Товаров:
- Для початку подивимося на тренди.
- Оцініть перспективи
- планування кампанії
- Можливості Яндекс.Директ і Google AdWords
- Як створюються окремі оголошення?
Віра Ларкина
Керівник відділу контекстної реклами,
i-Media
Як зрозуміти, чи потрібна вам мобільна реклама? Як спланувати і налаштувати ефективну контекстну рекламу для mobile-аудиторії вашого сайту? Наша стаття допоможе вирішити ці завдання.
Для початку подивимося на тренди.
У світових масштабах мобільний трафік нарешті випередив десктоп за обсягом. Це сталося остаточно в 2017 році.
Рекламний ринок швидко реагує на ці зміни, збільшуючи витрати на мобільну рекламу. І за прогнозами цей відрив буде продовжувати збільшуватися.
джерела: gs.statcounter.com , Листопад 2017 року, adindex.ru , Жовтень 2017 року
А що ж в Росії? За даними одного з останніх досліджень mediascope.net вже 66 млн чоловік (а це 54% від усього населення країни) використовують для виходу в інтернет мобільні поряд з іншими пристроями. 20 мільйонів з них використовують для зв'язку з мережею тільки мобільні.
За даними criteo.com за 4-й квартал 2016 року 22% онлайн-покупок в Росії відбувалося з мобільних пристроїв. Можна не сумніватися, що свіжі дані за 2017 рік покажуть нам ще більшу цифру.
Нещодавно ми провели всередині i-Media невелике дослідження зростання мобільного трафіку в розрізі основних тематик. Висновок, який ми зробили - мобільний трафік значно обігнав за темпами зростання десктопи абсолютно у всіх розглянутих тематиках.
Всі ці цифри говорять про одне - мобільний трафік займає все більшу частку, витісняючи десктоп. Тому ігнорувати роботу з ним - значить втрачати прибуток.
Оцініть перспективи
Як же зрозуміти, чи важливий мобільний трафік саме для вашого бізнесу?
Перше, з чого варто почати - порівняти динаміку зростання і обсяг мобільного трафіку у вашій тематиці. Для аналізу динаміки можна використовувати сервіс wordstat.yandex.ru . Вибираєте кілька самих частотних запитів, які будуть відображати зацікавленість в покупці, і перевіряєте статистику в розділі «Історія запитів» на вкладці «Тільки телефони».
Наприклад, для запиту «Купити плаття» мобільний трафік в листопаді 2017 виріс в 1,5 в порівнянні з минулим роком. Таку статистику по кожному місяцю можна буде побачити в таблиці під графіком.
Оцінити загальну частку мобільного трафіку в тематиці більш наочно допоможе планувальник КС в AdWords. Використовуйте ті ж запити, що і для wordstat.yandex.ru, або додайте відразу великий список (якщо він у вас вже готовий). Наприклад, мобільний трафік за запитом «замовити піцу» значно перевищує аналогічний трафік на інших типах пристроїв. Це - однозначний сигнал до того, щоб сконцентрувати ресурси на мобільній рекламі.
Друга важлива частина аналізу - статистика вашого сайту. Порівняйте показники ефективності на різних типах пристроїв. Наприклад, на цьому скріншоті звіту конверсія мобільного трафіку з органічної видачі Google в 2 рази нижче, ніж у десктопів:
Звіт за джерелами трафіку в розрізі типів пристроїв в Google Analytics
Чи добре оптимізований ваш сайт під мобільні пристрої? Перевірте інші показники: середню тривалість візиту, показник відмови. Ця статистика дозволить вам зрозуміти масштаби упущеної вигоди. Порахуйте, скільки конверсій ви отримаєте, підвищивши ефективність мобільного посадкової сторінки хоча б на 20-30%. А тепер подумайте, чи варто економити ресурси на доопрацювання сайту?
У разі, якщо ви вже ведете контекстну рекламу, порівняєте показники рекламного і природного мобільного трафіку. Якщо тут ви бачите велику різницю не на користь реклами - це сигнал для того, щоб працювати над якістю ваших кампаній.
Звіт за джерелами трафіку в розрізі типів пристроїв в Google Analytics
Важливий момент: порівнювати показники органіки стоїть саме з пошукової рекламою, так як РСЯ і КМС можуть мати зовсім інші показники. Ефект мережевої реклами вам допоможе оцінити звіт по асоційованим переходів. На скріншоті - приклад такого звіту по всьому каналу платної реклами AdWords. Для цього проекту мобільний трафік дає більше 20% асоційованих конверсій:
Звіт по асоційованим переходів в Google Analytics
Обов'язково перевіряйте цей показник. Так ви зможете зробити правильний висновок про перспективи мобайла для вашого бізнесу.
Також не забудьте оцінити внесок мобільних пристроїв в конверсії, вчинені на інших пристроях. Зрозуміти приблизні тренди на невеликій вибірці можна за допомогою настройки функції User ID в Google Analytics.
Звіт по User ID в Google Analytics
Однак цей метод використовується рідко. Воно актуальне тільки для сайтів з можливістю реєстрації та створення особистого кабінету. На початку 2018 року Google представить новий безкоштовний інструмент «Атрибуції», в якому можна буде відстежувати крос-девайсность без настройки User ID за всіма джерелами трафіку.
Але вже зараз є альтернатива - звіт «Крос-девайс» в Яндекс Метриці. Лічильник ідентифікує користувача на різних пристроях за допомогою технології Крипта. На скріншоті - приклад такого звіту. Ви можете побачити, що найвища конверсія і середній чек - у користувачів, що заходили з декількох пристроїв.
Звіт «Крос-девайс» в Яндекс.Метрика
Такі користувачі спочатку більш лояльні до сайту і з більшою ймовірністю здійснять конверсію. І це ще один аргумент на користь того, як важливо давати можливість завершити конверсію на іншому пристрої. Адаптивна версія сайту повинна бути максимально зручною у використанні.
Ми розібралися, як визначити, чи варто вам працювати з мобільним трафіком. Перейдемо до наступного етапу - планування рекламної кампанії.
планування кампанії
Щоб скласти медіаплан, вам будуть потрібні ключові слова (КС). Найкраще вже на етапі прогнозування бюджету скласти глибоко пророблена і правильно згруповане семантичне ядро.
Є основні рекомендації, які допоможуть вам це зробити:
- складайте список КС, спираючись не лише на статистиці по десктопів. На вкладці wordstat з мобільними запитами можуть бути слова, яких не виявиться в списку для десктопів;
- гуртуйте зібрані ключові слова не тільки по стандартному принципу (бренд / категорія / конкуренти і т. д.). Обов'язково виділяйте запити, орієнтовані на дію і мають геопривязку.
Чому це важливо? Користувачі мобільних пристроїв набагато частіше виконують пошук «на ходу», в умовах обмеженого часу для прийняття рішень. Це підвищує шанси отримати конверсію саме за цими ключовими словами.
Після того, як буде складено повний список ключових слів, можна отримати приблизний прогноз бюджету. Зробити його можуть інструменти Яндекс і Google.
У «прогнозі бюджету» Яндекса є фільтр по майданчиках, в якому ви можете вибрати тільки мобільні:
«Прогноз бюджету» в Яндекс.Директ
У «Планувальнику ключових слів» Google - подивитися розбивку загального прогнозу за типами пристроїв. Тут ви також можете відразу поставити максимальний бюджет і ставку, або скорегувати ці дані після отримання першої версії прогнозу і подивитися, як зміняться показники.
Можливості Яндекс.Директ і Google AdWords
Отже, семантичне ядро зібрано, бюджет спланований. Можна приступати до запуску.
Уже на етапі підготовки РК і настройки перед запуском дуже важливо використовувати всі можливості рекламних систем для ефективної роботи з мобільним трафіком. Зараз ми розберемо основні з них і подивимося на прикладі кейсів, як це впливає на ефективність.
Перша базова можливість - окремі мобільні оголошення. Обидві рекламні системи дозволяють нам звертатися до користувачів смартфонів за допомогою інших текстів. І тут є 2 рекомендації.
- Тексти повинні складатися з коротких блоків і мати простий і зрозумілий смисловий посил. Не забувайте, що мобільні користувачі шукають «на ходу», у них немає часу вникати в довгі і складні конструкції. До того ж занадто довге оголошення може просто не поміститися на екрані смартфона, і частина сенсу буде втрачена.
- Друга рекомендація - використання окремих закликів до дії, звернених до мобільних користувачам. Тим самим ви не тільки персоналізіруете посил, але і підкреслите, що ваш сайт зручний для використання на смартфоні.
Один з наочних прикладів того, як додавання призову змінює ситуацію - кейс інтернет-магазину ОТТО. Це один з перших клієнтів, для якого ми протестували такий підхід до оголошень. В результаті ми побачили зростання конверсій з мобільних більш ніж на 20% і виріс в 2 рази дохід.
Ця рекомендація дозволяє вплинути не тільки на кликабельность. Ми проводили багато тестів, і в кожному з них зростав не тільки CTR, але і коефіцієнт конверсії. Тому дуже рекомендуємо застосовувати цей підхід до ваших проектів.
Як створюються окремі оголошення?
У Яндекс.Директ це можна зробити, додавши в уже існуючу або нову групу додаткове оголошення з позначкою «Мобільний». Можливість доступна як в веб-інтерфейсі, так і при масовому внесення змін через завантажувальний файл.
Створення мобільних оголошень в Яндекс.Директ
В Google AdWords є 2 способи побудувати окрему комунікацію на різних типах пристроїв. Перший - створити окремі кампанії лише для мобільних, відключивши покази на інших пристроях.
Налаштування кампанії для показу лише на мобільних пристроях. Варіант 1 - коригування ставок
У разі, якщо в твоєму акаунті та без того не одна сотня кампаній, і ви не хочете створювати ще стільки ж, вам допоможе другий спосіб - логічний оператор IF. З його допомогою можна показувати різні оголошення в рамках однієї групи.
В інтерфейсі або редакторі AdWords Editor потрібно вставити в текст або заголовок логічну формулу із зазначенням двох варіантів тексту. Один буде показуватися при виконанні умови devise = mobile, другий - при невиконанні.
Налаштування кампанії для показу лише на мобільних пристроях. Варіант 2 - оператор IF
Наступна можливість рекламних систем - додавання розширень. Рекомендація робити тексти для мобільних короткими не означає, що потрібно прагнути зробити оголошення маленьким і непомітним. Навпаки, чим більше розширень ви використовуєте, тим більша ймовірність, що на першому екрані (до скролінгу) здасться тільки ваше оголошення.
Наприклад, по даними Яндекса використання другого заголовка підвищує «помітність» і кликабельность оголошень до 10%. Цікаво, що на смартфонах цей відсоток вище, ніж на десктопах.
Тому дуже важливо використовувати всі доступні розширення:
- додаткові посилання з описами;
- ціни;
- віртуальна візитка, адреса і телефон;
- сcилку на мобільний додаток (в разі, якщо воно у вас є);
- структуровані описи;
- промо акції
Для мобільних оголошень рекомендується використовувати інші додаткові посилання. Проаналізуйте, по яким сторінок вашого сайту найкращі показники з мобільних пристроїв, і подумайте, для яких груп запитів вони будуть актуальні в якості розширення оголошень.
Приділимо особливу увагу останнім двом розширень в списку - «Промоакції» і «Повідомлення». Обидва розширення доступні в AdWords.
«Промоакції» - розширення, яке допоможе повідомити про знижки і розпродажі. Його особливість - можливість вибрати подія зі списку, до якого буде приурочена акція. Також в ньому можна вказувати умови і терміни акції, промокодом або мінімальну суму замовлення.
Зверніть увагу на зображення - ярличок. Воно показується тільки на мобільних пристроях і робить оголошення ще помітнішою.
Розширення "Промоакції" в Google AdWords
Розширення «Повідомлення» - це ще один спосіб зв'язку з вами для потенційних клієнтів. При додаванні цього типу розширення поруч з оголошенням з'являється доп. рядок із позначкою, що символізує повідомлення і описом, наприклад, «Відправте SMS і дізнайтеся більше». При натисканні на це розширення у користувача запуститься додаток для відправки SMS, в якому вже буде набрано шаблонний текст. Таким чином, ви дасте можливість швидко зв'язатися з вами навіть в ситуації, коли незручно зробити дзвінок.
Ще один кейс з прикладом реалізації комбінованого підходу - окремий заклик до дії, доповнений спеціальним посиланням для мобільних.
Наш клієнт, сервіс з пошуку і бронювання ліків в аптеках, зацікавлений в отриманні максимальної кількості трафіку по заданому обмеженню CPC. Ми використовували для нього заклик «Замовте з мобільного!» В оголошенні і додаткове посилання «Пошук з мобільного». В результаті ми отримали збільшення CTR і, як наслідок, зростання трафіку більш ніж на 40%:
І на закінчення розберемо ключову можливість для управління мобільним контекстним трафіком - коригування ставок.
Необхідно регулярно аналізувати ефективність мобільної реклами і на основі цих даних з певною періодичністю налаштовувати коригування ставок.
В обох системах це можна зробити як на рівні кампанії, так і на рівні групи оголошень. На скріншотах ви бачите, як це виглядає в веб-інтерфейсі.
Коригування ставок на мобільних пристроях в Яндекс.Директ
Коригування ставок на мобільних пристроях в Google AdWords
У Яндекс.Директ негативна коригування не може бути більше 50% (тобто відключити мобільний трафік повністю ми не можемо), максимальна позитивна +1200%.
Важливий момент - коригування для мобільних не діє на планшети. За замовчуванням Директ об'єднав планшети з десктопами, так як поведінка користувачів на цих пристроях схоже (користувачі рідше шукають «на ходу» і частіше використовують повну версію сайту).
AdWords допускає повністю виключити мобільний трафік, налаштувавши коригування -100%. Завдяки цьому ви можете повністю розділяти рекламні кампанії за типами пристроїв. Максимальна позитивна коригування тут + 900%.
Якщо у вас налаштований імпорт конверсій, в інтерфейсі AdWords ви зможете швидко проаналізувати такі показники як кількість, коефіцієнт і вартість конверсій в розрізі типів пристроїв і відразу ж налаштувати коригування ставок.
Розрахувати вірну коригування допоможе проста формула:
Розберемо кейс, який наочно доводить важливість регулярної коригування ставок. Клієнт Homeme.ru перейшов до нас від іншого підрядника. У процесі переробки рекламних кампаній ми провели аналіз ефективності для кожної з них в розрізі типів пристроїв. В результаті виявили кампанії, в яких мобільний трафік працює краще, і налаштували коригування виходячи з KPI клієнта. У підсумку мобільний трафік виріс в 2, 5 рази і приніс зростання доходу на 48%:
Зрозуміло, це ще не всі можливості контекстних систем. Про рекламу мобільних додатків, крос-девайсних звітах AdWords і багатьох інших корисних інструментах ми розповімо в наступних статтях.
Також читайте: « Дослідження низькочастотних пошукових запитів: вкладення VS ефект »Команда i-Media провела дослідження і виявила, що низькочастотні запити можуть давати до 30-40% від усіх конверсій. Читати далі
Стаття підготовлена для A dindex .
Якщо ви хочете замовити контекстну рекламу , Зверніться до наших фахівців. Ми обов'язково допоможемо!
Слідкуйте за новинами Діджитал-індустрії в наших акаунтах в Facebook і « ВКонтакте ».
31 січня 2018
Поділитися
Як спланувати і налаштувати ефективну контекстну рекламу для mobile-аудиторії вашого сайту?А тепер подумайте, чи варто економити ресурси на доопрацювання сайту?
Чому це важливо?
Як створюються окремі оголошення?