Товаров:
Стаття Світлани Юрової спеціально для журналу «Кава & чай в Росії», №5 2011
У минулому номері журналу "Кава & чай в Росії" ми говорили про важливість внутрішнього брендингу для успішного просування і розвитку бренду. Причому, внутрішній брендинг - це не просування компанії як роботодавця і не тільки внутрішні комунікації. Внутрішній брендинг - комплекс заходів зі створення необхідного емоційного відгуку і вражень про бренд у співробітників компанії. Співробітники, заряджені брендом, більш відповідально ставляться до виконання своїх робочих функцій і коммуницируют зовні позитивно забарвлену інформацію.
У цьому номері мова піде про технології та оцінці ефективності внутрішнього брендингу.
Починаємо з визначення рівня розуміння бренду співробітниками
Згадаймо класичну психологію: свого часу Альфред Адлер [1] розробив структуру людської особистості, основу якої складають три значущих для людини становлять:
1. Як нас бачать інші.
2. Як ми бачимо себе самі.
3. Як би ми хотіли, щоб нас бачили.
Чим більше узгоджені ці три аспекти, тим сильнішою і гармонійної є особистість людини. Те ж саме відбувається і з брендами. Чим більше гармонії між поданням бренду на ринку і поданням всередині компанії, тим бренд сильніше зараз і в майбутньому.
Але найчастіше відбувається так, що в зовнішнє середовище компанія транслює один образ, а співробітники розуміють бренд зовсім інакше. Тому для початку потрібно визначитися, чи співвідносяться уявлення керівництва компанії про бренд зі сприйняттям бренду співробітниками.
В ідеалі необхідно проводити повноцінні дослідження. Вони дають зріз розуміння бренду співробітниками, а також ті складаються легенди і традиції, які в залежності від ситуації можна буде підтримувати і розвивати, або навпаки, боротися з ними і викорінювати їх. Але є бюджетний і ефективний спосіб, що дозволяє визначити, чи розуміють співробітники ваш бренд. Можна провести міні-опитування співробітників з одним єдиним завданням - продовжити фразу «Наш бренд - це ...». Причому запропонувати описати бренд так, як якщо б це була людина.
Дослідження повинно бути анонімним. В даному випадку, важлива загальна картина, а не думка окремо. Це міні-дослідження покаже, що насправді Ваші співробітники думають про бренд.
Буде правильним креативно оформити результат цього дослідження і зробити його надбанням співробітників. Це обов'язкова умова. Результати можна оформити у вигляді колажу з картинок, що характеризують сприйняття бренду. У такому ж ключі можна піднести бачення бренду, спочатку закладений в фундамент бренду.
Аналіз сприйняття бренду і його ідеального уявлення дасть масу інформації про те, що потрібно коригувати в роботі з співробітниками.
Сегментуємо внутрішніх споживачів бренду
При здійсненні програми по внутрішньому брендингу важливо організувати трансляцію повідомлень про бренд всім співробітникам. Однак потрібно розуміти, що співробітники - неоднорідна цільова група. Вони відрізняються за рівнем наближеності до клієнтів, за ступенем впливу на бренд, нарешті, по рівню освіти і розвитку.
Для кожної групи повинні бути свої повідомлення, сформовані на основі цінностей бренда, але з урахуванням потреб цієї групи співробітників, рівня наближеності до споживачів і впливу на їх задоволеність.
Важливо виходити з того, що навіть якщо людина не має прямих посадових контактів з клієнтами і покупцями, він, тим не менш, повинен бути залучений в просування бренду. З огляду на нові комунікаційні реалії, це ставати все більш актуальною. За статистикою кожна людина має в середньому до 200 контактів. А тепер помножте на кількість вашого персоналу, і ви зрозумієте, яка комунікаційна сила ваших співробітників.
Розробляємо програму внутрішнього брендингу
Для розробки програми необхідно взяти опис внутрішньої аудиторії і сформулювати цілі брендингу для кожної групи. Потім потрібно буде скласти список точок контактів цієї групи з клієнтами і бренду зі співробітниками цієї групи. Під точками контакту розуміється і логотип на автомобілі, і оформлення робочого місця, і екран комп'ютера, і корпоративна газета, і корпоративний сайт, і тренінг і т.д. і т.п. Головне, щоб на чолі всіх комунікацій в точках контакту зі співробітником був бренд і його цінності.
Наприклад, ваш бренд ставить на чільне місце задоволеність супровідним сервісом ваших покупців. Можна запропонувати такий собі мікс добре відомої технології «Таємний покупець». Залучаємо до акції співробітників та їхніх родичів. Їх завдання - відвідування магазинів дилерів, що торгують продукцією компанії, для контролю, наскільки ввічливо і професійно працюють консультанти, як виглядає бренд-секція, як укомплектовані рекламною продукцією місця продажів. Природно, відгукується не повністю більшість компанії, проте є співробітники, які залучають родичів в інших містах. Родичі відпрацювали, отримали винагороду. А самі співробітники були заохочені через корпоративну газету. Так компанія транслювала співробітникам і їх оточенню важливість якісного обслуговування клієнтів.
Інший приклад: ви транслюєте сімейні цінності. У цьому випадку існує маса можливостей для зміцнення цієї цінності. Можна організувати екскурсію по компанії для дітей співробітників. Всім співробітникам компанії була надана можливість організувати екскурсію на підприємство для класу, де вчиться його дитина. В екскурсії обов'язково підкреслювалося, що тут працює мама або тато їх однокласника, що компанія пишається такою людиною, що компанія розраховує на те, що і діти, успішно навчаючись, стануть хорошими фахівцями і теж будуть працювати в хороших компаніях. Діти своїми очима бачать, як влаштовано виробництво, яке на ньому сучасне обладнання, яким є масштаб компанії, і після повернення додому, звичайно ж, розповідають про це своїм батькам, друзям. Соціальний вага дитини в класі зміцнюється, дитина пишається своїм батьком, а батько своїм місцем роботи і тією продукцією, яку його компанія випускає.
Можна організувати премії для школярів-відмінників. І не обов'язково премія повинна бути велика розміром, головне, що для цього дитина приходить на роботу батька і отримує її з рук самого директора.
Відправка вдячних листів батькам співробітників від імені топ-менеджера - ще один із прикладів можливих рішень. Такі листи відправлялися, наприклад, батькам робочих, які в період сезонного зростання виробництва працювали з великим навантаженням. Відгук був чудовим: адже, як правило, батьки залишаються для своїх дітей авторитетом, а діти для батьків - головним скарбом. Кращий подарунок, коли батьків дякують за їх скарб і хвалять. Тут важливо не робити розсилку листів по віялові принципом, особливо варто звернути увагу на душевність і індивідуальний підхід до тексту.
Налагоджувати відкритість і співпрацю
У відносинах зі співробітниками важливо також створити атмосферу відкритості. Добре працює розсилка листів співробітникам від імені топ-менеджера. Це досвід з практики, що став вже досить відомим завдяки Євгену Чичваркіна. Засновник Евросети прославився, правда, в тому числі, і своїми листами співробітникам, які містили нецензурну лексику. Ні в якому разі мова не йде про використання ненормативного російської мови в листуванні з співробітниками. Мається на увазі сам механізм. Актуальне лист, що відповідає на насущні питання, написане людським, а не бюрократичним мовою, може послужити хорошу службу. Не варто використовувати цей механізм часто, не потрібно «спамити», як прийнято зараз виражатися. Писати листи співробітникам слід, дійсно, по важливих приводів і в зв'язку з актуальними подіями. І вони оцінять ваше ставлення.
Важливою частиною залучення є дегустація (по можливості) або презентація нової продукції своїм співробітникам. На це не треба шкодувати часу і сил. Грамотна презентація дозволить створити відношення лояльності, і співробітники стануть тим «сарафанне радіо», яке рознесе інформацію зовні. Не потрібно боятися витоку такої інформації. Якщо вже у вас виявилися «неблагонадійні» суб'єкти, то потрібну їм інформацію вони отримають і іншими способами. Так що боротися з ними потрібно не шляхом закриття інформації від всіх співробітників, а іншими методами.
У найбільш відповідальних випадках варто проводити зустрічі зі співробітниками. Їх можна організовувати в широкому складі або встановити прийомні дні топ-менеджера для всіх співробітників. Тут важливо задати формат, регулярність і гарантувати конфіденційність.
Відмінно сплачувати робота співробітників в торгових точках, включаючи самого топ-менеджера. Такі підходи не тільки втягують в бренд, а й дають масу корисної маркетингової інформації. Можна за допомогою співробітників поводити і промоакції в торгових центрах, і просто відправляти на тимчасову роботу консультантами в торгові зали. При грамотному підході, ефективність таких заходів висока.
Хто хранитель бренду в компанії
Важливо зрозуміти, хто буде здійснювати програми по внутрішньому брендингу. Моя відповідь - ВСЕ. Але ключова особа - Лідер компанії. Саме він повинен бути генеральним керуючим бренду або - бренд-лідером. І в цьому криється одне з основних внутрішніх умов успіху бренду. У цьому - його головна внутрішня сила.
Бренд-лідер - свого роду двигун бренду. Завдяки його волі працюють всі механізми, і бренд починає набирати обертів (в тому числі і фінансові). Основні російські бренди так і зароджувалися. Однак останнім часом все частіше спостерігаються ситуація самоусунення топ-менеджера від бренду. Топ-менеджер вирішує, що бренд не потребує його особистій підтримці, і захоплюється новим бізнесом або ще чим-небудь. А бренд віддає в руки маркетологів або агентств.
Дуже важливо уникнути цієї ситуації. Для вирішення тактичних завдань і контролю за дотриманням бренд-концепції варто ініціювати нову посаду - наприклад, «менеджер по концепції». Він не замінить бренд-лідера, але він буде «хранителем традицій» і головним контролером просування бренду у всіх точках контактів співробітників з брендом.
Безсумнівно, основні партнери в роботі по внутрішньому брендингу - HR-служба. Вони краще за всіх знають співробітників. Вони планують свої командообразующие, навчальні та інші заходи. І в більшості випадків, якщо бренд-менеджери виходять з ініціативою заходів щодо внутрішнього брендингу, вони підтримують і ефективно допомагають.
Природно, для початку такої спільної роботи повинна бути пряма підтримка бренд-лідера. Кращий спосіб - оформлення заходів щодо внутрішнього брендингу в окремий проект, робочу групу якого очолить бренд-лідер, а увійдуть маркетологи, PR- та HR-менеджери.
Як оцінити ефективність внутрішнього брендингу
Питання оцінки ефективності як завжди лежить в площині поєднання побажань і матеріальних можливостей. Ефективність роботи можна оцінити зміною сприйняття бренду співробітниками. Зробити це можна також шляхом проведення міні-дослідження «Наш бренд - це ...» і порівняти з результатами минулого дослідження. Оцінити ефективність внутрішнього брендингу можна, відстежуючи зміни оцінки задоволеності клієнтів обслуговуванням. Це, до речі, найбільш просунутий варіант оцінки внутрішнього брендингу, але і самий витратний і складний.
На закінчення хотілося б процитувати підхід однієї з великих міжнародних компаній: «Маленькі вчинки - великі зміни». У внутрішньому брендінгу головне - вчинки, а не девізи і слогани. І нехай рух відбувається маленькими кроками, але саме реальний рух - запорука великих змін і успіхів.
У наступних публікаціях більш детально будуть розглянуті питання окремих випадків особливої уваги до внутрішнього брендингу - в умовах злиття компанії та розширення асортиментного портфеля.