Тематичні кластери для кращого SEO та контент-маркетингу

1. Ключові слова: Добре, Погане та Потворне
2. Тематичні кластери для кращої продуктивності SEO
3. Чому робочі тематичні кластери працюють у віці машинного навчання
4. Тематичні кластери + SEO + контент-маркетинг: все разом

Нещодавно повернувшись з конференції 2018 Share Global Insights в Нью-Йорку, де ми прийняли нагороду за кращу B2B SEO програму від імені одного з наших дивовижних клієнтів, ми мали можливість подумати про сучасні тенденції та стратегії в пошуковій оптимізації (SEO) ) і контент-маркетинг . Однією з найбільш помітних стратегій, які обговорювалися на конференції, була концепція тематичних кластерів. Це було центральним компонентом SEO-програми Noble Studios протягом багатьох років, і це було цікаво побачити решту промисловості починають бачити цінність підходу. Для тих з вас, хто не знайомий з тематичними кластерами, нижченаведена інформація повинна дати вам передумови для переходу до цієї стратегії.

Мистецтво і наука SEO завжди змінюється і розвивається. Незалежно від того, чи приводяться вони до оновлення основних алгоритмів пошуку, розробки нових технологій або змін у поведінці споживачів; однозначно: сьогоднішні стратегії та тактика SEO не будуть ефективні через шість місяців.

Як цифрове маркетингове агентство, це вимагає багато зобов'язань, щоб уважно стежити за тенденціями промисловості, вивчати нові технології та перевіряти, що працює в реальному світі; щоб ми могли забезпечити найефективніші стратегії для наших клієнтів. Тому, коли ми стикаємося з стратегією, яка має потенціал для перетворення всієї індустрії SEO протягом багатьох років, ми отримуємо дуже схвильований.

Ключові слова: Добре, Погане та Потворне

В основі SEO лежить поняття ключового слова або терміну пошуку. Ідея полягає в тому, що на відміну від більшості типів реклами та маркетингу, які проштовхують повідомлення потенційним клієнтам про те, що бізнес «думає», що їх цікавить їхній продукт або послуга, ці потенційні клієнти фактично виявляють інтерес, активно шукаючи інформацію. Для більшості з нас, це починається, ввівши (або нещодавно запитавши) Google для пошуку певної теми.

Фактичні слова, які ми використовуємо під час пошуку, завжди були критично важливими для оптимізації пошукових систем. Як маркетологи, ми ставимо собі питання:

• "Чи справді мої цільові аудиторії шукають те, що ми пропонуємо?"
• "Чи показує цей спосіб пошуку наміри фактично придбати наш продукт або послугу?"
• "Чи буде краще вибрати інший вибір слова, щоб описати те, що ми пропонуємо?"

Відповідаючи на ці питання, ми повинні зробити багато припущень. Доброю новиною є те, що, як досвідчені професіонали SEO, ми отримуємо багато з них правильно. Ми дізналися на основі методу проб і помилок, як виглядає пошук «наміри досліджень» і «намір купівлі». Ми дізналися, коли потрібно оптимізувати для численних і окремих пошуків за ключовими словами. Але як би ми не стали добрими на нашому кораблі, ми втрачаємо велику частину потенційної аудиторії.

Чому це? Кілька причин. По-перше, ми маємо власні мовні упередження. Те, як ми говоримо, впливає на нашу думку про те, як шукають потенційні клієнти. Крім того, величезний обсяг та різноманітність людей, які шукають в Інтернеті, змушують уявити собі кожну варіацію пошукового терміна, до якого хтось може ввести. Давайте зробимо дуже простий приклад: хтось бажає відпочити зі своєю сім'єю. Якими способами можна шукати цю діяльність?

• «Ідеї для сімейного відпочинку»
• «Сімейні відпустки»
• "Відпустка з дітьми"
• "Що робити з дітьми в Каліфорнії"
• «Найкращі сімейні напрямки на західному узбережжі»
• «Подорожуючи з дітьми»
• "Ідеї відпустки з дітьми"

Як ви можете бачити, існує багато варіантів, які потенційно можуть представляти один і той самий намір придбання. Якщо ви дійсно зробите пошук у Google за кожною з вищезазначених варіантів, ви побачите значні відмінності у відображених результатах. Чому це? Однією з основних причин є те, що компанії вибрали одну або дві з вищезгаданих варіацій, а також скористалися стратегією оптимізації. Це самоограничивающий підхід.

Вище: пошук "ідей для сімейного відпочинку" в Google

Вище: пошук "справ із дітьми в Каліфорнії" на Google

Дві речі, які ви швидко помітите між цими двома пошуками: 1) розташування SERP дуже різне, і 2) веб-сайти, які відображаються на кожному, відрізняються. Це є наслідком пошуків Google для надання найбільш релевантного вмісту для пошукачів, а також стратегії підприємств для вибору лише декількох ключових слів, щоб заробити ранг. Це старий SEO. Настав час для нового і кращого підходу.

Тематичні кластери для кращої продуктивності SEO

Простіше кажучи, тематичний кластер є способом тематичного групування контенту. Тематичні кластери складаються з основної теми або сторінки «стовпця» та відповідних підтематичних або «кластерних» контент-сторінок. Сторінки кластера посилаються на сторінку стовпця, а також один на одного.

Сторінка стовпа, як правило, є сторінкою контенту довгої форми, яка містить багато інформації та охоплює широку тему. Сторінки вмісту кластера охоплюють більш докладні та конкретні теми, які підпадають під парасольку сторінки стовпця. Ось чудове відео з платформи контент-маркетингу Hubspot на тематичні кластери.

Вище: зразковий кластер для "Робочих процедур"

В Noble Studios ми успішно використовуємо тематичну кластеризацію для наших клієнтів з 2015 року, за допомогою платформи корпоративного SEO, BrightEdge. Внутрішньо, ми назвали підхід зміст силосування , до цього року, але концепція точно така ж. Створюючи семантичні відносини і ієрархію між фрагментами контенту, ми послідовно забезпечували як кращий досвід користувачів, так і сильніші сигнали пошуковим системам, на яких темах сайти наших клієнтів мають повноваження.

Ідея для силосу вмісту (так званих тематичних кластерів) виникла в нашій роботі в індустрії туризму, працюючи з десятком топ-ярусів маркетингових організацій (DMO). Ми помітили, що хоча ці організації мали тенденцію до великого загального сліду і сильного рейтингу сторінок 1 і 2 у пошукових системах, перші місця для багатьох тем залишалися невловимими. Прикладом цього може служити пошук областей їдальні. Незважаючи на високу якість контенту на сайті призначення, найвищі рейтинги були проведені такими сайтами, як Yelp, OpenTable та інші, які зосереджені саме на ресторанах і зміст, пов'язаному з їдальнею. Оскільки ми аналізували структуру сайту, внутрішні зв'язки та загальну якість вмісту, ми зробили кілька ключових висновків:

• Деякі з наших найкращих тематичних матеріалів не розташовувалися в головному каталозі, а в блозі.
• Пов'язаний вміст не був пов'язаний з їхньою первинною сторінкою або разом.
• Кілька сторінок конкурували за ранг за одним ключовим словом.
• Сторінка "головної" теми мала більш низьку якість, ніж більшість інших відповідних матеріалів.

Шаблон почав ставати зрозумілим і не тільки для подорожей, а й для різних галузей. Для алгоритмів пошуку, ці сайти мали величезну кількість "ширини", але дуже мало актуальної "глибини". Ширина - це те, що надало їм великий загальний SEO відбиток, але глибина - це те, що досягає сильних рейтингів. Тематична кластерна модель дозволяє нам мати обидві.

Чому робочі тематичні кластери працюють у віці машинного навчання

Хоча це досить інтуїтивно зрозуміло, що тематичні кластери є відмінним способом групувати контент і організовувати концепції, тому причина настільки ефективна для SEO, що виходить за рамки цього.

Перший великий хіт для ключових сфокусованих SEO стався з оновленням Google Hummingbird у 2013 році. Алгоритм пошуку почав розбирати фрази, а не зосереджуватись виключно на ключових словах. Багато професіоналів SEO розглядають оновлення Hummingbird як офіційний перехід від ключового слова до фокусу теми.

Наступним важливим кроком до опори на теми сталося з RankBrain від Google оновлення. Запущений в 2015 році, RankBrain є алгоритмом машинного навчання Google, розробленим для розуміння контексту пошукових запитів людей. Він пов'язує попередні пошукові запити з подібними темами і витягує кілька ключових слів і фраз, пов'язаних із пошуковим запитом, щоб знайти найкращі результати. Шар щодо нещодавнього зростання голосового пошуку на мобільних пристроях (на який Google стверджує, що нараховує більше 20% всіх пошукових запитів для мобільних пристроїв), і ви можете зрозуміти, чому тематика фактично стала новим ключовим словом.

Тематичні кластери + SEO + контент-маркетинг: все разом

Що це означає для цифрових маркетологів? Це означає, що ми повинні почати фокусуватися на тому, щоб стати найбільш релевантним ресурсом вмісту навколо даної теми, замість того, щоб зосередитися на оптимізації сторінок для ключових слів. Рейтинг для ключового слова, що базується на пошуку точного відповідності, більше не працюватиме, оскільки Google тепер може зрозуміти наміри, які стоять за пошуковим запитом, і покаже результати на основі сайту, який створює найбільш достовірний джерело інформації. Хоча це є різким зрушенням, воно фактично призводить до не тільки кращої продуктивності в пошукових системах, але і кращого досвіду для користувачів вашого сайту.

Фокус переходить від перехоплення пошуків ключових слів до розуміння подорожі покупця і відповіді на найбільш важливі питання, які вони мають під час цього процесу. У цьому відношенні, ваш зміст не тільки набуває впливу, який ви шукаєте, але й створює лояльність, яка виникає внаслідок покладання перших потреб інших.