Товаров:
Можливість залишити онлайн-заявку з'явилася у відвідувачів сайту банку «Хоум Кредит» в 2009 році. На початку 2011 року було вирішено активізувати цей канал продажів і поставлена мета залучати через цей канал в відділення банку не менше 15% клієнтів. З огляду на обсяги видачі кредитів роздрібного банку такого масштабу, це була дуже серйозна задача. На самому початку шляху у нас навіть не було уявлення, чи можливо в принципі знайти такий трафік в Інтернеті, не кажучи про якість залучених клієнтів.
Для досягнення цієї мети були створені нові функціональні структури в маркетингу і в контактному центрі, що спеціалізуються виключно на каналі інтернет-продажів. Підрозділ в маркетингу функціонально було розділено на дві групи, що займаються принципово різними завданнями. Перша група співробітників відповідала за пошук каналів залучення клієнтів, тобто за організацію трафіку. У зоні відповідальності другої групи стали оптимізація процесів обробки заявок і підвищення ефективності.
Метод спроб та помилок
На першому етапі цієї роботи ми шукали ті напрямки, які здатні генерувати трафік онлайн-заявок. У нас не було достатнього досвіду для того щоб проводити первинну оцінку ефективності інструментів залучення, тому було вирішено діяти методом проб і помилок. Ми виходили на всі відповідні канали і майданчики, в режимі пілота оцінювали відсоток конверсії онлайн-заявок в реальні угоди, а потім визначали вартість видачі одного кредиту через кожен використаний нами канал. Це зажадало доробок програмного забезпечення, які згодом дозволили нам керувати заявками і систематизувати процес. Ми змогли стежити за процесом у всьому його комплексі. Завдяки доопрацьованого ПО, ми отримуємо інформацію про те, звідки прийшов клієнт, який отримав кредит, як справно по ньому платить і т.п. Ну і, звичайно, необхідне в цій роботі було створення фінансової моделі, яка дозволила б управляти витратами і оцінювати економічну ефективність проекту.
Якість vs кількість
Існує кілька напрямків і інструментів для генерації онлайн-заявок. Перший і один з найпоширеніших інструментів - контекстна реклама. Банк експериментував, використовуючи різні стратегії управління кампаніями «контексту», в пошуках оптимального співвідношення між кількістю заявок і вартістю залучених клієнтів. Експерименти проходили протягом усього 2011 року. В результаті був знайдений економічно ефективний баланс між вартістю і обсягом трафіку.
Використання медійної реклами в Інтернеті виявилося неефективним для цілей отримання великого числа онлайн-заявок. Вартість однієї онлайн-заявки зашкалювала.
Використання медійної реклами в Інтернеті виявилося неефективним для отримання великої кількості онлайн-заявок
Зате ми почали активно розвивати нове для нас напрямок, яке називається лідогенераціі. Під лідогенераціі розуміється залучення партнерів, які продають конкретні заявки? - так звані Ліди. Цей напрямок роботи виявилося напрочуд успішним. Спочатку розвитку цього напрямку заважають побоювання, пов'язані з тим, що дані майданчики будуть генерувати неякісний трафік. А більшість компаній не мають можливості переконатися в зворотному, якщо у них не побудована аналітика, що дозволяє бачити ефективність кожного каналу. У нас така аналітика була, тому ми змогли успішно оцінити переваги цього каналу. Незважаючи на низький відсоток конверсії, робота з лідогенераторамі виявилася рентабельною, так як вони змогли запропонувати привабливу вартість заявки, навіть нижче, ніж в контекстній рекламі.
Напрямок лідогенераціі розвивається в ХКФ-Банку на даний момент найбільш активно. Зараз у банку близько 20 партнерів-лідогенератов - більшість з яких були залучені з ініціативи банку. Можна сказати, що ХКФ-Банк в якомусь роді стимулював і розвивав цей ринок самостійно, тому що ще навіть рік тому перспективи такої співпраці ще не були оцінені.
Сьогодні частка лідогенераторов значно перевищує власний трафік банку і той трафік, який ми отримуємо через контекстну рекламу. На початку року ми отримували порядку
20 тис. Заявок на місяць, зараз же це число досягло 130 тис. Ми вважаємо, що причина нашого успіху полягає саме в тому, що ми змогли ефективно використати цей інструмент. Багато банків боялися активно купувати у брокерів заявки або володіли недосконалим програмним забезпеченням, тому не могли простежити і оцінити їх ефективність. Звичайно, у лідогенераторов і їх майданчиків може бути неякісний трафік, нам довелося відмовитися від багатьох майданчиків. Однак зараз ми маємо пул дійсно ефективних для нашої бізнес-моделі партнерів.
Другий етап роботи полягав в оптимізації купується трафіку. Сьогодні у нас залишилися тільки брокери з високою конверсією і мінімальною ціною заявки. З тими, у кого були неприйнятні для нас показники конверсії, ми змінили умови співпраці, перейшовши на оплату за фактом видачі кредиту, що сприяло підвищенню загальної ефективності процесу.
Обробка заявок
Десятикратне збільшення обсягів заявок було досягнуто приблизно за півроку. Це, в свою чергу, призвело до необхідності оптимізації системи їх обробки. Важливо, щоб заявки якомога стабільніше перетворювалися в операції. Цей фронт робіт теж зажадав доопрацювання програмного забезпечення. Ми оптимізували нашу систему таким чином, щоб оператори могли відстежувати заявки та керувати ними, оперативно передзвонювати клієнтам. Якщо на початку року банк телефонував клієнту протягом двох днів, то зараз це відбувається за 45 хвилин. Листи та SMS з адресами офісів, часом, на який призначено зустріч в банку, і іншими подробицями направляються клієнтам автоматично. Ми ретельно вивчили процес, щоб оптимізувати роботу операторів call-центрів. У підсумку ми отримали високу ступінь автоматизації і зручний інтерфейс програми.
Банк також багато експериментував з формою онлайн-заявки та числом полів, які повинен заповнити клієнт. Наша форма заявки то зменшувалася до 4 полів, то збільшувалася до 22. Ми експериментували на маленьких вибірках, поки нарешті не знайшли оптимальну кількість полів і потрібну структуру.
Напрямок лідогенераціі розвивається в ХКФ-Банку найактивніше
Щоб зробити його зручнішим для клієнтів, ми додали можливість зробити попередній скоринг. Якщо клієнт на нього погоджується, він може внести додаткову інформацію і отримати попереднє схвалення або відмову онлайн. Найближчим часом ми плануємо додати перевірку в бюро кредитних історій, щоб зробити процедуру скорингу більш ефективної і точної.
В ході вибору оптимальної структури не обійшлося і без негативних дослідів. Наприклад, не виправдала себе система SMS-верифікації, оскільки частина клієнтів не розуміла суті операції - що до них прийде SMS із спеціальним кодом.
На шляху в майбутнє
У наших планах подальше підвищення ефективності процесу оформлення кредиту онлайн, а також розширення числа пропонованих продуктів, що продаються онлайн.
Один з напрямків, яке ми зараз активно розробляємо, - це залучення через Інтернет клієнтів, готових відкрити в нашому банку вклад. Це набагато складніше завдання, адже мотивувати клієнтів заповнити заявку на вклад набагато складніше. Але успіх уже реалізованих проектів та отриманий досвід дає гарантію, що ми зможемо поступово вирішити і цю задачу.
Друге перспективний для нас напрямок - це дистанційна видача кредиту без відвідування банківського офісу. Реалізація цього проекту дозволить нам говорити не просто про залучення клієнтів через Інтернет, а про побудову повного циклу дистанційного обслуговування клієнтів, включаючи укладення договору і отримання кредиту. На наш погляд, обслуговування такого рівня і з такою механікою - одна з обов'язкових умов роздрібного банку майбутнього.
Під лідогенераціі розуміється залучення партнерів, які продають конкретні заявки?