Просування і реклама медичних послуг в інтернеті

1. Точки зростання для медичної клініки
2. маркетинг
3. Рекламні канали
4. Контекстна реклама і соціальні мережі
5. Email-маркетинг
6. Продажі і CRM
7. Адміністратори і CRM
8. лікарі

На середину 2018 року аналіз багатопрофільних медичних центрів показує низьку якість просування своїх послуг в інтернет. Левине більшість компаній Москви і Московської області практично не приділяють увагу інтернет-маркетингу, привертають нецільової трафік на сайт, що не вибудовують довірчі відносини з клієнтами через контент, при відмові від запису, не пропонують перенести прийом. Що говорити про регіонах? У них все ще гірше.

Висновки, описані вище, підтверджують маркетингові дослідження, проведені компанією комплект. З сирими даними можна ознайомитися тут .

Точки зростання для медичної клініки

Відразу обмовлюся, що в цій статті ми будемо розглядати зростання прибутку тільки за рахунок електронного маркетингу і продажів. Все інше - тема іншої статті.

Я виділяю наступні точки, що дозволяють вивільнити той потенціал, який зараз практично ніхто не використовує:

1. Рекламні канали
   1. Пошукове просування (SEO).
   2. Контекстна реклама і SMM.
   3. Email-маркетинг.
2. Продажі і CRM.

маркетинг

Перш ніж почати просування медичних послуг в інтернеті, необхідно провести дослідження продукту, конкурентів, попиту, сформувати УТП. До самого просуванню переходять після того, як зберуть, проаналізують інформацію і зроблять висновки.

Зупинимося докладніше на аналізі попиту в Яндекс Wordstat. Проаналізувавши запити користувачів пошукової системи Яндекс, ми побачимо напрямки пошуку цільової аудиторії, які можна розділити на 3 основні категорії:

1. ніж я хворію;
2. хто мене лікує;
3. де замовити лікування.

Далі, при аналізі пошукових запитів, прослуховування телефонних розмов, бесід з адміністраторами та аналізу форумів, ми можемо зрозуміти ключові фактори вибору медичних послуг:

1. імідж лікаря, рекомендації;
2. вартість послуг;
3. імідж клініки, відгуки.

Наступним етапом є сегментування цільової аудиторії і розробка аватара клієнта.

Сегментування цільової аудиторії необхідно для фокусування ресурсів клініки саме на тій аудиторії, яка є найбільш вигідною. Сегментувати можна за різними критеріями: поведінки, віком, місцезнаходженням тощо., В залежності від завдань. Наприклад, сегментуємо за віком і побачивши що найбільш платоспроможними є жінки у віці 25 - 40 років, визначаємо ті напрямки, які дають найбільший прибуток і складаємо для них аватари клієнтів.

Аватар - середньостатистичний образ ідеального клієнта. Наприклад, однозначно різні потреби в імплантації зубів мають чоловіки середнього і літнього віку: першим необхідна посмішка без вад, другим - відновити жувальну функцію. Отже, і фактори прийняття рішення про покупку будуть різними. Будуть різними і способи реклами для кожного з аватарів. При складанні аватара потрібно зрозуміти болі, потреби, фактори прийняття рішення про звернення по медичну допомогу. Головне зрозуміти до кого і з яким рекламним повідомленням будемо звертатися і як конвертувати його на наступний крок.

Тільки після цього можна перейти до безпосереднього просування послуг в інтернеті.

Рекламні канали

Просування сайту в пошукових системах (SEO)

Через жорсткі правил в системах контекстної реклами Google AdWords і Яндекс Директ дуже важливо займатися пошуковим просуванням медичних послуг вашої установи, тому що дуже велика ймовірність припинення рекламних компаній в системах контекстної реклами через зміну правил, скарги і т.п. Модерація і з'ясування причини блокування може зайняти тривалий час, в результаті у бізнесу відбудеться просадка по клієнтам, працівники будуть недозавантажені і т.д. і т.п.

все починається зі збору семантичного ядра . В результаті у нас повинна вийти правильна структура сайту. Виходячи з потреб цільової аудиторії з категорії «чим я хворію», яка виникає в момент захворювання, і як наслідок, людина починає шукати інформацію в мережі, щоб зрозуміти що з ним сталося. Щоб задовольнити цю потребу нам потрібно розробити каталог з картками хвороб, в яких ми відобразимо наступну інформацію:

1. лікування хвороби;
2. симптоми і діагностика;
3. профілактика;
4. «Лікування вдома / самолікування»;
5. хто мене лікує.

Приклад картки з описом хвороби

Більш оптимальним буде ще в каталог додати картки з лікарями клініки, що спеціалізуються на лікуванні даної хвороби. Тоді макет сторінки сайти може виглядати так:

Макет картки з описом хвороби (структура посадкової сторінки)

Коли користувач починає розуміти, що він хворіє на хворобу, яку він не може самостійно вилікувати, він починає шукати інформацію «хто мене лікує». Для цього нам потрібно організувати каталог зі сторінками лікарів, в якій потрібно надати наступну інформацію:

1. спеціальність доктора;
2. ПІБ доктора і фото;
3. біографія та відгуки;
4. посилання на послуги;
5. ціни і заявка;
6. де замовити лікування.

Приклад картки лікаря

Якщо оптимізувати сторінку персоналу, то отримаємо:

Прототип сторінки лікаря

Ті користувачі, які шукають відразу «де замовити лікування» повинні потрапляти на відповідну посадкову сторінку - картку послуг, в якій є інформація:

1. ніж я хворію;
2. опис послуг лікування;
3. місто послуги та адреса;
4. порядок отримання послуги;
5. хто мене лікує.

Приклад картки послуги

Дана сторінка повинна відповідати на потребу: «Де мені вилікуватися».

Прототип картки сайту з медичними послугами

За своєю суттю картка з медичною послугою - комерційна пропозиція, яку отримує потенційний пацієнт, наприклад, за запитом «вилікувати вазомоторно-алергічний риніт в Нижньому Новгороді».

В результаті у нас виходить наступна структура сайту

Структура сайту медичної клініки або центру

Контекстна реклама і соціальні мережі

Реклама медичних послуг сильно зарегульована в РФ, докладніше можна ознайомитися в федеральному законі «Про рекламу» №38-ФЗ. Закон накладає певні обмеження на рекламу, в результаті чого стає досить складно пройти модерацію в системах контекстної реклами.

Самим популярними системами контекстної реклами в РФ є Яндекс Директ і Google AdWords. Плюсами є швидкий старт і наявність результатів (не потрібно довго чекати), люди бачать оголошення тільки якщо їм дійсно це цікаво і вони шукають відповідь на своє питання. За допомогою даних інструментів можна показувати оголошення по геотаргетингу поруч з клінікою.

Google Adwords дозволяє рекламувати тільки медичні установи, напрямок або відділення, докторів т.д. Рекламування самих медичних послуг заборонено.

Соціальні мережі дозволяють таргінг на необхідну аудиторію. Проблема полягає в пошуку цієї самої аудиторії. Тут-то нам знадобляться наші аватари. Завдяки їм полегшується пошук потенційних пацієнтів.

Email-маркетинг

Email-маркетинг є інструментом підігріву і утримання пацієнтів. Грамотна стратегія дозволяє підвищити кількість повторних звернень і збільшити лояльність до бренду клініки.

На даний момент згідно з дослідженням email-розсилки використовує тільки 11% медичних клінік Москви і Московської області.

Продажі і CRM

лідогенераціі

Контент повинен будуватися на основі воронки продажів. З цієї воронки складається структура сайту, стратегія рекламних компаній, робота адміністраторів в медичні установи.

Контент на основі воронки продажів

Наприклад, ми можемо скласти таку воронку лідогенераціі, просуваючи наші послуги:

Приклад воронки лідогенераціі

Поясню картинку. Користувач в Яндексі вводить запит «болить живіт, як вилікувати (маючи на увазі в домашніх умовах)». Ми на своєму сайті маємо сторінку з відповіддю на цю потребу і користувач потрапляє на неї. Читає статтю і йде з сайту. За воронці продажів він знаходиться на одному з етапів, що передують покупці. Ми поміщаємо в список ретаргетінга цього користувача і показуємо наші пропозиції в рекламних мережах пошукових систем або в соціальних мережах з метою переведення на картку лікаря.

В ситуації коли користувач шукає інформацію про доктора і знову потрапляє до нас на сайт на сторінку з інформацією про нього. Ми знову за допомогою ретаргетінга наздоганяємо користувача з пропозицією записатися до такого-то лікаря.

В ситуації коли користувач знає чим він хворіє або знає доктора, який йому потрібен, він аналогічно шукає інформацію в Яндекс і потрапляє до нас на відповідну сторінку і відправляє заявку або дзвонить. Якщо ж заявка не була відправлена, то ми ретаргетінгом наздоганяємо цього користувача.

Адміністратори і CRM

На етапі звернення до клініки необхідно зробити все, щоб пацієнтові було зручно, іншими словами, знизити опір системи. Інакше реклама послуг виявиться марною і бюджет полетить в трубу.

З дослідження ми бачимо основні помилки, яких припускаються адміністраторами в момент перших телефонних розмов:

• відсутність скриптів продажів і невміння ними користуватися - в цьому випадку ви залежите від компетентності співробітника і, як показує практика, вона бажає кращого;
• недоречні дії - не на часі заноситься інформація в CRM (наприклад, при першому дзвінку хоча пацієнт ще не прийшов в клініку ні разу) і т.п.

лікарі

Просування клініки - це ще і просування лікарів даної клініки. У власників виникає законне питання: «Навіщо мені просувати працівника, якщо він стане популярним і піде?». А що буде якщо ви не будете просувати його і він не піде від вас? Просуваючи лікаря, заробляєте ви разом.