Товаров:
Комплекс маркетингу- набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.
Комплекс маркетингу включає в себе групу заходів, що сприяють попиту на товар компанії. Всі ці різноманітні заходи можна об'єднати в чотири основні групи: ті, що мають справу з товаром, з ціною і ті, що пов'язані з методами поширення і методами просування.
В сучасних умовах компаніям доводиться управляти комунікаціями не тільки з безпосередніми споживачами, але і з посередниками із закупівлі і продажу товарів, з широкою громадськістю, акціонерами, державними органами. Всіх цих людей залучених до процесу взаємодії прийнято називати stakeholders. А комплекс маркетингових заходів, що дозволяють успішно виводити товар на ринок, стимулювати продажі і створювати лояльних компанії (марці) покупців - називається просуванням (Promotion).
Для опису сутності просування можна використовувати просту модель ринкових відносин. Продавці та покупці здійснюють обмін товарів і послуг на гроші. Паралельно відбувається обмін інформацією. При цьому маркетингові комунікації, будучи інструментами просування, є каталізатором, що запускає і прискорює процес ринкових відносин.
Філіп Котлер сформулював визначення терміна просування як діяльності компанії з розповсюдження інформації про переваги товару і переконання цільової аудиторії купувати його ».
Без просування неможливо успішно вивести новий високотехнологічний продукт на ринок. Просування - це будь-який вид комунікації, метою якого є продаж. Однак просування - це не тільки інформування про новий товар, це також вплив на покупця з метою формування необхідності швидкої покупки, за що відповідає інструмент просування «стимулювання збуту». Особливості застосування інструменту просування на ринку високотехнологічної продукції пов'язані з «відомою непередбачуваністю реакції покупців», важливість якої ще більше зростає в умовах підвищених темпів оновлення продукції, що представляється в даній галузі.
Просування створює образ престижності компанії і продукції. Для компанії, що функціонує в сфері високих технологій , Важливо створити образ інноваційного підприємства, що досягається завдяки правильному позиціонуванню. Важливо інформувати споживачів про характеристики товару. Просування дозволяє сформувати уявлення про унікальні властивості товару в свідомості споживачів. В цілому просування сприяє формуванню сприятливого інформаційного середовища навколо фірми. Можна зробити висновок, що просування грає одну з ключових ролей в комплексі маркетингу. При цьому основу просування складають комунікації.
Першим кроком розробки комунікації є визначення цільової аудиторії (ЦА). Потім необхідно визначити бажану відповідну реакцію, частіше за все це здійснення покупки. Далі варто скласти текст звернення. Важливо щоб він привертав увагу покупців, утримував їх інтерес протягом деякого часу, пробуджував у них бажання зробити покупку і спонукав до активних дій. На завершальному етапі важливо визначити найбільш ефективні канали комунікації для обраної цільової аудиторії. У світовій практиці часто використовують поділ на ATL-технології і BTL-технології. ATL (від англ. Above-the-line) - комплекс маркетингових комунікацій, що включає традиційні (класичні) види реклами. У ATL включається реклама в традиційних ЗМІ - преса, радіо, телебачення, реклама OOH (англ. Out Of Home) - зовнішня і внутрішня, а також поліграфічна реклама. Термін BTL включає в себе такі технології як викладка товарів, direct-маркетинг, піар і event-маркетинг. ATL - це непряме стимулювання продажів, а BTL - пряме, воно передбачає безпосередню комунікацію з покупцем. Крім того, ATL і BTL вирішують різні завдання, наприклад за допомогою технологій ATL компанія створює бренд, придумує легенду, волає до асоціацій споживачів. А технології BTL в реальному житті демонструють характер бренду.
Для ефективного просування високотехнологічної продукції важливо правильно вибрати стратегію забезпечення продажів. Існує 3 основні стратегії: PULL-стратегія - "Витягає" продукти через ланцюг дистриб'юторів шляхом стимулювання кінцевого попиту, споживачів.
PUSH-стратегія - "проштовхують" продукт по торгової ланцюжку шляхом стимулювання посередників, торгового персоналу. 
Змішана-стратегія - поєднує в собі елементи push і pull стратегій, при цьому вплив виявляється як на споживача, так і на посредніков.В випадку з високотехнологічною продукцією стратегія буде варіюватися в залежності від товару. У разі просування споживчої високотехнологічної продукції слід застосовувати змішану стратегію. У разі торгівлі продукцією військового призначення (ПВН) - вплив варто надавати безпосередньо на представників вищого військового командування.
Відповідно обраної стратегії формується комбінація способів просування. Комплекс маркетингових комунікацій включає в себе 4 основні засоби впливу на споживача: рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та персональний продаж.
З даної схеми видно, що комплекс просування повторює структуру комплексу маркетингу-мікс. При цьому наголошується особлива роль стимулювання збуту для просування товарів. При особистому продажу важливу роль відіграє ціна, для презентації товару ключовим фактором успіху є реклама, для того щоб постачальники закуповували продукцію необхідно вести піар діяльність.
Серед інструментів просування ключову роль при просуванні високотехнологічної продукції відіграють зв'язки з громадськістю (PR-піар). Піар - це комбінація дій, спрямована на поліпшення образу компанії і престижу. Серед основних PR-інструментів можна виділити: поява повідомлення про компанії і товари в новинних стрічках, виступи на публіці представників компанії, заходи, що проводяться під егідою бренду, статті в журналах і газетах, діяльність, що несе користь суспільству, спонсорство.
Зв'язки з громадськістю вирішують задачу формування позитивного іміджу компанії не тільки у клієнтів, а й у різних суспільних груп, здатних вплинути на досягнення компанією поставлених цілей.
Піар вирішує ряд завдань, що стоять перед компанією. По-перше, завдяки інструментам піар здійснюється просування продукту, виробленого компанією. По-друге, здійснюється комунікація з пресою, завдяки чому можна своєчасно випустити статтю відновлює імідж компанії після акту недружнього піару з боку конкурентів. Більш того, завдяки PR-діяльності можна налагодити зв'язки з інвесторами або продемонструвати соціальну відповідальність компанії. Також, що не менш важливо, піар включає в себе лобіювання інтересів компанії.
Піар має кілька унікальних переваг перед іншими маркетинговими інструментами просування. Він дає відчуття достовірності інформації, так як публікації про компанії виглядають як некомерційні. Піар дає широке охоплення аудиторії і захоплює людей несприйнятливих до реклами. Піар здатний в яскравих фарбах розповісти про товар, при цьому створюючи видимість об'єктивної оцінки характеристик товару. При просуванні високотехнологічної продукції вкрай рідко використовується реклама. Реклама являє собою суспільну форму комунікації в будь-якому прояві, представлену в неособистої формі, здійснювану на платній основі. Реклама носить увідомлюючий характер, при цьому вона здатна впливати на велику аудиторію потенційних клієнтів, але не здатна швидко змінити уявлення про компанію або продукт. Тому потрібно більше часу для зміни уподобань споживача і створення довірчих відносин з ним. Реклама повинна з'являтися протягом декількох місяців перед очима споживача, щоб це відбулося. Коли мета досягнута, компанії слід скоротити рекламну активність, при цьому варто продовжувати підтримувати отриманий ефект.
Реклама має набір рис, серед яких варто виділити її експресивність і знеособленість. На жаль, незважаючи на те, що для демонстрації реклами створено багато каналів комунікації з потенційними клієнтами, за рахунок чого і досягається експресивність, вона здатна тільки на монолог, діалог з аудиторією за допомогою реклами неможливий.
Основна мета реклами - знайомство аудиторії каналу комунікації з товаром компанії. Більш того реклама здатна переконати потенційного клієнта в необхідності здійснення покупки.
Каналами поширення реклами є ЗМІ: ТБ, радіостанції, рекламні буклети в газетах і журналах, білборди, плакати. Масове поширення має реклама в інтернеті.
Якщо порівняти PR і рекламу, можна прийти до висновку, що реклама краща для споживчих товарів, PR відмінно підходить для компаній клієнтами яких є інші компанії і навіть держави.
Персональний продаж (ПП) передбачає безпосередній контакт представника компанії і потенційного споживача. Персональний продаж часто стає найважливішим інструментом просування для товарів, що вимагають демонстрації і додаткових пояснень. У деяких практичних умовах найбільш ефективним засобом просування високотехнологічної продукції стає саме цей інструмент. Персональний продаж - це дуже гнучкий засіб просування продукції, представник компанії може своєчасно відповісти на виниклі питання і усунути сумніви покупця.
Існує ряд особливостей персонального продажу. По-перше, вона орієнтована на безпосередню комунікацію покупця і продавця, вона носить особистісний характер. Завдяки цьому формуються довірчі відносини компанії і клієнтів, оперативно вирішуються суперечності, які виникли. Більш того в результаті комерційної бесіди покупець отримує важливу інформацію і дає зворотний зв'язок, яка дозволяє поліпшити якість продукції і придбати більше клієнтів в майбутньому.
Персональний продаж - дорогий інструмент просування. Однак якщо за мету ставиться вчинення правочину з приводу високотехнологічного товару виробничо-технічної спрямованості або великоформатної закупівлі продукту широкого застосування, то ймовірно, що витрати на ведення переговорів, роботу представника компанії, витрати на перельоти і переміщення торгового представника будуть незначні в порівнянні з вигодою, отриманою від благополучно завершених переговорів.
Стимулювання збуту - застосування різних засобів, що роблять стимулюючий вплив на ринок, метою яких є прискорення і посилення реакції покупців на товар.
Стимулювання збуту може бути направлено безпосередньо на покупців або на дистриб'юторів. При цьому не варто забувати про необхідність стимулювання роботи власного персоналу.
До прикладів стимулювання збуту можна віднести: поширення зразків і купонів, конкурси, демонстрації продукції, надання товарів безкоштовно, система заліків, преміювання, конференції.
Особливістю стимулювання збуту є додаткова вигода, яку отримує покупець при здійсненні покупки, це може бути найкращу цінову пропозицію, подарунок, додаткова послуга. Іншою характеристикою стимулювання збуту є інформативність. Для отримання вигоди зазвичай організатори акції просять заповнити анкету або залишити контактну інформацію. Інструменти стимулювання мають нетривалий ефект впливу, вони націлені на вчинення покупки тут і зараз.
Всі види просування взаємодоповнювані, але при цьому кожен з них виконує свої певні функції.
Реклама виконує інформативну функцію, вона має широке охоплення і без неї здійснювати особисті продажу стає складніше і дорожче. Застосування піар переконує потенційних клієнтів в правдивості заяв компанії і унікальні властивості товару. У той же час реклама неефективна без гнучкості і особистого контакту, які з'являються завдяки персональним продажу, ефект від рекламного повідомлення просто-напросто може бути втрачений. Стимулювання збуту є прекрасним доповненням до реклами, в короткостроковому періоді воно збільшує продажі.
Основні відмінності кожного елемента просування можна розбити за трьома напрямками: по переслідуваного ефекту, за типом контакту зі споживачем, за тривалістю відповідної реакції на вплив.
«В цілому просування грає важливу роль в комплексі маркетингу, без нього інші елемент не зможуть функціонувати. Саме завдяки просуванню вдається отримувати комерційну вигоду від проектів. Маркетингові комунікації бувають 2 видів: ATL і BTL - їх відмінність полягає в типі контакту. Існує 3 типи стратегії забезпечення продажів: push, pull і змішана стратегія. У комплексі просування є 4 основні засоби впливу на споживача: піар, персональний продаж, стимулювання збуту, реклама. Всі ці елементи виконують різні функції. Їх варто використовувати в комплексі - в результаті можна отримати синергетичний ефект. Для кожного виду продукції слід створювати свій власний, винятковий набір комунікацій. У випадку з високотехнологічною продукцією - найбільш ефективне просування з використанням особистих продажів і піар технологій »- автор Дмитро Андрєєв, експерт в області маркетингу і медіа ринку Росії.