Як підрахувати ефективність просування в соціальних мережах?

1. Перший крок - правильний вибір цілей!
2. Другий крок - настройка цілей.
3. Третій крок - відстеження конверсій.
4. Ефективність просування в соціальних мережах - пора рахувати!
5. Розрахунок на основі альтернативних витрат
6. Розрахунок на основі статистики
7. Перший крок - правильний вибір цілей!
8. Другий крок - настройка цілей.
9. Третій крок - відстеження конверсій.
10. Ефективність просування в соціальних мережах - пора рахувати!
11. Розрахунок на основі альтернативних витрат
12. Розрахунок на основі статистики

У зв'язку зі зростаючою популярністю надання послуг з просування компаній в соціальних мережах виникає об'єктивний питання: яким чином можна виміряти ефект від такого маркетингового ходу?

Ознайомившись зі змістом десятків статей про ефективність соціальних мереж і її вимірювання, ми так і не змогли знайти чітких критеріїв, за якими можна було б визначити, яка компанія в соціальних мережах може вважатися ефективною, а яка представляє собою марнування грошей і часу?

Незважаючи на те, що більшість звітів про успішність компаній в соціальних мережах базуються на кількості «лайків», «share», коментарів до постів і чисельності передплатників, ми вважаємо такий підхід не зовсім вірним. Адже інформаційний шум навколо ваших публікацій може радувати ваше его, але 100 000 «лайків» на фото з котами і оголеними дівчатами не завжди тотожні реальним продажу.

У цій статті я розповім вам про те, як правильно підійти до просування в соціальних медіа для того, щоб вам було легко визначити доцільність подальшого інвестування в цей канал залучення трафіку. Давайте почнемо!

Більшість проектів, що просуваються в соціальних мережах, можна розділити на три великі групи:

1. Магазини (сервіси), що функціонують виключно в соціальних мережах.

Ефективність просування таких майданчиків порахувати найлегше, адже всі продажі товарів або послуг здійснюються виключно через соціальну мережу. Ваш дохід - це сума всіх реалізованих товарів; ваші витрати - це собівартість продукції, збільшена на розмір вкладень в соціальне просування. Ваша ефективність (ROI) - це відношення прибутку до загальних витрат. В даному випадку її можна вирахувати за формулою:

де

Д - дохід від продажу товарів;

З1 - загальна собівартість товарів;

З2 - витрати на соціальні мережі (таргетована реклама, покупка гостьових постів, з / п адміністратора групи).

2. Публічні сторінки і групи, що створюються для подальшої монетизації шляхом публікації оплачених гостьових постів, посилань на партнерські програми і т.п.

Ефективність просування майданчиків даного типу також легко розрахувати. Ваша дохідна частина - це сумарна вартість всіх оплачених постів за звітний період (наприклад, місяць, квартал або рік). Ваша витратна частина вираховується виходячи з витрачених людино-годин за звітний період (скільки годин щодня витрачав адміністратор групи для пошуку і публікації контенту) і вартості розкрутки групи (покупка гостьових постів в інших групах, покупка посилань з блоку «Рекомендую», таргетована реклама і т .п.). Для розрахунку вартості 1 години роботи адміністратора групи можна скористатися середньої годинниковий ставкою контент-менеджера.

Як тільки дані будуть зібрані, застосовуйте вже знайому з попереднього розділу формулу: відношення прибутку до загальних витрат.

3. Магазини (сервіси) і компанії, які продають послуги, які розглядають соціальні мережі як один з каналів просування своїх товарів і послуг.

Оцінка ефективності просування в соціальних мережах для майданчиків такого типу, як правило, становить найбільший інтерес в зв'язку зі складнощами виділення ефективності одного окремо взятого каналу з усього комплексу заходів щодо просування. Однак при використанні правильного підходу ми зможемо мінімізувати проблеми, з якими так чи інакше стикаються маркетологи при підрахунку ROI соціальних мереж.

Перший крок - правильний вибір цілей!

Проблемою більшості компаній, що просувають свою продукцію або послуги в соціальних мережах, є те, що вони не ставлять конкретні цілі перед своїми SMM-фахівцями. Як правило, завдання звучить так: «Нам потрібно просуватися в соціальних мережах. Створи нам групу в Facebook, ВКонтакте, Одноклассниках і розкрути її ».

І якщо в групі з'являється 100 000 чоловік (неважливо, що це боти, які потраплять в бан після декількох днів) - то це хороший результат! А потім - через кілька місяців - не побачивши будь-якої віддачі від такого «просування», починаються гнівні вигуки з приводу того, що SMM не працює!

Але ж проблема в тому, що з самого початку не були поставлені цілі самого просування, а була обрана тактика «так модно» або «просування заради просування». Це свідомо програшний шлях!

Отже, перший крок полягає у визначенні цілей просування в соціальних мережах. Як правило, найбільш поширеними цілями є:

• трафік;
• конверсії;
• Кількість «фанів» або учасників групи;
• Число згадок бренду в соціальних мережах і т.п.

Важливо розуміти, що у кожного окремо взятого бізнесу будуть свої, специфічні цілі. Для інформаційно-розважальних сайтів правильної метою буде перегляд певного числа сторінок. Для фірми, що пропонує свої послуги, метою буде перехід на сторінку контактів або заповнення форми-заявки. Для магазину - заповнення форми замовлення і підтвердження його. Пам'ятайте про особливості вашого бізнесу, коли будете ставити цілі.

Другий крок - настройка цілей.

Як не сумно про це писати, але 90% сайтів банально ігнорують можливості, надані їм безкоштовними сервісами аналітики від Яндекс і Google. Тому, коли мова йде про відстеження ефективності того чи іншого каналу залучення клієнтів, керівники фірм просто розводять руками. Так що, перед тим як використовувати соціальні мережі (або будь-який інший канал залучення) - налаштуйте обрані цілі в системі статистики та аналітики вашого сайту. Google Analytics і Яндекс-Метрика мають широкий інструментарієм для вирішення таких завдань.

Наведу приклад: на вашому сайті є сторінка з формою замовлення послуги.

Мета: відстежити користувачів, які здійснили конверсію (заповнили і відправили дані через форму).

Налаштовуємо мета в Google Analytics:

• Тип цілі - перехід по URL;
• Тип відповідності - точна відповідність;
• Послідовність переходів до мети:
  • Етап 1 - URL заповнюється форми;
• Етап 2 - URL сторінки, яка віддається користувачеві, що заповнив форму.

Коли мета налаштована - приходить час третього кроку.

Третій крок - відстеження конверсій.

Ви все ще пам'ятаєте, для чого це все затівалося? Правильно, ми хочемо підрахувати ефективність просування в соціальних мережах. При оцінці конверсій на сайті важливо чітко виділити користувачів, конверсії яких були здійснені з використанням соціальних мереж.

Для цього необхідно використовувати модуль «Багатоканальні послідовності» - «Основні послідовності конверсій». Для виокремлення соціальних мереж використовуємо фільтр по додатковому параметру.

Як ми бачимо, 12 конверсій було скоєно з використанням виключно соціальних мереж, всі інші починалися з соціальної мережі. Значить, за обраний період соціальні мережі принесли на наш сайт 32 конверсії. Багато це чи мало, підкаже розрахунок, до якого ми нарешті переходимо.

Ефективність просування в соціальних мережах - пора рахувати!

Вибравши мети, які підходять для вашого бізнесу, налаштувавши їх в системі аналітики і відстеживши конверсії, залишається лише один, останній крок - розрахунок ефективності.

Найлегший випадок - це якщо у вас інтернет-магазин, і конверсія являє собою покупку товару. Помноживши кількість переходів з соціальних мереж на вартість конверсії - отримаємо дохід від просування в соціальних мережах. Маючи на руках доходи і витрати, ми можемо з легкістю підрахувати ефективність.

Однак, як свідчить практика, власники сайтів часто стикаються з неможливістю безпосередньо відстежити конверсійне дію. Замовлення безкоштовного 14-денного тарифу не завжди призводить до покупки повнофункціонального пакету послуг. Заявка на безкоштовний аудит сайту не означає, що клієнт замовить впровадження змін у компанії-аудитора. Замовлення зворотного дзвінка не означає готовність до покупки, можливо - це проста цікавість. І такий список можна продовжувати до нескінченності.

Що ж робити в таких випадках? Як рахувати ефективність?

Тут ми можемо запропонувати вам як мінімум 2 способи розрахунку. Перший з них заснований на підрахунку альтернативних витрат для залучення користувачів; другий заснований на статистичних даних про цінності одного користувача.

Розрахунок на основі альтернативних витрат

Суть методу полягає в зіставленні витрат на залучення одного потенційного клієнта, тобто користувача, який здійснює цільове дію, але ще не стає клієнтом. Побудуйте таблицю, в якій будуть відображені конверсії по кожному каналу залучення з їх вартостями:

Тепер ви знаєте, скільки коштує одна конверсія по кожному з каналів залучення цільової аудиторії, і можете оцінити, наскільки ефективніше використовувати соціальні мережі в порівнянні з іншими каналами. Наприклад, використання соціальних мереж дозволить зробити на 17,2% більше конверсій в порівнянні з каналом залучення №2, при цьому вартість однієї конверсії буде на 14,6% менше.

Природно, що цілі 1,2,3 відрізняються один від одного і мають різні цінності. Також ви можете порахувати вартість однієї конверсії будь-яким зручним способом (включаючи рівень значимості кожної з зазначених конверсій), адже суть не в цьому. Головне - ви можете порівняти вартість конверсій і побачити: наскільки ефективніше використовувати той чи інший канал для конкретної конверсійної мети.

Розрахунок на основі статистики

Даний спосіб покликаний допомогти тим сайтам, які не мають чітких конверсійних цілей. Наприклад, ваш сайт заробляє на розміщенні контекстної, банерної, тізерній і т.п. реклами. Припустимо, однією з основних цілей буде якомога більшу кількість переглянутих сторінок сайту. У такому випадку розрахунок зводиться до збору та аналізу статистичної інформації про те, який розмір доходу приносить один відвідувач вашого сайту.

Наприклад: кожен 50-й перегляд сторінки вашого сайту приносить один клік по контекстній рекламі. Середня вартість кліка складає 5 рублів. За останній місяць з соціальних мереж на сайт прийшло 5 000 користувачів, які переглянули 15 000 сторінок сайту. Значить, дохід від використання соціальних мереж склав:

Витрати на ведення соціальних акаунтів склали 1 400 рублів. Значить, ефективність соціальних мереж за місяць склала 0,07. Іншими словами, рентабельність присутності в соціальних мережах дорівнює 7%.

замість висновку

Незважаючи на те, що більшість інтернет-маркетологів говорить про неможливість порахувати ефективність просування в соціальних мережах, можна з упевненістю сказати: порахувати складно, але можна.

Головне - правильно сформулювати цілі і відстежувати конверсії за допомогою систем аналітики.

У зв'язку зі зростаючою популярністю надання послуг з просування компаній в соціальних мережах виникає об'єктивний питання: яким чином можна виміряти ефект від такого маркетингового ходу?

Ознайомившись зі змістом десятків статей про ефективність соціальних мереж і її вимірювання, ми так і не змогли знайти чітких критеріїв, за якими можна було б визначити, яка компанія в соціальних мережах може вважатися ефективною, а яка представляє собою марнування грошей і часу?

Незважаючи на те, що більшість звітів про успішність компаній в соціальних мережах базуються на кількості «лайків», «share», коментарів до постів і чисельності передплатників, ми вважаємо такий підхід не зовсім вірним. Адже інформаційний шум навколо ваших публікацій може радувати ваше его, але 100 000 «лайків» на фото з котами і оголеними дівчатами не завжди тотожні реальним продажу.

У цій статті я розповім вам про те, як правильно підійти до просування в соціальних медіа для того, щоб вам було легко визначити доцільність подальшого інвестування в цей канал залучення трафіку. Давайте почнемо!

Більшість проектів, що просуваються в соціальних мережах, можна розділити на три великі групи:

1. Магазини (сервіси), що функціонують виключно в соціальних мережах.

Ефективність просування таких майданчиків порахувати найлегше, адже всі продажі товарів або послуг здійснюються виключно через соціальну мережу. Ваш дохід - це сума всіх реалізованих товарів; ваші витрати - це собівартість продукції, збільшена на розмір вкладень в соціальне просування. Ваша ефективність (ROI) - це відношення прибутку до загальних витрат. В даному випадку її можна вирахувати за формулою:

де

Д - дохід від продажу товарів;

З1 - загальна собівартість товарів;

З2 - витрати на соціальні мережі (таргетована реклама, покупка гостьових постів, з / п адміністратора групи).

2. Публічні сторінки і групи, що створюються для подальшої монетизації шляхом публікації оплачених гостьових постів, посилань на партнерські програми і т.п.

Ефективність просування майданчиків даного типу також легко розрахувати. Ваша дохідна частина - це сумарна вартість всіх оплачених постів за звітний період (наприклад, місяць, квартал або рік). Ваша витратна частина вираховується виходячи з витрачених людино-годин за звітний період (скільки годин щодня витрачав адміністратор групи для пошуку і публікації контенту) і вартості розкрутки групи (покупка гостьових постів в інших групах, покупка посилань з блоку «Рекомендую», таргетована реклама і т .п.). Для розрахунку вартості 1 години роботи адміністратора групи можна скористатися середньої годинниковий ставкою контент-менеджера.

Як тільки дані будуть зібрані, застосовуйте вже знайому з попереднього розділу формулу: відношення прибутку до загальних витрат.

3. Магазини (сервіси) і компанії, які продають послуги, які розглядають соціальні мережі як один з каналів просування своїх товарів і послуг.

Оцінка ефективності просування в соціальних мережах для майданчиків такого типу, як правило, становить найбільший інтерес в зв'язку зі складнощами виділення ефективності одного окремо взятого каналу з усього комплексу заходів щодо просування. Однак при використанні правильного підходу ми зможемо мінімізувати проблеми, з якими так чи інакше стикаються маркетологи при підрахунку ROI соціальних мереж.

Перший крок - правильний вибір цілей!

Проблемою більшості компаній, що просувають свою продукцію або послуги в соціальних мережах, є те, що вони не ставлять конкретні цілі перед своїми SMM-фахівцями. Як правило, завдання звучить так: «Нам потрібно просуватися в соціальних мережах. Створи нам групу в Facebook, ВКонтакте, Одноклассниках і розкрути її ».

І якщо в групі з'являється 100 000 чоловік (неважливо, що це боти, які потраплять в бан після декількох днів) - то це хороший результат! А потім - через кілька місяців - не побачивши будь-якої віддачі від такого «просування», починаються гнівні вигуки з приводу того, що SMM не працює!

Але ж проблема в тому, що з самого початку не були поставлені цілі самого просування, а була обрана тактика «так модно» або «просування заради просування». Це свідомо програшний шлях!

Отже, перший крок полягає у визначенні цілей просування в соціальних мережах. Як правило, найбільш поширеними цілями є:

• трафік;
• конверсії;
• Кількість «фанів» або учасників групи;
• Число згадок бренду в соціальних мережах і т.п.

Важливо розуміти, що у кожного окремо взятого бізнесу будуть свої, специфічні цілі. Для інформаційно-розважальних сайтів правильної метою буде перегляд певного числа сторінок. Для фірми, що пропонує свої послуги, метою буде перехід на сторінку контактів або заповнення форми-заявки. Для магазину - заповнення форми замовлення і підтвердження його. Пам'ятайте про особливості вашого бізнесу, коли будете ставити цілі.

Другий крок - настройка цілей.

Як не сумно про це писати, але 90% сайтів банально ігнорують можливості, надані їм безкоштовними сервісами аналітики від Яндекс і Google. Тому, коли мова йде про відстеження ефективності того чи іншого каналу залучення клієнтів, керівники фірм просто розводять руками. Так що, перед тим як використовувати соціальні мережі (або будь-який інший канал залучення) - налаштуйте обрані цілі в системі статистики та аналітики вашого сайту. Google Analytics і Яндекс-Метрика мають широкий інструментарієм для вирішення таких завдань.

Наведу приклад: на вашому сайті є сторінка з формою замовлення послуги.

Мета: відстежити користувачів, які здійснили конверсію (заповнили і відправили дані через форму).

Налаштовуємо мета в Google Analytics:

• Тип цілі - перехід по URL;
• Тип відповідності - точна відповідність;
• Послідовність переходів до мети:
  • Етап 1 - URL заповнюється форми;
• Етап 2 - URL сторінки, яка віддається користувачеві, що заповнив форму.

Коли мета налаштована - приходить час третього кроку.

Третій крок - відстеження конверсій.

Ві все ще пам'ятаєте, для чого це все затівалося? Правильно, ми Хочемо підрахуваті ефективність продвижения в СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖ. При оцінці конверсій на сайті важливо чітко виділити користувачів, конверсії яких були здійснені з використанням соціальних мереж.

Для цього необхідно використовувати модуль «Багатоканальні послідовності» - «Основні послідовності конверсій». Для виокремлення соціальних мереж використовуємо фільтр по додатковому параметру.

Як ми бачимо, 12 конверсій було скоєно з використанням виключно соціальних мереж, всі інші починалися з соціальної мережі. Значить, за обраний період соціальні мережі принесли на наш сайт 32 конверсії. Багато це чи мало, підкаже розрахунок, до якого ми нарешті переходимо.

Ефективність просування в соціальних мережах - пора рахувати!

Вибравши мети, які підходять для вашого бізнесу, налаштувавши їх в системі аналітики і відстеживши конверсії, залишається лише один, останній крок - розрахунок ефективності.

Найлегший випадок - це якщо у вас інтернет-магазин, і конверсія являє собою покупку товару. Помноживши кількість переходів з соціальних мереж на вартість конверсії - отримаємо дохід від просування в соціальних мережах. Маючи на руках доходи і витрати, ми можемо з легкістю підрахувати ефективність.

Однак, як свідчить практика, власники сайтів часто стикаються з неможливістю безпосередньо відстежити конверсійне дію. Замовлення безкоштовного 14-денного тарифу не завжди призводить до покупки повнофункціонального пакету послуг. Заявка на безкоштовний аудит сайту не означає, що клієнт замовить впровадження змін у компанії-аудитора. Замовлення зворотного дзвінка не означає готовність до покупки, можливо - це проста цікавість. І такий список можна продовжувати до нескінченності.

Що ж делать в таких випадка? Як рахувати ефективність?

Тут ми можемо запропонувати вам як мінімум 2 способи розрахунку. Перший з них заснований на підрахунку альтернативних витрат для залучення користувачів; другий заснований на статистичних даних про цінності одного користувача.

Розрахунок на основі альтернативних витрат

Суть методу полягає в зіставленні витрат на залучення одного потенційного клієнта, тобто користувача, який здійснює цільове дію, але ще не стає клієнтом. Побудуйте таблицю, в якій будуть відображені конверсії по кожному каналу залучення з їх вартостями:

Тепер ви знаєте, скільки коштує одна конверсія по кожному з каналів залучення цільової аудиторії, і можете оцінити, наскільки ефективніше використовувати соціальні мережі в порівнянні з іншими каналами. Наприклад, використання соціальних мереж дозволить зробити на 17,2% більше конверсій в порівнянні з каналом залучення №2, при цьому вартість однієї конверсії буде на 14,6% менше.

Природно, що цілі 1,2,3 відрізняються один від одного і мають різні цінності. Також ви можете порахувати вартість однієї конверсії будь-яким зручним способом (включаючи рівень значимості кожної з зазначених конверсій), адже суть не в цьому. Головне - ви можете порівняти вартість конверсій і побачити: наскільки ефективніше використовувати той чи інший канал для конкретної конверсійної мети.

Розрахунок на основі статистики

Даний спосіб покликаний допомогти тим сайтам, які не мають чітких конверсійних цілей. Наприклад, ваш сайт заробляє на розміщенні контекстної, банерної, тізерній і т.п. реклами. Припустимо, однією з основних цілей буде якомога більшу кількість переглянутих сторінок сайту. У такому випадку розрахунок зводиться до збору та аналізу статистичної інформації про те, який розмір доходу приносить один відвідувач вашого сайту.

Наприклад: кожен 50-й перегляд сторінки вашого сайту приносить один клік по контекстній рекламі. Середня вартість кліка складає 5 рублів. За останній місяць з соціальних мереж на сайт прийшло 5 000 користувачів, які переглянули 15 000 сторінок сайту. Значить, дохід від використання соціальних мереж склав:

Витрати на ведення соціальних акаунтів склали 1 400 рублів. Значить, ефективність соціальних мереж за місяць склала 0,07. Іншими словами, рентабельність присутності в соціальних мережах дорівнює 7%.

замість висновку

Незважаючи на те, що більшість інтернет-маркетологів говорить про неможливість порахувати ефективність просування в соціальних мережах, можна з упевненістю сказати: порахувати складно, але можна.

Головне - правильно сформулювати цілі і відстежувати конверсії за допомогою систем аналітики.

Автор Максим Гордієнко. Опубликованно з його дозволу.

джерело