Нерекламні засоби просування товару: суперечки неминучі

Привернути увагу без реклами
Пріоритетне викладення товарів
Плата за вхід в мережу
Знижки, премії, бонуси покупцям
Витрати на дослідження купівельного Попит
Нерекламні засоби просування товару. Висновок

Нерекламні засоби просування товару стають все більш поширеними, а порядок їх обліку з метою оподаткування законодавчо не прописаний. Слід враховувати, що такі витрати стають об'єктами підвищеної уваги з боку податкових органів, які все неясності тлумачать на користь бюджету. Аналізує роз'яснення фіскальних органів і арбітражну практику з цього питання І.А. Баймакова, експерт з питань оподаткування.

зміст

З кожним днем з'являються все нові і нові способи, що дозволяють привертати увагу потенційних покупців до товару, торгову марку або організації. Далеко не завжди застосовуються способи і методи просування товару можуть бути визнані рекламними з урахуванням вимог Федерального закону від 13.03.2006 № 38-ФЗ "Про рекламу". Той факт, що способи просування товару не обмежені "рекламними інструментами", підтверджується рішеннями судів. Наприклад, в Постанові ФАС Московського округу від 30.01.2006 у справі № КА-А40 / 14117-05 зазначено, що "реклама є лише одним із засобів просування товарів, а не єдиним і не винятковим, і податковий орган неправомірно ототожнює з рекламою всіх заходів по просуванню товарів до споживачів ".

Аналіз роз'яснень Мінфіну Росії та арбітражної практики з питання правомірності віднесення витрат, пов'язаних з просуванням товару, показує, що найчастіше податкові органи не визнають понесені витрати обгрунтованими в зв'язку з тим, що дані витрати не можуть вважатися рекламними.

Наприклад, в листі Управління ФНС по м Москві від 27.01.2006 № 20-12 / 5532 зазначено, що "витрати, вироблені в рамках договорів з організаціями-дистриб'юторами на пріоритетну викладку (розміщення) знаходяться в їх власності товарів на прикасових стійках і на торговому обладнанні, не можуть бути визнані у організації, що реалізувала організаціям-дистриб'юторам ці товари, витратами на рекламу ".

Разом з тим, на думку автора, необхідному врахувати, що чинне податкове законодавство не містить заборони на віднесення витрат на просування товарів іншими способами і методами, відмінними від рекламних, на витрати, що враховуються для цілей оподаткування при застосуванні загального режиму оподаткування. Серед найбільш популярних в даний час способів просування товарів можна виділити наступні:

"Пріоритетне викладення товарів";
"Плата за вхід в мережу";
знижки, премії, бонуси покупцям за виконання певних умов договору.

Крім того окремого увагу заслуговує розгляд питання про витрати на дослідження купівельного попиту, проведення якого доцільно як перед початком заходів, спрямованих на просування продукції, так і по їх закінченні для оцінки ефективності понесених витрат.

Привернути увагу без реклами

"Пріоритетне викладення товарів";
"Плата за вхід в мережу";
знижки, премії, бонуси покупцям за виконання певних умов договору.

Пріоритетне викладення товарів

Безсумнівно, що вигідне розміщення товару може мати значний вплив на обсяги його реалізації. Адже не секрет, що продукція, розміщена на рівні очей, буде набагато швидше помічена покупцем, ніж розміщена на верхніх або нижніх полицях стелажів. Таким чином, розміщення товарів на полицях магазинів в обумовлених місцях і / або виділення для товарів постійного і / або додаткового місця в магазині сприяє залученню додаткової уваги покупців до асортименту товарів постачальника.

Відповідно до думки, висловлюваному фахівцями Мінфіну Росії, витрати, пов'язані з просуванням товарів, але не належать до рекламних, не можуть бути враховані для цілей оподаткування. Зокрема, в листі Мінфіну Росії від 02.04.2008 № 03-03-06 / 1/244 сказано: "Оплата постачальника-продавця покупцеві товарів за їх розміщення на полицях магазинів в обумовленому місці не пов'язана з виникненням у покупця обов'язку передати постачальнику майно ( майнові права), виконати роботи чи надати послуги в рамках договору поставки. у загальному випадку зазначені операції здійснюються в рамках діяльності покупця (магазину) з надання послуг роздрібної торгівлі і не пов'язані з діяльністю постачальника-продавця. Відповідно, затра ти постачальника-продавця з оплати дій покупця - організації роздрібної торгівлі в рамках договору роздрібної купівлі-продажу не можуть розглядатися як економічно обґрунтовані витрати для цілей оподаткування прибутку ".

Разом з тим з плином часу позиція Мінфіну Росії зазнала деяких змін. Якщо в листах 2006 року заперечувалася будь-яка можливість обліку витрат, спрямованих на просування товару, то в листах 2007-2008 років * допускається можливість обліку витрат, пов'язаних з винагородою магазинах за вчинення конкретних дій, що забезпечують в підсумку створення обставин, що привертають додаткову увагу покупців до найменування і асортименту товарів постачальника-продавця. Причому Мінфін Росії роз'яснює, що угода між постачальником і магазином може бути укладено як у вигляді окремого договору на виконання послуг, так і бути складовою частиною складного договору, що включає в себе елементи інших видів договорів.

Примітка:
* Листи Мінфіну Росії від 22.05.2007 № 03-03-06 / 1/286, від 30.01.2008 № 03-03-06 / 1/57, від 02.04.2008 № 03-03-06 / 1/244.

Справедливості заради слід зазначити, що в розглянутих листах дані послуги не названі, що дає можливість припускати, що правомірність обліку понесених витрат доведеться доводити в суді.

Арбітражні суди при розгляді справ даної категорії дотримуються позиції, відмінної від думки Мінфіну Росії. Зокрема, в постанові ФАС Уральського округу від 17.12.2007 № Ф09-10398 / 07-С3 у справі № А60-9282 / 07 щодо витрат на викладку зазначено: "Спірні витрати суспільства на рекламу є економічно обґрунтованими, оскільки комплекс заходів, здійснених платником податку за рекламу виробленої і реалізованої продукції, спрямований на викладку товарів на кращих місцях у торговому залі, що забезпечують візуальну виділення продукції та привернення уваги покупців, розташування рекламних плакатів товару в кращих місцях торгової точки. Спірні витрати суспільства безпосередньо пов'язані зі статутною діяльністю платника податків ".

Дані доводи дозволили суду зробити висновок, що понесені витрати обгрунтовані і спрямовані на отримання в подальшому доходів.

Аналогічні висновки зроблені і ФАС Північно-Західного округу в постанові від 04.10.2007 у справі № А56-6929 / 2007 при розгляді питання про обгрунтованість витрат на "оплату послуг з просування товару в нових магазинах; по введенню нових позицій товару; по встановленню обладнання для розміщення товару; по заміні (ротації) одного товару на інший; по розбракуванню і виявлення прихованих недоліків товару і по розміщенню реклами товару в засобах масової інформації та розповсюдження засобів масової інформації в місцях проведення акцій (компенсація акці й) ".

Плата за вхід в мережу

Спірна ситуація, яка виникає в діяльності оптових продавців, які розширюють свою діяльність, що складається у відношенні плати організаціям роздрібної торгівлі за факт укладення договорів поставки, так званої "плати за вхід в мережу". Дана практика набула в сучасних умовах масового характеру, і суми виплат роздрібним магазинам вельми істотні. Безсумнівно, що організації зацікавлені в обліку даних сум з метою оподаткування.

Однак Мінфін Росії і в даному випадку не порахував, що такі витрати можуть зменшити оподатковуваний прибуток. Наприклад, в листі від 17.10.2006 № 03-03-02 / 247 роз'яснено, що "витрати у вигляді плати покупцеві за сам факт укладення з постачальником-продавцем договору поставки, витрати у вигляді плати постачальником-продавцем покупцеві за поставку товарів у нововиявлені магазини торгової мережі, включення товарних позицій в асортимент магазинів не можуть бути враховані в складі витрат для цілей оподаткування прибутку ".

Як і в більшості випадків, платник податків і в даному випадку може спробувати знайти захист в суді. Зокрема, в постанові ФАС Північно-Західного округу від 25.09.2006 у справі № А56-27205 / 2005 суд зазначив, що економічна виправданість витрат суспільства по сплаті вступного внеску обгрунтована і підтверджена договірними зобов'язаннями.

Знижки, премії, бонуси покупцям

Одним з ефективних і дієвих способів просування товарів є надання знижок покупцям. Слід зазначити, що чинне цивільне законодавство, як і законодавство про податки і збори не містить поняття "знижка". Як правило, під знижкою розуміється зниження ціни на товар за певних умов. В даний час розрізняють знижки, які визначаються в момент реалізації товарів (робіт, послуг), і знижки, що надаються при виконанні покупцем обумовлених договором умов за підсумками діяльності за певний проміжок часу ( "ретро-знижки" або "кредит-ноти"). Саме такі знижки набувають все більшої популярності при укладанні договорів поставок. На думку автора, в даному випадку правильніше було б говорити не про знижку, а про винагороду, премії або бонус постачальника покупцеві, так як мови про зміну ціни в даному випадку не йде.

Підставою для виплати покупцю такої премії можуть бути такі умови договору як виконання плану продажів, своєчасність сплати, досягнення певних цілей та інші. Спектр умов для виплати винагороди чинним законодавством не визначено.

У зв'язку з цим становить інтерес постанова ФАС Північно-Західного округу від 04.10.2007 у справі № А56-6929 / 2007. З матеріалів справи випливає, що в договорах поставки передбачено надання знижок покупцеві в розмірі, що забезпечує покупцеві певну маржинальний прибутковість. При цьому в договорах визначено, що "рівень маржинальної прибутковості розраховується покупцями за встановленою в угодах формулою, з якої випливає, що покупці визначають і враховують роздрібну ціну товарів, що діє в інших великих магазинах (супермаркетах). Збір інформації про ціну на аналогічну продукцію інших мережевих магазинах дозволяє постачальнику планувати собівартість свого товару для його реалізації покупцям, тому спірні витрати здійснені платником податків з метою отримання прибутку ".

Питання правомірності урахування витрат на виплату винагороди було піднято порівняно давно. З одного боку, незаперечний факт, що дані витрати понесені постачальником з метою отримання додаткового прибутку. З іншого боку, главою 25 НК РФ до 1 січня 2006 року видатки на виплату винагороди покупцям не були передбачені в складі витрат, що зменшують податкову базу по прибутку, що неодноразово викликало суперечки в арбітражних судах про обгрунтованість понесених витрат.

Одним з найбільш цікавих рішень в даній області є постанова ФАС Західно-Сибірського округу від 04.06.2007 № Ф04-3573 / 2007 (34906-А27-37) у справі № А27-16098 / 2006-2. Доводячи економічну обгрунтованість понесених витрат, відзначено, що "матеріально зацікавити покупця у виконанні умов договору і угод, суспільство таким чином стимулювало збільшення обсягу продажів продукції, здійснювало рекламу продукції в магазинах роздрібної мережі, що в свою чергу вело до збільшення доходу платника податків".

Крім того, судді при розгляді справи дійшли висновку, що знижки за наслідками продажів за певний період часу є різновидом форми винагороди за досягнення договірних умов за результатами продажів, і не має правового значення, яким чином оформлялося надання знижок. З урахуванням викладеного, обгрунтованість і порядок документального оформлення наданих знижок не викликав сумнівів у суддів.

Аналогічні висновки зроблені і в постанові ФАС Північно-Західного округу від 02.05.2006 у справі № А56-30073 / 2005.

Вже згадана ситуація знайшла своє вирішення з виходом Федерального закону від 06.06.2005 № 58-ФЗ, що доповнив пункт 1 статті 265 НК РФ підпунктом 19.1. Згідно з цією нормою до позареалізаційних витрат, не пов'язаних з виробництвом і реалізацією, відносяться витрати у вигляді премії (знижки), виплаченої (наданої) продавцем покупцеві внаслідок виконання певних умов договору, зокрема обсягу покупок.

Яких-небудь особливих умов для обліку з метою оподаткування даних витрат чинним законодавством не передбачено. Наприклад, в листі Мінфіну Росії від 18.03.2008 № 03-03-06 / 1/196 зазначено, що підпункт 1 пункту 1 статті 265 НК РФ "застосовується в тих випадках, коли надання знижки (виплата премії) передбачено умовами відповідного договору купівлі- продажу, а підставою надання такої знижки (виплати премії) є виконання покупцем певних умов договору ".

Додатково необхідно зазначити, що отримується покупцем товару винагорода не є об'єктом оподаткування з податку на додану вартість, так як зазначена виплата не пов'язана з розрахунками за товари, що поставляються. Дана позиція підтверджена в листах Мінфіну Росії від 26.07.2007 № 03-07-15 / 112 і в листі Управління ФНС по м Москві від 29.02.2008 № 19-11 / 19244.

Більш детально питання порядку оподаткування операцій, пов'язаних з наданням послуг з просування товару, які не пов'язані з рекламними, відображений в листі Управління ФНС по м Москві від 18.12.2007 № 19-11 / 120976. Зокрема, в листі конкретизовано, що кошти, отримані за факт укладення з продавцем договору поставки, постачання товарів у нововиявлені магазини торгової мережі, включення товарних позицій в асортимент магазинів не визнаються виплатами, пов'язаними з розрахунками за товари, що поставляються. Дані операції здійснюються в рамках діяльності покупця товарів (магазину) в області роздрібної торгівлі і не пов'язані з діяльністю продавця товарів. З урахуванням викладеного, одержувані покупцями винагороди ПДВ не обкладаються.

Витрати на дослідження купівельного Попит

Необходимо звернути Рамус ще на один вид витрат, супутній витрат, спрямованостей на продвижения продукції. Як позначають Ранее, в Сейчас годину існує не один десяток методів и способів продвижения товарів (робіт, послуг). Безсумнівно, що вибір найбільш оптимальних засобів і методів грає вирішальну роль в донесенні інформації до споживача, і вибір "правильного набору рекламних інструментів" є однією з складних завдань, що стоять перед організацією. У ряді випадків перед проведенням рекламних компаній і вибором способу просування товарів необхідно отримати інформацію про ринок збуту тієї чи іншої продукції, відомості про організації, що здійснюють діяльність в цікавій сфері, а також інші дані, що впливають в можливості розвитку бізнесу в регіоні.

Перелік таких послуг може бути досить широким, і суми, що витрачаються, значні. Наприклад, суспільству надавалися послуги з "сприяння просуванню на ринку і рекламі товарів", що включають в себе "надання докладної інформації про розвиток ринків ряду областей Росії з детальним описом основних тенденцій і пріоритетами розвитку бізнесу на найближчий квартал; детальних щомісячних звітів про розвиток ринків з додатком звітів про відвантаження найбільшим клієнтам дистриб'юторів, докладного аналізу основних тенденцій (змін) на ринках з описом розвитку каналу продажів венселлінга; складання таблиць з вка пізнанням таких основних показників по регіонах, як присутність товарів на полицях в порівнянні з конкурентами, середня дистрибуція товарів Товариства; аналіз торгової націнки по основним великим замовникам в регіоні і т.п. " *

Примітка:
* Постанова ФАС Московського округу від 30.01.2006 у справі № КА-А40 / 14117-05.

Витрати по проведенню таких досліджень можуть виникнути і після закінчення проведення рекламних заходів, метою яких буде вже бути оцінка ефективності рекламної компанії.

З огляду на, що перелік інформаційних, консультаційних та маркетингових послуг главою 25 НК РФ не конкретизований, то питання економічної обґрунтованості понесених витрат, безсумнівно, викличе підвищений інтерес податкових інспекторів при проведенні перевірки.

Отже, керівнику організації слід звернути особливу увагу на документальне підтвердження і обгрунтованість понесених витрат. В даному випадку, може бути рекомендовано не обмежуватися формальними актами про виконання договору, а мати в наявності докладні звіти, що дозволяють підтвердити характер наданих послуг.

Нерекламні засоби просування товару. Висновок

Підводячи підсумок проведеному аналізу роз'яснень Мінфіну Росії та арбітражної практики з питання економічної обґрунтованості понесених витрат, пов'язаних з просуванням товарів і не є рекламними витратами, можна зробити висновок, що дана категорія витрат в більшості випадків викличе питання з боку перевіряючих. У зв'язку з чим, в кожному конкретному випадку посадовим особам організації слід звернути пильну увагу на формування доказової бази при віднесенні розглянутих витрат у зменшення оподатковуваної бази. В іншому випадку суперечки з податковими органами неминучі.