Промоушн: 4 способи просування бренду

  1. Ви дізнаєтеся:
  2. Функції і цілі промоції
  3. Як скоротити витрати на промоушн: кейс IKEA
  4. Способи промоції бренду або компанії
  5. Above the line promotion (ATL)
  6. Mid line promotion
  7. Below the line promotion (BTL)
  8. комплексний промоушн
  9. Реалізація промоушн заходів
  10. Приклад промоушн-міксу
  11. Реклама в ЗМІ
  12. стимулювання споживачів

Заходи, що входять в комплекс рекламного промоції, дозволяють компаніям домогтися комерційного успіху, закріпитися на тому чи іншому ринку і увійти в нові ніші. Поговоримо докладніше про це в нашому матеріалі.

Ви дізнаєтеся:

  • Що включає в себе поняття промоушн.
  • Якими можуть бути завдання і цілі просування бренду.
  • Які існують способи і методи промоції.
  • Що таке промоушн-мікс.
  • Як правильно реалізувати заходи з просування бренду.

Що таке рекламний промоушн

Промоушн (від англ. Promotion - просування, стимулювання) - це комплекс заходів та інструментів, які містять інформацію про продукт, бренд або компанії, адресовану споживачам, торговим партнерам або суспільству в цілому. мета таких заходів - підняття продажів компанії, інформування потенційних покупців товару або послуги, підвищення впізнаваності бренду, розширення його впливу.

Промоушн входить в комплекс маркетингу 4P : Product (менеджмент продукції), Price (цінова політика), Place (поширення) і Promotion. Порядок поєднання цих елементів і пріоритетність кожного з них встановлюється маркетинговою стратегією компанії чи бренду.

Функції і цілі промоції

Промоушн як інструмент маркетингової політики може підійти не тільки виробникам товарів і послуг, але і будь-якого бренду, який зацікавлений в ефективній рекламі . При цьому проведення подібних заходів може принести користь не тільки виробникам, але і споживачам, які зможуть краще познайомитися з новими товарами або більше дізнатися про старих.

Основними цілями і завданнями промоції компанії або бренду є:

  • Висновок на ринок нового продукту.
  • Збільшення частки ринку і показників продажів.
  • Конкурентна боротьба .
  • Збільшення попиту.
  • Формування іміджу бренду.
  • Інформування споживачів про товар і його параметрах.
  • Стимулювання активності учасників ланцюжка збуту.
  • Інформування покупців про програмах лояльності .

Як скоротити витрати на промоушн: кейс IKEA

Розкрутити компанію з мінімальними витратами і довести собі і колегам, що хороша ідея перемагає великі гроші? Рано чи пізно комерсанту доводиться зіткнутися з таким завданням. Вона може здатися нездійсненним, але це тільки на перший погляд. Досвід проведення малобюджетних маркетингових кампаній доводить, що варіанти є завжди.

Дізнайтеся, як скоротити витрати на просування бренду, товару або послуги, зі статті журналу «Комерційний Директор».

Дивитися кейс IKEA

Способи промоції бренду або компанії

Залежно від об'єкта просування, розрізняють промоушн-заходи 3 типів:

  • Промоушн цін: спеціальні пропозиції, купони, знижки, аукціони.
  • Промоушн об'єкта: прямі продажі, презентація зразків продукції.
  • Промоушн за допомогою уявлення: лотереї, конкурси, шоу та інші промо-акції.

У рекламній індустрії найчастіше виділяють 3 напрямки промоції, які ми розглянемо нижче.

Above the line promotion (ATL)

До даного напряму відноситься реклама в ЗМІ : На телебаченні, радіо, в пресі та інтернеті. Цей метод просування дозволяє домогтися широкого охоплення аудиторії при невисокій вартості одного цільового контакту.

Недоліком даного способу можна назвати відсутність зворотного зв'язку з покупцем, а також проблеми, пов'язані з персоніфікацією інформаційних звернень.

Інші інструменти ATL - це особисті продажу, суспільні зв'язки і стимулювання збуту .

Особистий продаж (персональний продаж) - метод просування, заснований на усній презентації товару або послуги, інформуванні та переконанні в необхідності здійснення покупки в ході особистої бесіди.

Громадські зв'язки (PR) - метод стимулювання попиту, який використовує для поширення комерційно важливої ​​інформації масові способи комунікації.

Стимулювання збуту - заходи, спрямовані на стимулювання швидкої покупки товару споживачем. Недолік даного інструменту полягає в короткочасності спонукальних заходів заохочення покупки або продажу товару або послуги.

Mid line promotion

Промоушн всередині організації, який використовується для стимулювання робочої ініціативи, зміцнення кадрової політики і залучення нових співробітників .

Below the line promotion (BTL)

До цього напрямку відносять всі інші, як правило, нестандартні, методи рекламних комунікацій. Така реклама може включати спонсорство , Прямий маркетинг (direct marketing), мерчандайзинг, подієвий маркетинг (event marketing) приховану рекламу (product placement), використання нестандартних носіїв для реклами (реклама на пакетах, торгових візках та інше), вірусний маркетинг і багато іншого.

Частина BTL-технік прийнято вважати ненав'язливими, в результаті споживач може взагалі не помітити, що піддається рекламному впливу.

Досить поширеною також є класифікація методів промоушн по способам комунікації компанії з різними учасниками ринку. Тут виділяють кілька напрямків просування бренду:

  • Consumer Promotion - маркетингові заходи , Спрямовані на встановлення тісного контакту з кінцевим споживачем товарів або послуг, результатом якого має стати їх покупка.
  • Trade Promotion - інструмент просування, метою якого є стимулювання ланцюжка збуту. Для цього компанія повинна налагодити тісні контакти з усіма учасниками процесу дистрибуції, включаючи дилерів і посередників.
  • Cross Promotion - спільне просування продукції за участю партнерів компанії . В результаті такого підходу поліпшується імідж виробника товарів або послуг і знижуються витрати на проведення заходів.
  • Онлайн промоушн - метод, при використанні якого основним способом комунікацій є інтернет, включаючи можливості онлайн-ігор, мобільних додатків і соціальних мереж .

комплексний промоушн

Однією з головних задач, яку повинна вирішити компанія при розробці стратегії маркетингу, є вибір правильного співвідношення між різними інструментами просування бренду .

Комплекс просування, або промоушн-мікс, включає в себе комплекс заходів маркетингу, які покликані допомогти популяризації та просуванню предмета маркетингу серед цільової аудиторії.

Промоушн-мікс являє собою методи і способи просування, за допомогою яких компанія або бренд інформує, переконує і нагадує цільової аудиторії про свій продукт і його переваги, а також формує про нього правильну думку серед покупців.

Комплексне застосування різних заходів промоції має на увазі розробку єдиної програми їх реалізації. У комплекс просування можуть входити:

  • Реклама в ЗМІ.
  • Стимулювання збуту.
  • Громадські зв'язки.
  • Прямі комунікації.
  • Інші інструменти.

Слід пам'ятати, що в промоушн-міксі не може бути спеціально виділених маркетингових активностей, які мають виняткові і свідомо кращі якості в порівнянні з іншими інструментами, будь то інтернет-реклама, SMM , Контент-менеджмент, подієвий маркетинг або інше. Всі перераховані елементи відносяться або до інструментів, або до комунікаційних каналах, які вже включені в промоушн-мікс.

Наприклад, генерація контенту (контент менеджмент) - це інструмент одного з нижче перелічених напрямів в комплексі маркетингового менеджменту:

  • Рекламний менеджмент - підготовка статей в ЗМІ, рекламних слоганів і матеріалів.
  • Менеджмент торгового маркетингу - підготовка комерційних пропозицій, складання каталогів продукції, описів торгових акцій.
  • PR-менеджент - підготовка прес-релізів, історій брендів, анонсів в ЗМІ.
  • Менеджмент директ-маркетингу - підготовка інформаційних листів і текстів листів.

Необхідність появи терміна «промоушн-мікс» в теорії маркетингу викликана тим, що всі доступні засоби комунікації та впливу на цільову аудиторію можуть досягти повністю цілей маркетингу, лише діючи в комплексі. При цьому кожен з таких елементів здатний вирішувати різні завдання і володіє різним потенціалом, тому в комплексі просування всі ці інструменти носять взаємодоповнюючий характер.

Реалізація промоушн заходів

Успішність реалізації комплексу просування залежить не тільки від правильного вибору і співвідношення різних інструментів рекламного промоції. Фахівці, які займаються реалізацією таких заходів, повинні правильно відповісти собі на питання:

  • Як максимально швидко і ефективно реалізувати всі етапи просування товарів або послуг, застосовуючи доступні інструменти промоушн.
  • Який метод стимулювання попиту застосувати на кожному з етапів комунікації, щоб збільшити ефективність способів впливу на цільову аудиторію, застосованих на попередньому етапі комунікації .
  • Як правильно і оптимально розподілити маркетинговий бюджет для максимальної віддачі від рекламних заходів.

При цьому основними параметрами, які замовник повинен встановити перед виконавцями і організаторами рекламних заходів, є:

  • Цілі і завдання заходів.
  • Опис бренду і складання його унікальної торговельної пропозиції .
  • Визначення бюджетних рамок проекту.
  • Визначення термінів заходів.
  • Географія заходів.

Географія заходів

Приклад промоушн-міксу

Розглянемо використання інструменту промоушн-мікс на прикладі туристичної галузі. Просування продукту або компанії на ринку туристичних послуг є одним з головних елементів комплексу маркетингу для таких підприємств.

Які інструменти можуть входити в промоушн-мікс турфірми?

Реклама в ЗМІ

Реклама в ЗМІ - найбільш масовий канал просування турпродукту. До основним рекламним носіям на цьому ринку можна віднести:

  • Преса.
  • Пряма реклама - поштова розсилка і рекламні буклети.
  • Зовнішня реклама - постери на зовнішніх щитах, стендах, рекламні покажчики на дорогах.
  • Реклама на радіо і ТБ - центральні та місцеві канали, кабельне ТБ.
  • Онлайн-реклама - медійна та контекстна реклама на тематичних порталах, пошукова оптимізація, соціальні мережі та інше.

стимулювання споживачів

  • Розробка системи знижок на тури.
  • Додаткове безкоштовне обслуговування при покупці туру максимальної тривалості.
  • Включення в пакет безкоштовних послуг, наприклад, безкоштовного входу в нічні клуби, на пляжі, спортивні майданчики та інші об'єкти.
  • Проведення розіграшів і лотерей, де переможці стають володарями безкоштовних турів.
  • Роздача фірмових сувенірів.
  • Знижки для постійних клієнтів.

Стимулювання торгових посередників (турагенцій)

  • Виплата прогресивної комісії за продаж турів понад установлену квоту.
  • Організація безкоштовних рекламних поїздок для працівників турагентств.
  • Цінні подарунки і сувеніри для працівників агентств.

Інші способи просування

  • Розміщення неоплачуваної інформації про компанії в ЗМІ в рамках створення редакційних матеріалів видання або редакції.
  • Налагодження зв'язків з представниками ЗМІ для розміщення відомостей подієвого характеру про компанію та її продукти.
  • Спонсорство і участь в благодійних та громадських заходах.
  • Туристична пропаганда.
  • Участь в галузевих заходах, виставках та ярмарках для одночасного маркетингового інформування великої кількості потенційних клієнтів і партнерів компанії.
  • Презентація - представлення компанії або її продукту для цільової аудиторії з нагоди відкриття нової філії, релізу нового продукту або виходу підприємства на нові ринки.

Які інструменти можуть входити в промоушн-мікс турфірми?