Товаров:
Автомобілі відносяться до тієї категорії товарів, для просування якої можна використовувати найрізноманітніші способи просування в залежності від цілей вашої рекламної компанії. Російський ринок автомобілів має свої особливості, на які варто звернути увагу при плануванні рекламної компанії. Детальніше про просування автомобілів на російському ринку читайте в матеріалі RMAA Regions.
Давайте розглянемо ключові особливості російського авторинку. Перш за все, експлуатація автомобілів в Росії відрізняється тим, що автомобіль - це серйозна покупка для російської родини. Автомобіль в Росії не є засіб першої необхідності, він набувається надовго і використовується тривалий час. Звідси випливають високі вимоги споживачів до таких параметрів, як надійність, якість, актуальність. При цьому на ринку присутня велика кількість автомобільних брендів, що поєднують в собі все вищеперелічене в кожній з цінових категорій, тому часто при розробці рекламної компанії в Росії роблять ставку не на характеристики автомобіля, а на емоційні посили.
Інший цікавий фактор, який варто враховувати - це погані дороги. У Росії прийнято багато жартувати на цю тему, і це як раз той випадок, коли в жарті є частка жарту, а решта правда. Наслідком з довгого циклу використання і поганих доріг є та обставина, що в Росії автолюбителі підвищену увагу приділяють сервісу. Тому під час розробки рекламної компанії варто приділити увагу цьому чиннику.
Крім того, варто відзначити ще кілька особливостей російського авторинку. По-перше, в Росії існує серйозний ринок б / у автомобілів, з яким теж доводиться конкурувати. По-друге, має місце фактор сезонних продажів: роздрібні продажі зростають навесні і влітку, а корпоративні клієнти нерідко оновлюють свої автопарки до кінця фінансового року. По-третє, в Росії головним фактором при виборі авто є все-таки ціна, тому великим інтересом у покупців користуються знижки та акції.
Процес купівлі автомобіля відрізняється довгим циклом: в середньому покупець автомобіля витрачає на прийняття рішення про покупку 100 днів. За цей час він не тільки знайомиться з безліччю пропозицій на ринку і вивчає різну рекламну продукцію, а й сам активно шукає інформацію про автомобілі. Цей процес можна умовно розділити на три етапи, на кожному з яких потрібно шукати можливості для комунікації з покупцем:
1. Вивчення ринку. Покупець зчитує офлайн-інформацію (ТВ, зовнішня реклама, огляди в пресі), знайомиться з відео на YouTube, відгуками і оглядами, тематичними сайтами, розглядаючи більш чотирьох брендів під задані параметри авто. Реклама на цьому етапі працює на впізнаваність, лояльність.
2. Звуження інтересів. Покупець вибирає кілька моделей по ряду критеріїв (дизайну, комплектації, технічних характеристик, базової вартості, популярності бренду); вивчає огляди в ЗМІ, відгуки, рекомендації друзів, сайти бренду і дилера, відео в мережі; відвідує автосалони, тест-драйви. На цьому етапі ми повинні схилити покупця до вибору певної марки.
3. Вибір дилера / укладання угоди. На цьому етапі ключовими факторами стають відгуки, функціонал сайту (запис на тест-драйв, розрахунок і підбір комплектації, конфігуратор і ін.), Робота менеджерів в салоні. Мета комунікації на цьому етапі - збільшення продажів, стимулювання конверсійних дій.
Для кожного з етапів підходять різні інструменти, наприклад, зовнішня реклама працює тільки на першому етапі, а публікації в ЗМІ в залежності від формату можуть працювати на всіх етапах. Тому варто використовувати різні канали просування, підбираючи оптимальне поєднання під ваші цілі.
Дослідження Nielsen про ефективність рекламних каналів з точки зору власників автомобілів в різних країнах
Реклама в ЗМІ
Невід'ємною частиною рекламної компанії автомобілів в Росії є реклама в ЗМІ. Можуть бути задіяні всі типи ЗМІ: телебачення, радіо, газети, журнали. Згідно з дослідженням Nielsen найефективнішим зі ЗМІ для реклами автомобілів в Росії залишається телебачення. Крім того, хороші позиції має реклама в журналах.
Варто відзначити, що крім стандартного розміщення рекламних роликів, банерів, макетів та інших звичних форматів, варто звернути увагу на такий формат, як нативна реклама. На телебаченні чи радіо така реклама може виглядати як запрошення в студію представника вашої компанії, який відповів би на питання глядачів чи слухачів. У газетах, журналах та Інтернет ЗМІ це можуть бути будь-які корисні статті, які не тільки просували б вашу марку, а й допомагали б читачеві вирішити якісь проблеми.
Просування в інтернеті
Реклама в інтернеті згідно з тим же дослідженням Nielsen взагалі займає в Росії лідируючі позиції. Використовуйте можливості, які вам пропонує інтернет, на повну потужність. Це інтернет ЗМІ, автомобільні сайти, блоги, відеохостінги, контекстна реклама і так далі. Які вебсайти на думку покупців більш інформативні? 73% опитаних жителів РФ, купуючи автомобіль, будуть дивитися інформацію на вебсайтах конкретних брендів і в соціальних мережах.
Давайте для прикладу розглянемо відеорекламу на Youtube. За статистикою, 53% покупців вивчають автоконтент на YouTube, причому вони шукають відповіді на різні питання:
85% - знайомляться з моделями й брендами;
80% - виявляють переваги і недоліки окремих моделей;
70% - вибирають кілька конкретних моделей;
27% - вперше знайомляться з новою моделлю / брендом.
Як бачимо, канал відео дозволяє працювати на досягнення цілей на різних етапах життєвого циклу клієнта. На етапі знайомства з ринком і вивчення пропозиції користувачеві цікавий автоконтент в цілому, в т. Ч. Для користувача ролики. Однак чим ближче він до прийняття остаточного рішення, тим важливіше для нього канал бренда, т. Е. Мова йде вже не про іміджевих цілях, а про роботу на збільшення продажів. Розуміння того, які потреби закриває відеоконтент на різних етапах комунікації, дозволяє використовувати його з граничною ефективністю.
При роботі з Youtube слід звернути увагу на наступні параметри:
1. Регулярність оновлення відеоконтенту, в тому числі додавання оглядів / тест-драйвів ЗМІ.
2. Пошукова оптимізація сторінок з відео (опис, заголовки, метатеги), в т. Ч. По брендовим запитам.
3. Списки за окремими моделями.
4. Посилання на сайт і конверсійні посилання / елементи у відеороликах або описах до них.
Event-marketing
Залишається актуальним такий вид просування, як Event-marketing. Захід покликаний створити емоційний відгук у вашій аудиторії, тому важливо, щоб проведене захід відповідало запитам вашої цільової аудиторії. Наприклад, при просуванні типово чоловічих джипів захід може супроводжуватися і іншим чоловічим антуражем: брутальна музика, камуфляж, міцний алкоголь. А при просуванні автомобілів Luxury сегмента можна створити на заході атмосферу вищого суспільства: класична музика, пафосні декорації, статусні гості.
Зовнішня реклама
Також не варто забувати про можливості зовнішньої реклами. Зовнішня реклама зручна тим, що потенційно створена в першу чергу саме для водіїв - головною групи вашої цільової аудиторії. Сьогодні в Росії розміщують як класичну банерну рекламу, так і різні оригінальні концепти.
Просування автомобілів в Росії може і повинно проводитися за допомогою самих різних інструментів. Телебачення, радіо, журнали, зовнішня реклама, интернте ЗМІ, блоги, відеохостінги, соціальні мережі - практично будь-які інструменти добре для просування автомобілів. Найголовніше - підібрати оптимальне співвідношення цих інструментів і вибудувати чітку єдину маркетингову стратегію. Фахівці RMAA Regions готові надати всебічну допомогу в просуванні автомобілів на російському ринку.
Які вебсайти на думку покупців більш інформативні?