Проведення B2B маркетингових досліджень: особливості, труднощі і вибірка

1. Особливості класифікації компаній на B2B-ринках
2. Проблема №1. Розмір компаній.
3. Проблема №2. Критерій визначення розміру підприємства.
4. Проблема №3. Кого опитати в цих компаніях?
5. Замовляли Чи Ви маркетингові дослідження?

Дана стаття - продовження серії статей про формування вибірки на різних типах ринку (див. « Визначення розміру вибірки на споживчих ринках »). Пропоную розглянути питання підходів до визначення розміру вибірки в B2B-маркетингових дослідженнях, особливості та нюанси, з якими можна зіткнутися при проведенні досліджень ринку в сегменті B2B.

Особливості класифікації компаній на B2B-ринках

Як у випадку з дослідженнями споживчих ринків - на ділових ринках (B2B) за рідкісним винятком (монополія або олігополія) вкрай складно опитати всі компанії, що працюють на досліджуваному географічному ринку або ніші.

Як не дивно, але в даний момент не існує єдиного стандартизованого підходу до формування вибірки на ринках business-to-business при B2B-дослідженнях. Наприклад, навіть найавторитетніші довідники, такі, як Kompass , Що містить більше 343 тис. Українських компаній і понад 12 млн. Компаній з 68 країн світу, можуть не містити безлічі компаній-представників малого бізнесу, сукупна частка ринку яких може обчислюватися десятками відсотків. Більш того, частина з підприємств складно сортувати в контексті вузькоспеціалізованих ніш, наприклад, при дослідженні ринку нігролу (Не всі з зазначених фірм нафтохімічної галузі займаються реалізацією промислового нігролу). Таким чином, визначення в рамках завдань дослідження сектора або ніші може не збігатися з існуючої узагальненої класифікації компаній.

Все це значно ускладнює не тільки процес вибірки, а й безпосередній пошук підприємств для подальшої вибірки при b2b-маркетинговому дослідженні.

Що може прийти на допомогу? - Пошукові системи. Можна просто набрати в пошук необхідні продукти або параметри фірми, які відповідають завданням B2B дослідження, і отримати список компаній. Мінус такого підходу полягає в тому, що певна частина генеральної сукупності учасників ринку може захоплюватися SEO для свого просування, і в поле зору може не потрапити частина компаній, які займають значну частку ринку, але використовують в якості основних інші канали збуту, наприклад, реалізацію через перший і навіть другий канал збуту продукції - мережа дистриб'юторів, інсталяторів і дилерів.

У своїй практиці ми застосовуємо обидва ці методу: використання авторитетних довідників і дані пошукового аналізу.

Отже, з методами ми визначилися, тепер переходимо до нюансів безпосередньо визначення вибірки при проведенні маркетингових досліджень B2B.

Проблема №1. Розмір компаній.

Візьмемо для прикладу аптечний ринок ... В масштабах аптечного ринку України існують як великі мережеві компанії, в штаті яких понад 10000 працівників, так і дрібні локальні гравці, в аптечних точках яких можуть працювати всього пару чоловік. Теж саме з уже наведених в приклад ринок нігролу - ФОП, що займається виготовленням нігролу для тракторів за програмою «private lable» і такі гіганти, як «Укртатнафта».

Тому в B2B-маркетингових дослідженнях ми пропонуємо приміряти наступний підхід - правило Парето, тобто 80 на 20. 80% даних про ринок можна отримати від 20% компаній, представлених на ньому. Тут важливо відзначити, що 20% обов'язково повинні увійти великі підприємства, які повинні бути опитано обов'язково, в решту групи можна включити частину дрібніших гравців за межею, зазначеною на малюнку нижче. Для цього можна використовувати як імовірнісні, так і невероятностной методи, наприклад, кластерну вибірку, випадкову, або квотну вибірку.

Проблема №2. Критерій визначення розміру підприємства.

Здавалося б, визначилися. Але немає!

Як зрозуміти крім очевидних випадків, яка компанія є великою, а яка ні?

Наприклад, такими критеріями можуть бути:

• товарооборот (дані про який не так-то просто отримати)
• кількість працівників (непрямий показник, за яким складно говорити про ефективність)
• об'єми виробництва
• розмір дилерської мережі
• інші.

І як без безпосереднього дослідження даних про фрмах визначити тих, хто повинен потрапити до вибірки для b2b-дослідження?

Тут потрібен досвід і професійна інтуїція + здоровий глузд дослідника ...

Проблема №3. Кого опитати в цих компаніях?

На споживчому ринку все набагато простіше: є цільова аудиторія, у неї і запитаємо. Але що ми маємо тут? В рамках одного підприємства може бути безліч відділів, що беруть участь в прийнятті рішень по питаннях, що цікавлять замовника маркетингового дослідження питань, наприклад, технологічний, відділ продажів, дирекція, відділ маркетингу, виробничий відділ, відділ постачання та інші. Більш того, в різних компаніях один і той же питання може вирішувати в різних відділах навіть при однаковій структурі підприємства. І в добавок, з часом в одній і тій же фірмі компетенція може перейти з одних голів рук в інші. З ким із них проводити інтерв'ю?

При вибірці 100 компаній (для маркетингового дослідження B2B ринку це цілком репрезентативний обсяг) можна до безпосереднього інтерв'ювання особи приймаючої рішення (ЛДПР ЛПР) провести міні опитування для його виявлення. І обов'язково внести в анкету графу посаду ЛПР і структурний відділ в компанії. Це однозначно доповнить картину в цілому і допоможе в прийнятті спираються на об'єктивні дані про b2b-ринку стратегічних управлінських рішень!

Успіхів у визначенні розміру вибірки і проведення b2b-маркетингових досліджень!

Автор статті: Павло Соколенко.

ТОП-публікацій автора:

Цікаво дізнатися Вашу думку - невелике опитування!

Замовляли Чи Ви маркетингові дослідження?

• Так, в спеціалізованих агентствах
• Так, але проводили своїми силами
• Ні, ще не доводилося
• Ні, не бачу сенсу, інтуїція - наше все!
• Хочу дізнатися відповіді

голосувати

Так, в спеціалізованих агентствах 16.67% (5 голосів)

Так, але проводили своїми силами 33.33% (10 голосів)

Ні, ще не доводилося 36.67% (11 голос)

Ні, не бачу сенсу, інтуїція - наше все! 6.67% (2 голоси)

Хочу дізнатися відповіді 6.67% (2 голоси)

Всього голосів 30

Повернутися до голосування

15 лютого 2018 07 травня 2019 Пробіг сторінки: 823