Товаров:
Засновник компанії Mitrofánov & Partners. Керуючий партнер Pulsar Venture Capital, викладач бізнес-школи AMI. Експерт-практик в області брендингу.
Соціальні медіа сьогодні стали невід'ємним інструментом взаємодії з аудиторією бренду. Незважаючи на різноманіття можливостей, бренду необхідно чітко розуміти, які інструменти соціальних медіа більш ефективно працюють на його просування та на взаємодію зі стейкхолдерами. Сьогодні вже недостатньо просто мати акаунт в соціальних мережах. Сторінка бренду / продукту повинна стати центром спілкування між клієнтами і партнерами компанії, яке підтримується і регулюється співробітниками.
Ще недавно було модним просто мати співтовариство в таких соціальних мережах як Facebook, LinkedIn, Instagram, але сьогодні стає необхідним вибудовувати обслуговування клієнтів на майданчиках бренду в соціальних медіа. Це явний прояв підходу багатоканальні (omnichannel) у взаємодії з цільовими аудиторіями. У довгостроковій перспективі подібний підхід дає явні результати для розвитку бренду:
зниження витрат на комунікації з клієнтами;
оперативне виявлення незадоволених клієнтів і їх обслуговування;
підвищення ефективності традиційних видів комунікації;
розвиток інноваційних продуктів і пошук нових ідей для продуктів і послуг за допомогою краудсорсингу.
І, нарешті системна робота в соціальних мережах веде до збільшення виручки. Наприклад, більше 2/3 професіоналів в області продажів (65%), опитаних OgilvyOne по всьому світу, вказали, що соціальні медіа значуща складова їхнього сьогоднішнього успіху. Довготривалий успіх брендів в соціальних медіа досягається за рахунок того, що всі співробітники в міру можливості активно беруть участь в спілкуванні на майданчиках бренду в соціальних медіа.
Для успішної реалізації стратегії комунікацій в соціальних медіа необхідно сформувати власну інфраструктуру в соціальних мережах і забезпечити роботу з аудиторією бренду (community management) за рахунок створення контенту і підтримки спілкування навколо елементів бренду.
Принципи формування інфраструктури соціальних медіа
і подальшої взаємодії з ком'юніті
Як і будь-який актив компанії соціальні медіа вимагають формування мінімальної ефективної інфраструктури, яка в подальшому дозволить істотно підвищити віддачу від всіх комунікацій бренду в цифровому просторі. До складу інфраструктури соціальних медіа (Social Brand Infrastructure) входять наступні елементи:
1) Безпосередньо сторінка / аккаунт в соціальних мережах. Для неї необхідно визначити назву. Тут можливі два варіанти. Перший варіант - просто взяти назву продукту або компанії і використовувати його в назві сторінки / аккаунта. Другий варіант більш складний, оскільки ви створюєте сторінку з назвою, сфокусованим на суть вашого бренду, і в описі вже прив'язуєте до своєї назви продукту або компанії. Плюси першого варіанту легше вибудувати впізнаваність бренду, але мінусом може стати те, що найчастіше, у нових брендів основні передплатники ваші колеги і близькі друзі, які і так «перевантажені» комунікаціями вашого бренду. Найчастіше такі сторінки стають банальним місцем перепис корпоративних новин і характеристик ваших продуктів, і перетворюються в нецікавий потік «корпоративної банальності». У свою чергу, другий варіант вимагає більш креативного підходу і більш тривалого часу, щоб прив'язати ресурс до вашого бренду, але зате він більш підходить під завдання «сторінка в соціальній мережі - це місце спілкування ваших клієнтів». При цьому інформація про події, безпосередньо пов'язаних з компанією вбудовується в потік новин, формую захоплюючу порядку для ваших передплатників.
2) Наступним кроком стає дизайн і кастомизация інструментів управління залученістю користувачів. Сьогодні практично всі майданчики популярних соціальних міді дають вам широкі можливості по створенню унікального візуального образу вашої майданчики, тому варто уважно підійти до опрацювання дизайну, який повинен бути чітко асоційований з вашим брендом. Багато соціальні мережі дають можливість крім індивідуального дизайну використовувати великий набір інструментів по залученню до комунікації і інші активності передплатників вашого ресурсу. Продумайте, що ви зможете запропонувати на старті. Це може бути цікавий оффер на придбання вашого продукту або просто посилання на сайт вашої компанії. Більш складне завдання - це створення спеціальних додатків для соціальних мереж. Це цікава можливість перенести частину процесу з обслуговування ваших клієнтів на сторінки соціальних мереж, але перш ніж робити цей крок продумайте, а які вигоди ви принесете вашим передплатникам.
3) Формування мінімальної ефективної аудиторії (учасників спільноти вашого бренду) допоможе вам швидше почати використовувати ресурси соціальних медіа в маркетингових цілях. Оскільки ефект залученості залежить від того, як багато ви охоплюєте своїх потенційних клієнтів, то залучення на старті аудиторії стане важливою частиною успіху зусиль компанії в просуванні в соціальних мережах. Для компаній в В2В сегменті можна визначити розмір мінімальної стартовою аудиторії в 500-1000 передплатників в Facebook і LinkedIn. Для російського бізнесу орієнтованого на В2С сегмент ВКонтакте потрібно 2000-3000 тисячі передплатників. Якщо ви використовуєте інші мережі, наприклад Instagram, то мова йде не менше ніж про тисячу передплатників.
4) Не дивлячись на те, що ми розглядаємо просування в інтернеті, використання класичних (оффлайн) каналів просування залишається значною частиною розвитку присутності в мережі. У зв'язку з цим важливо, щоб всі ваші носії від реклами в ЗМІ до упаковки і каталогів, крім адреси сайту, містили посилання на основні ресурси вашого бренду в соціальних медіа. Таким чином ви отримуєте додаткову можливість повідомити вашим клієнтам про те, що ви готові до спілкування в інтернеті.
5) Тепер ви готові до того, що б активно працювати зі своєю спільнотою в соціальних медіа і наступним кроком стане розробка стратегії контент і ком'юніті менеджменту. Тут немає єдиних правил і кожен бренд вибирає свою тактику. Важливо, щоб ви могли утримати увагу аудиторії і залишатися в території вашого бренду. Ви повинні надавати інформацію адвокатам вашого бренду, щоб вони могли ділитися нею зі своїм оточенням. Робота з спільнотою вимагає постійної уваги і не терпить перерв. Так само варто вибрати найбільш підходяще додаток, яке допоможе вам оптимізувати роботу з контентом на різних майданчиках.
6) І, нарешті, коли все налаштоване, потрібно залучити до комунікації членів вашої команди. Сьогодні для успіху в комунікаціях в соціальних меду недостатньо просто найняти грамотних фахівців і використовувати правильні програми. Залучення співробітників компанії в роботу з контентом соціальних медіа допоможе вам зробити взаємодію з спільнотою більш живим і відкритим. При цьому, звичайно необхідне вироблення внутрішньої політики по роботі з матеріалами в соціальних медіа та правила спілкування з спільнотою, які іноді суперечать класичному підходу в PR. Саме залучення співробітників різного рівня дозволить, з одного боку, розширити віральность вашої інформації, а з іншого боку, більш оперативно реагувати на запити учасників вашої спільноти.