Пастка для покупця: як правильно просувати об'єкти нерухомості

Антон Свєшніков

Стаж роботи Олександра Зубехіна в IТ-сфері складає більше семи років, чотири роки з яких пропрацював у відділі контекстної реклами Google. Останні кілька років обіймав посаду головного спеціаліста Google по роботі з рекламними агентствами. З 2012 року є керуючим партнером інтернет-агентства Medialead.

Medialead - перше в Росії спеціалізоване digital-агентство в сфері нерухомості. Працює з девелоперами, інвесторами, агентствами нерухомості та фахівцями з цієї сфери за напрямками: аналітика, стратегії, дизайн, 3d-візуалізація, комплексне просування в інтернет-середовищі, підтримка.

Для досягнення серйозного ефекту в просуванні та розкрутці сайту експерт радить у першу чергу визначитися з метою, яку ви ходите досягти за допомогою спецзасобів. Потім вибрати інструментарій, скласти стратегію просування і зрозуміти, чи пора вам ставати інтернет-маркетологом або все ж простіше і ефективніше віддати завдання на реалізацію професіоналам.

Executive.ru: Олександр, яка ситуація на рекламному ринку нерухомості в другій половині 2014 роки?

Олександр Зубехін: У першому півріччі компанії не зменшували рекламної активності через хорошого відгуку потенційних покупців. До середини року ситуація значно змінилася, купівельний інтерес сильно знизився. Це призвело до зниження рекламної активності і бюджетів. Маркетологам довелося докладати великих зусиль для збереження звичних показників конверсії . Восени 2014 року активність потенційних покупців дещо збільшилася, порівняно з літом, але на 30% нижче показників минулого року. Рекламна стратегія багатьох компаній спрямована на короткострокове залучення інтересу покупців за рахунок знижок і спеціальних пропозицій, і в меншій мірі за допомогою креативу.

Executive.ru: Ріелтори і девелопери: чи відрізняється їх маркетингова активність? У чому полягає відмінність?

А.З .: Девелоперу, на відміну від ріелтора, крім продажів, які, безумовно, стоять в чільному місці, ще необхідно вибудовувати свій власний бренд. Тому девелопери часто звертаються до нас з проханням про проведення іміджевих кампаній з підвищення впізнаваності бренду або зміцненню репутації. Ріелтор в свою чергу орієнтований тільки на продажу, тому що він отримує свою винагороду за рахунок них. По суті, весь ріелторський інтернет-маркетинг - це лідогенераціі.

Executive.ru: Яка з цих двох груп активніше працює в інтернеті?

А.З .: Виділити когось за активністю важко. За рекламними бюджетами найбільших рекламодавців ринку нерухомості , Девелоперів і ріелторів приблизно однакову кількість.

Executive.ru: Офлайн і онлайн: яка їхня частка в обсязі маркетингових бюджетів на московському ринку? Наскільки швидко офлайн втрачає позиції (якщо втрачає)?

А.З .: З кожним роком ринок онлайн-реклами набирає все більших обертів. У 2013 році темпи зростання онлайн-реклами були вище в 3,5 рази темпу зростання офлайн. Хоча, ще кілька років тому офлайн займав близько 60-70% від загального рекламного бюджету компанії. Зараз же, в питанні розподілу коштів, багато компанія віддають перевагу онлайн, і за нашими даними частка онлайн зросла до 55-65% рекламного бюджету. Розвиток інструментів онлайн-реклами, все більше проникнення інтернету дозволяють зробити висновок про те, що частка онлайн-реклами в найближчі роки буде збільшуватися.

Executive.ru: Які основні спецмайданчика (сайти) для розміщення використовують девелопери і агентства? Які переваги та недоліки цих майданчиків?

А.З .: Базовими майданчиками для девелоперів і агентств є тематичні сайти: Квадрум.ру, CIAN Group, Novostroy-М.ru, Townhouse.ru, Gdeetotdom.ru, Cottage.ru, а також інтернет-портали: Vesti.ru, Interfax.ru, Kommersant.ru, Vedomosti.ru. Розміщення на тематичних сайтах дає більшу ефективність, так як відвідувачі більше зацікавлені, ніж на новинних порталах.

Executive.ru: Інструментарій сучасного інтернет-маркетолога, який працює в сфері нерухомості: які механіки, канали, техніки використовує?

А.З .: Основними інструментами інтернет-маркетингу в нерухомості є:

• Продає сайт.
• Пошукове просування.
• контекстна реклама .
• Медійна реклама.
• SMM.
• Відеореклама.
• Директ-мейл.
• Аналітика.

Можна використовувати кожен інструмент окремо і отримати результат. Але найбільша ефективність досягається при використанні поетапної стратегії інтернет-маркетингу, розробленої для досягнення конкретних цілей компанії.

Executive.ru: лідогенераціі - довгострокове явище? Чому компанії недостатньо мати просто хороший сайт? Що необхідно для лідогенераціі? Як зрозуміти, чи підходить клієнтові лідогенераціі?

А.З .: Lead - це потенційний клієнт, який відреагував на наші комунікаційні активності. Генерувати потенційних клієнтів необхідно - без них не буде реальних клієнтів і грошей. Це очевидно і довгостроково. Для успішної лідогенераціі продукт або компанія повинні мати хорошу маркетингову опрацювання: зрозуміла і проста для сприйняття ідентичність бренду, позиціонування, розуміння того, як бренд буде представлений в мережі. І вже після підбираються відповідні цілям і завданням бізнесу канали просування, які і будуть формувати Ліди. Хоча, на ринку нерухомості лідогенераціі підходить всім. Якщо постаратися хороша маркетингова опрацювання + хороший сайт + правильно підібрані канали просування = успішна лідогенераціі.

Executive.ru: Як грамотно використовувати соцмережі, чи можна назвати цей рекламний канал продає або ж за допомогою соцмереж вирішуються інші завдання?

А.З .: Не можна сказати, що SMM безпосередньо веде до збільшення продажів. Основна мета SMM - створення хорошої репутації бренду, довіри до нього, підвищення лояльності, налагодження контакту з цільовою аудиторією і отримання зворотного зв'язку. Але потрібно визнати, що в нерухомості, при грамотній роботі з SMM, конкретного результату домогтися все-таки можна. Один з наших свіжих кейсів - спільний проект з таргет@mail.ru . Треба сказати, що таргетована реклама в соціальній мережі дуже добре себе показала. Ефективність оцінювалася за цільовим зверненням і конверсії з обігу в показ об'єкта. Кожне третє звернення конвертувалося в показ об'єкта нерухомості.

Executive.ru: Наскільки ефективна контекстна реклама для просування об'єктів нерухомості?

А.З .: Контекстна реклама є найшвидшим інструментом залучення цільової аудиторії і досягнення результату. Судячи з нашого досвіду, більше 90% компаній на ринку нерухомості використовують даний інструмент. А типова настройка рекламної кампанії, примітивна аналітика і відсутність постійної оптимізації не дозволяють досягти високої ефективності цього рекламного каналу.

Контекстна реклама в нерухомості має свою специфіку в зв'язку з тривалим процесом прийняття рішення про покупку. Тонкощі настройки рекламної кампаній в нерухомості полягають у використанні низькочастотних ключових слів, назв конкурентів, медійних мереж, ретаргетінга, ремаркетингу, різних кампанії по регіонах і містах, мобільної реклами (за умови, що сайт адаптивен або має мобільну версію).

Стрімко розвиваються інструменти інтернет-аналітики дозволяють не тільки відстежити джерело відвідування, а й дізнатися, який же шлях пройдено від першого взаємодії до самого продажу. Не варто забувати і про оптимізацію рекламних кампаній. На основі отриманих аналітичних даних, фахівці роблять висновки і виробляють коригування рекламних кампаній.

Для підтримки високого рівня ефективності рекламних кампаній наші фахівці проводять щотижневий моніторинг і коригування. А це найбільш ефективний спосіб підвищити продажі в нинішніх умовах падаючого попиту.

Executive.ru: Можете навести приклад ефективного просування, в тому числі і з використанням контексту, яке принесло реальну користь вашому клієнтові?

А.З .: Стратегічний підхід в інтерактивному середовищі дозволяє значно збільшити ефективність рекламою кампанії. Наприклад, одному з наших клієнтів в сегменті заміської нерухомості застосування стратегії дозволило домогтися наступних результатів:

• Зниження вартості цільового дзвінка на 39%.
• Зниження рекламних витрат на одну угоду на 47%.
• Збільшення ефективності рекламних кампаній в «Яндекс Ю Я» і Google Adwords.
• Зниження показників відмов по контекстній рекламі більше ніж в три рази.
• Збільшення лояльності існуючих і потенційних клієнтів.
• Збільшення впізнаваності бренду.

Фото: pixabay. com