Товаров:
Люди-бутерброди в рекламних обладунках і лайтбокси виходять з моди - це вже минуле століття. Більшість традиційних рекламних технологій вичерпало себе, засилля нав'язливої реклами призвело до падіння ефективності рекламних повідомлень. Споживач перемикає телеканал / радіостанцію під час рекламних блоків, відмахується від настирливих промоутерів, не сприймає одноманітні картинки на білбордах. Рекламісти змушені вигадувати нові способи впливу на споживача, до того ж все частіше в несподіваних місцях і формах. Нові рекламні технології більш результативні і, як правило, менш затратні з точки зору вартості ефективного контакту, стверджують фахівці, які просувають нестандартну рекламу. Вони впевнені: це саме те, що потрібно зараз рекламодавцям - в умовах жорсткої економії рекламних витрат і зростання конкуренції компанії шукають дешеві, але ефективні способи просування. Втім, рекламодавець в Україні поки лише придивляється до нових форматів.
На самому цікавому місці
Одним з найбільш настирливих і дратівливих видів реклами є телевізійна, що перевірено і доведено різними дослідженнями. Рекламні блоки безцеремонно переривають фільми та програми і часто тривають по 10-15 хвилин. Нетерплячі глядачі починають перемикати канали, встигають за цей час випити чаю, почистити зуби, поговорити по телефону і т. П. Так що навіть найбільш яскраве і правильне з точки зору рекламних цілей відео може залишитися непоміченим цільовою аудиторією.
Втім, телебачення як і раніше впевнено лідирує за охопленням аудиторії. Тому рекламодавці шукають нові способи засвітитися на блакитному екрані, вдаючись до більш витонченим способам виділитися серед конкурентів. «Ми плануємо продовжити активну співпрацю з телебаченням - сьогодні це найефективніший інструмент для просування нашої продукції, - запевняє Юлія Комарова, директор з маркетингу Одеського коньячного заводу (ТМ« Шустов »,« Ореанда »і ін.). - І хоча ми маємо працювати в умовах жорстких законодавчих обмежень щодо реклами алкоголю, ми знайшли ефективні способи просування ».
Нову форму - віртуальну - придбав product placement (РР). «Віртуальний product placement дозволяє поміщати анімовані комп'ютерні моделі продукції рекламодавців в прямій або непрямій ефір», - пояснює директор INTERA Entertainment Marketing Agency В'ячеслав Личак. У світовій практиці віртуальний PP реалізується вже близько чотирьох років. Українські рекламодавці вперше використали цю технологію в 2008-му в проекті «Танцюю для тебе» на телеканалі «1 + 1». Серед журі, учасників і ведучих шоу час від часу з'являлися динамічні, з людський зріст упаковки продукції компанії Procter & Gamble.
Деякі експерти вважають, що ефективність РР-технологій в кілька разів перевищує результативність звичайних ТБ-роликів. При цьому витрати на ці види просування практично рівноцінні. За словами В'ячеслава Личака, поява в кадрі товару - будь то звичайна сцена з використанням ТМ або комп'ютерна анімація - обходиться рекламодавцям від $ 5-10 тис. За хвилину демонстрації. На провідних телеканалах країни стільки в 2008 році коштував один показ 30-секундного ролика.
«Вартість такого виду спонсорства не перевищує витрати на звичайну ТБ-рекламу, - підтвердила Контрактам Ганна Іллєнко з компанії« Нова Комерційна Телегрупа »(непряма реклама на Новому каналі, СТБ і ICTV). - При цьому ефективність цієї віртуальної технології вище в три рази, запам'ятовуваність бренду - вдвічі. Імовірність того, що глядач пропустить такий прояв (поява бренду в кадрі, - Прим. Контрактів), значно нижче, ніж при перегляді прямої реклами. А саме прояв викликає у глядачів менше роздратування ».
Увага, ведеться відеоспостереження!
Ще один приклад реклами нового покоління - анімаційні 3D-ролики в метрополітені. «Ідея зародилася в Нью-Йорку в кінці 1990-х, коли один« балонний »художник намалював на колонах наземного тунелю мультик про баскетбол, - розповідає директор зі стратегічного планування РА Tabasco Андрій Ягодзинский. - Перший комерційний проект з'явився там же через кілька років. Сьогодні технологія так само успішно використовується в метро Парижа і Токіо ». У київському метрополітені перший 3D-ролик - реклама ТМ life :) - з'явився в кінці літа 2007 року між станціями метро «Лук'янівська» та «Золоті ворота». 160 рекламних щитів розташували в ряд на протязі 200 метрів на одній стороні тунелю. Коли поїзд проноситься вздовж картинок, створюється ефект 20-секундного 3D-ролика - вікна вагона поїзда в цей момент служать екраном. За неофіційними даними, ролик обійшовся компанії в $ 2 млн. Восени 2008-го технологією скористалася і компанія «Укртелеком» - тривимірне відео, що рекламує її інтернет-послугу «ОГО!», З'явилося в тунелі між станціями метро «Печерська» і «Дружби Народів» . «Це дуже ефективний канал, - упевнений Андрій Ягодзинский. - Будь-яка рухома картинка багаторазово краще статичної, оскільки людина втягується в історію ». Експерти рекламного ринку вважають, що розвиток відеоформату в сегментах реклами на транспорті та зовнішніх носіях закономірно. Тут прогнозується найбільше падіння обсягів продажів в 2009 році - витрати на ці види просування впадуть на 25-30% в порівнянні з 2008-м. В таких умовах учасникам ринку важливо запропонувати рекламодавцям якісь нові, нестандартні, відносно дешеві і при цьому ефективні рекламоносії.
Крім 3D-технологій, з травня 2008-го на станціях метро використовуються системи динамічного відеопроектування. Моніторами обзавелися маршрутки. Деякі оператори зовнішньої реклами активно просувають смартборди і світлодіодні екрани, стверджуючи, що вони набагато ефективніше звичайних щитів. Втім, і коштують такі рекламні конструкції рази в півтора-два рази дорожче білбордів (щомісячне розміщення статичної реклами на щитах коштує в середньому 3-4 тис. Грн, 10-секундного ролика з частотою показу раз в 5 хвилин - приблизно $ 1 тис.). «Я думаю, це один з найперспективніших напрямків на ринку зовнішньої реклами. Відеоносії стануть дуже ефективним каналом комунікації при появі системності в покритті і продажах », - вважає Денис Лазуренко, директор агентства SIGMA Media. За словами рекламістів, в той час як попит на стандартні щити падає, витрати на нові формати відео навіть в цьому році виростуть на 20-30%. «Ми хочемо зробити зовнішні носії інтерактивними, щоб люди могли з ними спілкуватися, - ділиться планами Андрій Ягодзинский. - Уже з'явилися голографічності технології. Перспектива величезна ».
точкове потрапляння
З поширенням інтернету та мобільного зв'язку дедалі активніше використовуються рекламні технології, зав'язані на цих майданчиках. «Не скажу, що за останні два роки з'явилося багато нових рекламних інтернет-технологій, - каже креативний директор інтернет-агентства KENSU Йован Роцанов. - Цей період ознаменувався бурхливим розвитком технологій, які були придумані раніше і до недавнього часу називалися новими: наприклад, контекстна реклама або віджети (спрощені онлайн-додатки, які можна вставити в свій сайт, форум, профіль у соціальній мережі і т. П. ). Зараз вони в дії. Нестандартне знайшло свої стандарти, а те, що мало приставку «нью», втратило її ».
За словами директора агентства мобільного маркетингу LEAD9 Назара Гриника, за останні рік-два помітно зріс інтерес до bluetooth-кампаніям (точкова реклама на мобільні телефони за допомогою bluetooth-технології), а також до реклами в мобільному інтернеті (WAP). «Реклама через ці канали дуже особиста і дає можливість донести повідомлення до потрібного споживача. Мобільний телефон - це персональний і в той же час найбільш масовий канал комунікації », - вважає Назар Гриник. «У поточному році ми хочемо звернути увагу на новий для нас рекламний канал - bluetooth-маркетинг, - ділиться планами Оксана Зеленюк, керівник відділу маркетингових комунікацій групи Vega (компанії« Фарлеп »,« Оптіма Телеком », IPtelecom і ін.). - Для нас цей канал цікавий перш за все можливістю просування послуг в зонах максимального зосередження наших потенційних абонентів ». За даними LEAD9, вартість середньої bluetooth-кампанії може складати від $ 1 тис. До $ 15 тис. - в залежності від покриття і тривалості. Мобільна реклама коштує від $ 5 до $ 200 за тисячу показів. 
Гендиректор компанії «Яндекс Україна» Сергій Петренко найпомітнішими інтернет-технологіями останніх років називає поведінковий і соціально-демографічний таргетинги. У першому випадку реклама базується на історії поведінки користувача в мережі, що вже давно використовується системами контекстної реклами. Соціально-демографічний таргетинг особливо поширений в соціальних мережах: рекламні повідомлення з'являються на сторінці користувача спираючись на дані, які він залишає про себе в інтернеті. «Основна перевага цих двох технологій - можливість показати користувачеві рекламу, релевантну його інтересам, на сторінках, які не мають явно вираженої тематики», - вважає Сергій Петренко.
Оцифровані, зачаровані
Зростання популярності соціальних мереж і всіляких онлайн-спільнот - основний двигун вірусних технологій. Вірусний маркетинг - своєрідне сарафанне радіо, тобто добровільне поширення інформації споживачами тільки тому, що вона їм цікава. З розвитком Всесвітньої мережі стало досить просто кинути посилання на зацікавило відео, картинку або текст.
«Одне з наших основних напрямків діяльності - надання послуги доступу в інтернет, тому в наших рекламних кампаніях ми активно використовуємо всілякі інтернет-інструменти. Вдалим експериментом в минулому році став вірусний маркетинг. Запущений в листопаді вірусний ролик «Мі Хочемо Вас зв'язати» показав непогані результати - тисячі унікальних переходів (з однієї IP-адреси. - Прим. Контрактів) на наш сайт », - розповідає Оксана Зеленюк з телекомунікаційної групи Vega. За словами креативного директора BTL-агентства New Point Олега Томіна, деякі вірусні ролики в найкоротші терміни домагаються високих показників перегляду. «Багато великі світові корпорації переводять свої рекламні активи в вірусний маркетинг», - говорить він.
Поступово оцифровується і PR. Зараз велика частина PR-бюджетів в Європі і США прямує в інтернет. І це цілком закономірно, адже в розвинених країнах високе проникнення інтернету, є активні цільові групи, які легко висловлюють свою точку зору і прислухаються до думки співрозмовника. «У кожному регіоні є лідери думок за різними напрямками, - розповідає гендиректор агентства Noblet Media CIS Євгенія Панкратьєва. - Наприклад, англійський кухар Джеймі Олівер починав з блогу, де просто і чесно коментував події і продукти, які йому цікаві. В результаті він домігся дуже високого рівня довіри від багатьох цільових груп, так як завжди говорить, що думає. Сьогодні багато компаній хочуть завести особливі відносини з Джеймі, щоб він писав відгуки про їх продуктах ».
За кордоном компанії вже давно використовують інтернет в якості PR-інструменту, розповідаючи про переваги або особливості своїх послуг або продуктів. При цьому у них є можливість моментально отримати відгуки споживачів, швидко скоригувати свої дії в залежності від їх реакції. Однак в Україні ці технології використовуються дуже рідко і найчастіше непрофесійно. Тому, на думку Євгенії Панкратьєвої, для повноцінної рекламної кампанії в українському сегменті digitals великі бюджети не потрібні: в Україні існує порівняно невелика кількість ресурсів, проникнення в інтернет невисока, користувачі не дуже активні. Тому рекламодавці укладаються в $ 20-100 тис. На рік.
Рекламні несподіванки
Всі незвичайні, нетрадиційні і головне вільні рекламоносії називають ambient-технологіями (в перекладі з англійської - «навколишній»). «Сьогодні рекламою може бути все що завгодно - від сміттєвого бака до зубочистки в ресторані», - зазначає Олег Томін. Наприклад, канадський відділення рекламного агентства DDB розробило для клініки пластичної хірургії одноразові стаканчики, на яких були зображені ніс і верхня губа: підносячи такий стаканчик до рота, відвідувач кафе міг «приміряти нову зовнішність». Бразильське агентство Duda Propaganda пішло ще далі. Для просування телеканалу ESPN рекламісти встановили в пісуарах маленьке футбольне поле з воротами і м'ячиком, яке супроводили слоганом: «Футбол хороший скрізь. Але найкраще - на ESPN! ».
Ще одне нововведення непрямої реклами останніх років - партизанський маркетинг. Партизанщина може бути реалізована по-різному: від банальних листівок, розклеєних в транспорті, на вуличних стовпах і стінах будинків, до залучення в рекламну кампанію підсадних качок - людей, нібито не зацікавлених у просуванні товару, які розігрують перед цільовою аудиторією рекламний спектакль. «Принадність партизанщини в тому, що вона ловить споживача в найнесподіваніших місцях і в досить несподіваному прояві. Це свого роду загравання зі споживачем, коли замість повчального «Купи!» Ми розповідаємо анекдот або показуємо картковий фокус. Класичний приклад: ви виходите із супермаркету, підходите до машини і бачите на двері подряпину. Нахиляєтеся подивитися, що з дверима, а подряпина - всього лише легкоснімаемая наклейка з телефоном страхової компанії », - наводить приклад Олег Томін. За словами експертів, головним плюсом таких рекламних технологій є їх оригінальність, поки ці канали не настирливі і не сприймаються як суто рекламні.
Не проходьте повз!
За підрахунками фахівців, понад 70-80% рекламних бюджетів більшість компаній витрачають на традиційну рекламу - в основному в медіасегменті. «В Україні робляться тільки перші несміливі кроки у використанні нестандартної реклами, - каже Олег Томін. - Вітчизняні рекламодавці, як правило, неохоче йдуть на будь-які нововведення, незважаючи на очевидну дешевизну і можливість першими скористатися новими методами просування ». Багато хто просто не ризикує. Набагато спокійніше застосовувати добре відпрацьовані, легко контрольовані технології з прогнозованими результатами. «Бренд-менеджери або маркетинг-директори воліють користуватися тим, що зарекомендувало себе і працює ефективно. Вкладення грошей у новий проект - це завжди ризик, який далеко не всі рекламодавці готові брати на себе », - зазначає сокреатівний директор рекламного агентства J & I Ірина Кузнєцова.
Втім, фахівці, які просувають нові види реклами, налаштовані оптимістично. Вони впевнені: фінансова криза, що змусила скоротити маркетингові витрати, збільшить попит на їхній креатив. «На 2009 рік багато компаній урізали рекламні бюджети вдвічі. Рекламодавці будуть шукати більш дешеві, але такі ж ефективні канали комунікації. Я впевнений, що в першу чергу багато хто з них почнуть використовувати саме нові рекламні технології », - прогнозує Олег Томін.
За матеріалами: www.kontrakty.com.ua