Брендинг муніципального освіти

1. територіальний брендинг
2. Приклади брендингу міст
3. Проблеми брендінгових стратегій
4. Теоретичні дослідження в сфері маркетингу територій
5. Етапи створення муніципального бренду

Слова всесвітньо відомого маркетолога Джека Траута про те, що «єдине, що існує в світі маркетингу - це сприйняття в свідомості споживачів або потенційних клієнтів, а все інше - ілюзія», сказані про маркетинг, в тому числі характеризують брендинг, який є невід'ємною частиною маркетингу. Невід'ємною тому, що перше вказує, що і кому продавати, а друге має обернути все це в привабливу форму.

територіальний брендинг

Територіальний брендинг, ставши одним із найчастіше згадуваних понять світового менеджменту, сьогодні відіграє колосальну роль в сфері розвитку територій. Територіальний брендинг дозволяє подивитися на муніципальне утворення з нової точки зору - сприйняти територію як своєрідний продукт, що володіє відмінними рисами, конкурентною перевагою і має споживчу цінність.

У брендінгу території важливо створювати позитивні асоціації: територія, активно використовує різні інструменти брендингу, що підключає всі можливості для свого просування, в результаті стає привабливою для самих різних груп населення.

Слідом за комерційними компаніями, вже давно використовують прийоми брендингу, просувати території стали і органи державної влади. Як правило, ми чуємо про нові бренди великих міст, регіонів або брендах цілих країн, проте все частіше до брендингу території звертаються керівники і невеликих муніципальних утворень. На відміну від інших адміністративно-територіальних одиниць, брендинг міста або селища має свою специфіку. Перш за все, це самостійність і наявність власних джерел доходів. Вузька спрямованість спеціалізації муніципального освіти - це головний принцип у підході брендування цього муніципального освіти.

Приклади брендингу міст

Наприклад: курортне місто - всесоюзна здравниця (Кисловодськ), місто науки (Корольов), місто Мурманськ (форпост Росії в Арктиці), місто Саратов (столиця Поволжя) і так далі ...

Муніципальна влада сьогодні зацікавлені в залученні інвесторів, туристів, а також правильному позиціонуванні свого міста, серед інших міст Росії. Варто відзначити, що підвищена увага до територіального брендингу відбулося завдяки розвитку інформаційного середовища, інтернету, засобів масової інформації, появи різних рейтингів територій, а також в цілому розвивається процесам глобалізації.

Крім того, керівники органів влади стали розуміти, що просування території сприяє підвищенню ефективності територіального управління. А це одна з можливостей для керівників проявити свої управлінські здібності і просунутися в системі державної або муніципальної служби.

Проблеми брендінгових стратегій

Якщо говорити про досвід в реалізації брендінгових стратегій, то проблема на рівні муніципальних утворень, полягає, зокрема, у відсутності фахівців, які володіють інструментами просування, територіального маркетингу, а також відсутності спеціалізованих інформаційних майданчиків. Найчастіше слабо розвинені друковані ЗМІ, не кажучи вже про електронні, в тому числі інтернет - портали, які були б здатні донести до цільової аудиторії і сформувати потрібну громадську думку на різних рівнях.

Крім того, потрібно відзначити, що в роботі над брендингом міст, керівниками муніципальних утворень часто не враховується цілий ряд теоретичних і практичних аспектів, а також в цілому відсутня комплексна методика розробки муніципального бренду. Немає системи і немає ясного розуміння яка система повинна бути.

Муніципали, втілюючи в життя з'явилося ідеї брендингу території, часом обмежуються тільки створенням логотипу території або логотипу події пов'язаного з територією, витрачаючи на це бюджетні гроші і не розуміючи необхідність комплексного підходу. Створений логотип вивішується в місті на численних банерах і розтяжках поперек вулиць, виставляється на зупинках громадського транспорту, і малюється на самому громадському транспорті (трамваях і тролейбусах). В організації брендингу територіального утворення немає ніякого залучення серйозних фахівців для розробки брендингової стратегії. Тим більше мова не йде про залучення фахівців в реалізації розробленої брендингової стратегії.

Теоретичні дослідження в сфері маркетингу територій

Варто відзначити, що територіальний бренд представляє собою набір унікальних, сильних і позитивних асоціацій, які виникають у свідомості і додають цінність території. Територіальний брендинг є комунікаційної стратегією, яка передбачає розробку бренду території. Тобто дана область маркетингу, безумовно вимагає залучення фахівців високого рівня, і створення загальної концепції брендингу даної території.

Теоретичні дослідження в сфері маркетингу територій почалися на початку 2000-их років завдяки розробці комплексного підходу Саймона Анхольта. Він вперше ввів поняття «брендинг місць» і розробив власну концепцію просування територій. Розробляючи і просуваючи територіальний бренд, сьогодні необхідно враховувати проблеми позиціонування території. Серед них найпоширеніші - відсутність чіткого розуміння на різних рівнях влади, що бренд є продуктом стратегічного мислення, непроста ситуація з інфраструктурою в промисловості, недостатні темпи розвитку туризму і інші труднощі.

Проблеми позиціонування території вимагають вироблення нових технологій. У просуванні важливо не тільки врахувати інтереси різних цільових аудиторій, створити бренд, який був би легко сприймаємо і читаємо, але також важливо його вчасно коригувати в залежності від аналізу інформації, що надходить з різних каналів комунікації, в першу чергу соціальних груп мережі Інтернет.

Просування муніципального освіти також залежить від його категорії, різновиди і розміру. Сьогодні просування саме муніципального району, а також ще менших територією сільських та міських поселень є найбільш перспективним, і обумовлено це наступною особливістю. У зв'язку з обмеженістю території в муніципальному районі легше виявити унікальність місця і його неповторність. Легше в подальшому створити або доповнити на цій території потрібну інфраструктуру.

Етапи створення муніципального бренду

Слід зазначити, що робота муніципальної влади з просування території тісним чином пов'язані з етапами формування муніципального бренду. Місцева влада є ініціатором формування робочої групи по просуванню бренду. Широке коло учасників, перш за все, необхідний, для виконання аналізу території, виділення конкурентних переваг і підготовки SWOT-аналізу. На основі проведеної роботи група починає займатися формуванням головної ідеї та змісту бренду, розробляється стратегія просування і концепція позиціонування в ЗМІ. Керівники муніципального освіти стверджують програму брендування, а також наділяють структурний підрозділ повноваженнями з управління брендом.

Популяризація бренду - найважливіший напрям в роботі органів місцевого самоврядування. Саме від грамотної роботи в сфері PR залежить створення інформаційного поля території, ефективна робота із засобами масової інформації та блогосферою, презентація освіти на виставках, конференціях, а також робота з лідерами громадської думки. Слід зазначити, що розуміння особливостей територіального брендингу на рівні муніципального району дозволяє задіяти абсолютно нові ресурси, які на рівні, наприклад, регіону або країни не зможуть дати належного ефекту. Однак ефективний брендинг міста, можливий тільки тоді, коли формуються ідеї і образи, які будуть розділяти більшість проживають в даному муніципальному районі.

Практика показує, що брендинг муніципального освіти - це завдання стратегічна і довготривала. Це не створення сайту, газети, слогана або логотипу, не робота окремих осіб або підприємств, і навіть не виробництво VIP подарунків і сувенірів з символікою міста ... Брендинг муніципального освіти, це послідовна і планомірна реалізація заздалегідь затвердженої брендингової стратегії включає в себе всі ці дії в сукупності. Для того, щоб вона була успішною, потрібно співробітництво всіх учасників - представників органів влади, бізнесу, соціальних сфер діяльності, ЗМІ та блогосфери.