стрім подій в прямому ефірі. Фоловерів зможуть задавати питання співрозмовникам ведучого в режимі реального часу.

Weibo on the Wall - це стрічка з твітів, яку можна спроектувати на стіну під час офлайн-події.

Однак, ніякі особливі фичи не гарантують успішність прямого ефіру ваших подій. Обов'язково поєднуйте корисну інформацію, гумор і вкраплення реклами. Тому вести Вейбо може бути трудозатратно.

Фото: cn.technode.com

Аналізувати поведінку аудиторії потрібно для постановки здійсненних цілей. Наприклад, аналіз твітів, коментарів і Шейру аудиторії протягом тижня або доби допоможе визначити найкращий час для активності. У які дні і який час ваша аудиторія найкраще відреагує на ваш контент? Для різних організацій і аудиторій дані будуть відрізнятися.

Конкурентний аналіз на Вейбо варто почати з основних метрик акаунтів: яке число фоловерів, кількість обраних акаунтів, загальне число твітів? Коли був запощу перший твіт? На які теми твіти конкурент?

Якщо у вашої компанії вже є зарекомендував себе аккаунт на Вейбо, проаналізуйте свої позиції. Вважайте це "цифровим медоглядом". Для початку порівняйте свої поточні показники з нормою, щоб визначити існуючі проблеми. Потім зіставте свої показники з даними конкурентів. Так ви зможете визначити можливості та труднощі, які варто врахувати при плануванні, і знайдете оптимальне "ліки".

А також не забудьте провести аналіз кращих прийомів, які спрацюють у вашому сегменті. Для цього зіставте твіти вашої компанії, зроблені за останні 24 години, з Шейру і коментарями від фоловерів.

Крок 3: позначте мета

Цілі роботи з Вейбо повинні відповідати основним комунікаційним цілям бізнесу. Переслідуйте SMART-цілі: specific (конкретні), measureable (вимірювані), attainable (досягаються), relevant (релевантні), time-bound (в конкретних часових рамках).

ПОТРІБНО ПОСТІЙНО ВИБУДОВУВАТИ ДОВІРА І ВІДНОСИНИ З КОРИСТУВАЧАМИ. І ЗА ОДИН ДЕНЬ ЦЬОГО НЕ ДОСЯГТИ

Ставте досяжні параметри ефективності: число фоловерів легко визначити, а ось число активних фоловерів - складніше і куди важливіше. Є кілька рівнів для користувача активності. Наприклад, хтось Шейру і Коментує раз в місяць, а хтось - від 2-3 разів на тиждень. Як тільки ви визначитеся з KPI, критерії не варто міняти надто вже часто. Інакше не вийде порівняти різні періоди роботи.

Не женіться за позиціями в топі на шкоду якості. Якщо у стріму на Вейбі 2 млн. Фоловерів, але твіт привертає тільки 1 коментар і два ретвіти в середньому, то у цього стріму слабо опрацьовано взаємодія з аудиторією. Наростити якісних фоловерів так само складно, як створити адвокатів бренду.

Крок 4: створіть "присутність", спланувавши стратегію

Після визначення ваших цілей і показників ефективної роботи настав час приступати до стратегії і тактиці ведення аккаунтів на Вейбо.

Розгляньте 4 стратегії менеджменту компаній на Вейбо:

1. Стратегія поширення працює для стартапів і маленьких бізнесів.

2. Централізована стратегія підійде компаніям з одним сильним брендом і декількома дочірніми.

3. Множинні майданчика варто будувати великим організаціям з численними відділами і ринками.

4. Холістичний підхід підійде компаніям, які заохочують своїх співробітників ставати бренд-особистостями в соцмережах і діяти незалежно.

Пам'ятайте і про такі прийоми розкручування аккаунта:

Фолловінг. Розробіть стратегію фолловінг: кого фолловить вашого профілю і яких користувачів залучати. Для початку додайте в обране популярні акаунти. Потім заохочуйте активних адвокатів свого бренду, які завжди взаємодіють з вашим контентом, - просто фолловьте їх у відповідь.

ДАЙТЕ МИРУ ЗНАТИ ПРО СЕБЕ. Розкрутити свої акаунти можна через власні, платні і "зароблені" медіа. Спробуйте просуватися через вебсайт компанії, e-mail, блоги, традиційну платну рекламу і залучення фоловерів за допомогою вже існуючих.

КОНТЕНТ. Сильна контент-стратегія важлива для успіху на Вейбо. Важливо давати цінний контент в правильний час. Долучайтеся до трендовим темам на Вейбо: соціальним новинам і подіям, корисної інформації та порад, гумору. Розповідайте історії, будьте щедрими і смішними. Інтегруйте популярні теми в вашу стратегію.

ПРИНЦИП 1/3. Не можна просто слідувати трендам і популярних тем. Корпоративний аккаунт повинен служити цілям компанії. Пам'ятайте про правило однієї третини. Розподіліть свій контент на три тематики: цінний контент, залученість, брендовий контент. Цінний контент - це поради та статті з важливою інформацією для користувачів, які добре генерують лайки і Шейру. Залученість ви отримаєте за допомогою контенту, який закликає до інтерактивного спілкування у вашій стрічці - наприклад, за допомогою питань. Брендовий контент розповідає про ваші продукти або заходах. Вивчіть фідбек вашої аудиторії, щоб правильно розподілити пропорції цих типів контенту.

Постинг. Визначте, коли вам найкраще постити контент на Вейбо. Можете створити річні, квартальні, щомісячні, щотижневі календарі в залежності від ваших потреб. Підготуйте таймлайн для постінгу (щось на зразок редакційного плану) і розробляйте контент заздалегідь.

ВІДПОВІДІ І залученої. Ретвітьте контент користувачів і відповідайте на їхні коментарі з оглядкою на закон і вашу бренд-стратегію.

Аналізує. Збирайте дані: проводите моніторинги, аналізуйте дані для пошуку инсайтов і рекомендацій, застосовуйте їх на практиці. Важливо створити зручну систему вимірювання аналізу результатів для постійного моніторингу. Це допоможе вам покращувати вашу роботу.

Фото: telegraph.co.uk

Крок 5: управління акаунтами

Присутність в соцмережах так само важливо для компанії, як корпоративний сайт. Це не одноразова інвестиція: аккаунт потрібно ретельно вести і підтримувати. Ці кроки допоможуть вам налагодити продуктивну ведення бізнесу в Китаї, створити тривалі і корисні активності і інтегрувати роботу з іншими маркетинговими каналами.

створіть співтовариство

До юзерам Вейбо потрібен різноманітний підхід. Розбийте їх на сегменти і спілкуйтеся з ними по-різному, щоб швидше заручитися їх розташуванням. Наприклад, Burson-Marsteller ділить користувачів Вейбо на творців контенту, шейреров, критиків і спостерігачів. Орієнтуйтеся на унікальні характеристики фоловерів, щоб сегментувати їх.

Зростайте впливових користувачів

Управління "лідерами думки" - непросте завдання, і вже точно не короткочасна. Це динамічний процес, для якого необхідно виділити ресурси. Оцініть лідерів думок виходячи зі ступеня їх впливу, релевантності маркетинговим задачам і потенціалу до співпраці. Релевантність - це відповідність вашої стратегії. Вплив - це влада користувача над власними користувачами. А потенціал до співпраці - це ймовірність того, що даний користувач допоможе вам вирішити ваші завдання.

Сплануйте кампанію на Вейбо

Подгоните комунікацію під цільову аудиторію, відберіть найкорисніші інструменти Вейбо для ваших завдань.

інтегруйте Вейбо

Щоб бути найбільш ефективними, впишіть кампанію на Вейбо в ширшу стратегію з різними каналами і майданчиками для комунікації. Тоді ви отримаєте кращі результати.

виділіть ресурси

Компанії часто заводять акаунти на Вейбо без будь-якої фінансової підтримки і швидко розчаровуються, тому що не бачать особливих результатів. Виділіть ресурси як на просування, так і на зарплату для фахівця з Вейбо, який забезпечить вам соответствущий ROI.

відстежуйте показники

Компанії люблять Вейбо за хороший маркетинговий потенціал, але губляться, коли стикаються з негативом від користувачів. Щоб правильно вирішувати кризові ситуації, ведіть постійний моніторинг аккаунта. Для цього підберіть інструмент, який спрямований спеціально на моніторинг китайських соціальних медіа: він повинен оцінювати розмови і тематику в реальному часі і аналізувати результат.

Фото: engadget.com

Крок 6: сплануйте роботу

Для управління аккаунтом на Вейбо потрібні фахівці з різними навичками. Наприклад, основний контент і редакційний план повинні складати контент-менеджер і копірайтер. Відео-контент зроблять монтажер і оператор. Тому створіть ефективну команду, яка зможе створювати кращий контент для вашого бізнесу.

Але навіть якщо у вас в штаті є такі фахівці, деякі завдання стоїть доручити професійному агентству. Багато компаній вважають за краще для ведення Вейбо-аккаунта найняти SMM-менеджера або інтернет-маркетолога інхауси. А для моніторингу, оптимізації і планірованіяоптімальнимі ресурсами мають у своєму розпорядженні піар-фірми.

Фото: chinabusinessreview.com

Крок 7: оптимізуйте

Для того, щоб утриматися на Вейбо, постійно оптимізуйте роботу аккаунта. Відстежуйте не тільки статистику аккаунта, яку надає Вейбо, але і проводите моніторинг дискусії про свій бренд на всіх соціальних платформах. Володіючи цими даними, ви побачите, куди розвиватися вашого облікового запису.

Отже, ваша стратегія готова. Вітаємо! Однак пам'ятайте, що ваш контент подібний холодильника з продуктами. Хороший господар переконається, що всі продукти свіжі, корисні, смачні і різноманітні. Використовуйте інструменти відстеження даних в реальному часі, щоб вчасно реагувати на проблеми і спірні ситуації.

Джерело: chinabusinessreview.com