Еволюція маркетингу - від 4P до 4M

1. Крок 1. Merchandise - продукти
2. Крок 2: Market - ринок
3. Крок 3: Media - медіа
4. Крок 4: Message - повідомлення, меседж

П'ятдесят з гаком років тому Едмунд Джером Маккарті запропонував маркетингову концепцію 4P: product, price, place, promotion (товар, ціна, місце розташування, просування). Сьогодні товар залишається ключовим елементом більшості маркетингових кампаній, але три інші «P» втратили первісну важливість: ціна - це складова продукту, а поняття місця і просування розмилися.

У XXI столітті на місце 4P прийшов комплекс маркетингу (маркетинг-мікс), або 4M: merchandise, market, media, message (продукти, ринок, медіа, повідомлення), саме в такому порядку.

Крок 1. Merchandise - продукти

Зараз маркетинг необхідний не тільки товару, який можна покласти на полицю. Маркетингові стратегії та просування потрібні сервісів, людям, ідеям, рухам, організаціям, містах, державам і не тільки. Ми вже не говоримо «товари» - ми говоримо «продукти», і це поняття включає в себе дуже багато.

Перший крок у складанні будь-якої маркетингової стратегії полягає в детальному розумінні продукту і його оточення. Як він називається, скільки коштує і важить, які у нього конкуренти, як його бачать споживачі - все це дуже важливо.

Крок 2: Market - ринок

При розробці сучасної маркетингової кампанії дуже важливо бути послідовним і не пропускати кроки. Насамперед необхідно максимально детально вивчити продукт, сервіс, людини або концептуальну ідею, які потрібно просувати. Потім потрібно зрозуміти, який саме ринок ви збираєтеся завойовувати.

Навесні цього року в північноамериканському підрозділі Nissan трапився скандал - новий директор з продажу Крістіан Мойніер жорстко розкритикував колишнє позиціонування бренду, назвавши його «розмитим» (і це при тому, що на рекламу вже були витрачені мільярди доларів). На 2 тижні він закрив близько 40 маркетологів і рекламістів з чотирьох агентств в переговорній, давши їм одне єдине завдання: нарешті-то придумати по-справжньому дієву концепцію. Команда розробила ідею для серії роликів, у яких водії за кермом Nissan рятуються від апокаліптичної грози і з легкістю лавірують між небезпеками на дорозі. У новій кампанії звучить заклик «Take on» (Прийми виклик) і слоган Nissan «Innovation that excites» (Інновації, які захоплюють).

Здавалося б, все чудово. Але на якого споживача орієнтується Nissan? Компанія продає седани, спортивні автомобілі, позашляховики, фургони, мінівени, вантажівки і автобуси. І, звичайно, електромобілі. Іншими словами, все відразу. І це погано.

Маркетинг - це війна, і важливо чітко розуміти, куди саме потрібно зробити удар. Чому Starbucks настільки успішний? Тільки в США в минулому році компанія заробила $ 16 млрд, в ресторанному секторі їх обійшов тільки McDonald's. Можна припустити, що вони перемагають, бо у них хороший кави, але це тільки частина правильної відповіді. Starbucks орієнтується на ринок високоякісної кави і споживачів з доходом вище середнього. Так, бренд ставить високі ціни, але вони резонують з елітним позиціонуванням і в цілому сприймаються як щось природне.

Поки на ринку існує конкуренція, неможливо ефективно продавати продукт відразу всім, як це намагається робити Nissan. Тому дуже важливо визначити сегмент ринку, з яким ви будете комунікувати.

Крок 3: Media - медіа

Вибір медіа - найскладніший і найважливіший пункт. Якщо ви запускаєте новий бренд, потрібен PR, це очевидно. Саме так Говард Шульц і створював Starbucks. «Складно запустити продукт за допомогою однієї тільки реклами, тому що споживачі звертають на неї набагато менше уваги, ніж раніше», - стверджує він. За перші 10 років Starbucks витратив на рекламу всього $ 10 мільйонів, а першу кампанію на ТБ вони запустили тільки через 26 років після заснування компанії.

Деякі маркетинг-менеджери впевнені, що весь бюджет, виділений на кампанію, потрібно витратити на рекламу відразу у всіх медіа. Але у кожного інструменту реклами є свої переваги і недоліки. Щоб домогтися кращого результату, краще вибрати інструменти, які максимально ефективні для кожного конкретного продукту або сервісу.

Універсальної платформи для всіх продуктів і сервісів не існує.

ТВ підходить брендам мас-маркету - там можна наочно продемонструвати переваги товару перед продукцією конкурентів.

Друкована реклама - люксовим брендам, наприклад, годинах і ювелірних прикрас.

Реклама на радіо - брендам з потужним вербальним меседжем, особливо у вигляді римованого слогана або джингла.

Інтернет - брендам, які несуть щось нове (наприклад, коли марка запускає категорію, якої раніше не існувало). Товарам, які добре представлені в цифровому просторі, можна запускати відеокампаніі, а не тільки текстову рекламу.

Крок 4: Message - повідомлення, меседж

Фінальним елементом маркетинг-міксу вважається повідомлення. Ідеально, якщо вийде висловити одну ідею на одній платформі для однієї цільової аудиторії.

Але це буває нечасто. Проблема може ховатися на рівні кожного з елементів 4М:

Продукти. Наприклад, ті ж чотири основні (як мінімум в США) автомобільні бренди - Ford, Chevrolet, Toyota і Honda - виробляють всі існуючі види авто. І коли людина чує назву бренду, у нього не виникає чіткого образу одного продукту.

Ринок. Коли під дахом одного бренду зібрано величезну кількість різних товарів, межі цільового ринку розмиваються, і компанії доводиться комунікувати фактично з усіма категоріями споживачів відразу.

Медіа. Коли в асортименті відразу кілька різнотипних продуктів, його неможливо орієнтувати на якусь конкретну аудиторію. Щоб розповісти споживачам про свої товари, доводиться задіяти безліч платформ. І це дуже неефективно.

Повідомлення. Не дивно, що через цю різнорідності у більшій частині найбільших автобрендів слогани звучать невиразно:

• Ford: Go further ( «Іди вперед»)
• Chevrolet: Find new roads ( «Знаходь нові дороги»)
• Toyota: Let's go places. ("Прагнути кращого")
• Honda: The power of dreams ( «Сила мрії»)

У минулому році витрати на рекламу у цих чотирьох брендів в сумі склали $ 2,4 млрд. І було б куди краще, якби вони діяли за принципами маркетинг-міксу.

джерело матеріалу Adage.com