Товаров:
Никифорова Галина Юріївна
Російське підприємництво. - 2011. - №10 (58). - С.109-116.
Анотація. Обґрунтовується необхідність брендингу території, і наводяться показники для оцінки його ефективності. Автор розкриває сутність бренду території, показує взаємозв'язок цілей розвитку території з цілями брендингу. Наведено характеристику витратного підходу до оцінки вартості бренду території.
Ключові слова: брендинг території, маркетинг території, оцінка бренду території, туризм, економічна ефективність.
Зростання впливу брендів на привабливість території і пов'язане з цим зростання витрат на брендинг роблять актуальними питання оцінки ефективності маркетингових витрат на брендинг, включаючи економічну оцінку бренду території. Очевидно, що оцінка ефективності витрат на брендинг території істотно ускладнена, оскільки пов'язана з побудовою чіткої системи моніторингу і контролю як витрат, так і результатів, які часто виражені не стільки в грошовій або вартісній формі, скільки мають соціально-політичну природу (ефект).
Актив нематеріальний - вартість реальна
На думку автора, важливість формування методів для оцінки ефективності маркетингових витрат на розвиток і просування території обумовлена, перш за все, соціальним характером цих витрат, велика частка яких фінансується з місцевого бюджету. Крім цього, зростання витрат на брендинг території, не підкріплений обгрунтованими економічними показниками, може сприяти зловживанням окремих чиновників. Тому повинна існувати зрозуміла прозора і логічна система оціночних показників, що визначають ефективність маркетингових витрат і їх взаємозв'язок з показниками, що характеризують соціально-економічний ефект від маркетингу і брендингу території, що і буде запропоновано в рамках даного дослідження.
Традиційно питання маркетингу територій розглядаються в роботах зарубіжних дослідників [1, 2]. Аналіз сучасної російської наукової літератури та публікацій показує, що останнім часом інтерес до маркетингу території також зростає. Так, все більше робіт присвячено вивченню питань брендингу та ефективного просування територій на ринок геопродуктов [3-5].
У той же час практично відсутні роботи, присвячені економічній оцінці бренду території, що створює на практиці проблеми для формування бренд-капіталу території і отримання доходів від ліцензування використання бренду. Автором уточнюється сутність бренду території і пропонується загальний підхід до оцінки ефективності брендингу та економічній оцінці вартості бренду території.
Аналіз визначень бренду території показав, що він є нематеріальної характеристикою її цінності і одним з найважливіших факторів конкурентоспроможності. Звідси логічно розглядати бренд території в якості її нематеріального маркетингового активу, який має свою вартість і поширює її на вартість товарів і послуг, що виробляються на цій території.
Таким чином, згідно з авторським думку, бренд території є її нематеріальний маркетинговий актив, що приносить додану вартість своїм внутрішнім споживачам, а саме:
- населенню - у вигляді економії на податках до міського бюджету для підтримки поточного рівня життя;
- підприємцям - у вигляді доданої вартості продукції, виробленої на території;
- територіальним органам управління - у вигляді доходів від розвитку туризму, а також доходів від ліцензійних угод про передачу бренду в користування третім особам.
Підходи до оцінки ефективності брендингу території безпосередньо пов'язані з його цілями. На рис. 1 показано взаємозв'язок цілей розвитку території з цілями її брендингу.
Мал. 1. Декомпозиція цілей брендингу території у взаємозв'язку з цілями розвитку території
Як видно, виділено три основні складові брендингу території, пов'язані з цілями її розвитку - соціальна, комунікативна і економічна. При цьому провідними складовими ефективності брендингу території є соціальна та комунікативна, оскільки саме вони забезпечують потенційну економічну ефективність бренду і реалізацію цілей розвитку території.
Ступінь ефективності та її відображення
Відповідно до цілей брендингу території (рис. 1) пропонується виділяти три основних видових характеристики ефективності брендингу: соціальну, комунікативну і економічну. Структура і зміст метрики для оцінки ефективності брендингу території представлені в табл. 1.
Таблиця 1
Структура метрики показників ефективності брендингу території Види ефективності Показники ефективності Соціальна ефективність брендингу міста - якість життя
- вартість життя
- число робочих місць в сфері туризму
- міграція населення
- динаміка чисельності населення
- число новонароджених Комунікативна ефективність брендингу міста - число туристів
- впізнаваність міста
- рейтинг території (бренд-сіті-індекс Анхольта)
- ставлення до території з боку її споживачів (опитування) Економічна ефективність брендингу міста - сукупна зароблена плата зайнятих в секторі туризму
- сукупні податки від туризму
- середня економія кожного домогосподарства на податках завдяки розвитку туризму
- вартість бренду міста - доходи від бренду (від операцій ліцензування - передачі права на використання бренду міста)
Як ми вже відзначали, провідним видом ефективності брендингу території повинна розглядатися соціальна ефективність, серед показників якої найбільш важливими є показники якості і вартості життя населення, що визначають привабливість тієї чи іншої території.
Серед економічних показників автором виділено показник середньої економії кожного домогосподарства на податках завдяки розвитку туризму, який розраховується як частка сукупних податків від туризму і загального числа домогосподарств. Показник відображає важливість туризму не стільки для економіки міста, скільки для кожного жителя, формує культуру населення, його ставлення до галузі і туристам.
Пропонована метрика показників ефективності брендингу може використовуватися як основа для розробки цільових програм розвитку брендів територій. Досягнення чи недосягнення даних цільових показників відображає ступінь ефективності брендингу території, а також ефективність роботи територіального маркетингового агентства.
Практика брендингу території показує, що часто виникає необхідність економічної оцінки бренду території, яка фактично дає уявлення про його ефективності. У літературі з брендінгу виділяють чотири групи методів оцінки вартості бренду, які можна застосувати і до бренду території: витратні, прибуткові, порівняльні (ринкові) і методи оцінки сили бренду (бальні).
Очевидно, що вибір методу оцінки залежить від її цілей. Нами виділено п'ять цілей оцінки вартості бренду території:
1. Надати інформацію потенційним інвесторам (або спонсорам) щодо вартості бренду території для демонстрації привабливості майбутніх інвестицій.
2. Визначити справедливу ставку роялті при передачі ліцензії на користування брендом території третім особам.
3. Визначити обґрунтованість інвестицій в розвиток бренду для розробки бренд-програм.
4. Оцінити ефективність витрачання коштів на брендинг території і роботу агентства територіального маркетингу.
5. Здійснити постановку бренду як нематеріального маркетингового активу (НМА) на облік в актив балансу організації-власника бренду території.
У таблиці 2 відображено перевагу застосування різних методів в залежності від цілей оцінки бренду території.
Таблиця 2
Рекомендована перевагу застосування підходів до оцінки бренду території в залежності від цілей оцінки Мета оцінки бренду території Метод, відповідний в першу чергу Метод, відповідний в другу чергу Метод, відповідний в третю чергу 1. Надання інформації інвесторам і спонсорам Витратний Прибутковий Порівняльний 2. Визначення справедливої ставки роялті Дохідний Порівняльний Витратний 3. Визначення обгрунтованих інвестицій в бренд Методи оцінки сили бренду Витратні Прибуткові 4. Оцінка ефективності витрачання сере дств на брендинг території Методи оцінки сили бренду Прибуткові Витратні Порівняльні 5. Постановка бренду як НМА на облік Витратний Порівняльний Прибутковий
У разі, коли бренд території ще не приносить доходів у вигляді залучених спонсорських коштів, партнерських внесків, платежів за право користуватися брендом (роялті) і т.п., рекомендується використовувати витратний підхід до оцінки вартості бренду території.
Для прикладу автором зроблено розрахунок вартості бренду Санкт-Петербурга на основі витратного підходу. Витрати на брендинг Санкт-Петербурга визначені виходячи з Програми розвитку Санкт-Петербурга як туристичного центру на 2005-2010 годи1 (табл. 3).
Таблиця 3
Витрати з бюджету Санкт-Петербурга на брендинг Статті витрат Обсяг фінансування з бюджету Санкт-Петербурга, млн рублів 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Створення та забезпечення діяльності агентства міського маркетингу 22 21 21 13 13 90 Розробка і реалізація маркетингової стратегії СПб як туристичного центру (створення бренду, виробництво і розміщення реклами) 79,5 84 86 91 97 437,5 Інформаційна підтримка перебування туристів в Санкт-Петербурзі 3 2 2 + 2 9 Створення конвенційного бюро в АГМ 16 20 20 20 20 96 Організація і просування подій 18,7 23 23 28 28 120,7
Використовуючи дані витрати, була оцінена вартість бренду Санкт-Петербурга (на 2006 рік) із застосуванням процедури дисконтування. Вона склала 624,08 млн руб, або 19,94 млн доларів.
Для уточнення вартості можна ввести поправочний коефіцієнт (від 0 до 1), що характеризує ефективність даних витрат. Коефіцієнт може розраховуватися експертним шляхом і залежати від таких факторів, як:
- зростання впізнаваності бренду на оцінюваний період;
- зростання лояльності туристів (за опитуваннями) або зростання числа туристів, що мають позитивне сприйняття про Санкт-Петербурзі;
- зростання числа туристів;
- зростання числа повторних відвідувань туристами Санкт-Петербурга;
- зростання рейтингу Санкт-Петербурга в рейтингу привабливості міст.
Висновок. Таким чином, пропонується підхід до оцінки ефективності брендингу території, що складається в використанні системи показників (метрики) з виділенням соціальної, комунікативної та економічної ефективності. Такий підхід дозволяє:
- комплексно оцінювати ефективність брендингу у взаємозв'язку з виконанням цілей розвитку території в цілому;
- оцінювати ефективність витрат на брендинг території і ефективність роботи відповідальних за брендинг структур;
- ставити більш чіткі цілі брендингу, оптимізувати витрати на брендинг, розробляти нормативи витрат на брендинг завдяки аналізу показників ефективності в динаміці.
література
1. Балдерьян І. Маркетинг території [Текст]. - СПб .: СПбГУЕФ, 2002.
2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн І., Хайдер Д. Маркетинг місць [Текст]. - Стокгольмська школа економіки, 2005.
3. Мещеряков Т.В., Тихонова Н.С. Територіальний брендинг [Текст]. - СПб .: Изд-во СЗТВ, 2008.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг територій [Текст]. - СПб .: Питер, 2006.
5. Рожков І.Я., Кісмерешкін В.Г. Бренди та іміджі [Текст]. - М .: РВП-Холдинг, 2006.
Galina Y. Nikiforova. Territorial branding efficiency assessment
Abstract. The paper bases necessity of territorial branding and gives indices for assessment of its efficiency . The author opens the essence of territorial branding, shows interconnection between aims of territory development and aims of branding . The article gives characteristics of cost-bases approach to territorial branding value assessment.
Key words: territorial branding, territorial marketing, territorial branding assessment, tourism, economic efficiency.
1 Повний текст Програми представлений на офіційному сайті мерії Санкт-Петербурга. Програма прийнята 17.10.2005 р