Трейд маркетинг, торговий маркетинг або BTL маркетинг: базові поняття - PowerBranding.ru

1. Трейд маркетинг або BTL: як правильно?
2. Можливості трейд маркетингу
3. Трейд маркетинг працює з мотивацією покупця
4. Види маркетингових промо акцій
5. Промо акції, спрямовані на кінцевого споживача в місцях продажів
6. Промо акції, спрямовані на торговельних посередників і канал продажів в цілому
7. Чек лист для проведення промо-акції
8. 10 універсальних порад для підвищення ефективності будь-якої промо-акції

Трейд маркетинг або BTL маркетинг (below-the-line) - це вид просування та реклами товару компанії, в результаті якого створюється мотивація, що дозволяє збільшити купівельну спроможність ринку на обмежений період часу.

У вирішенні яких завдань трейд маркетинг найбільш ефективний? Які трейд маркетингові акції найкращим чином підійдуть для товара компанії в даний момент часу? Як найбільш ефективно провести і організувати промо захід? І часто використовувані методи оцінки ефективності BTL проектів - все це і багато іншого ви дізнаєтеся, прочитавши статтю.

Трейд маркетинг або BTL: як правильно?

Трейд маркетинг має багато схожих синонімічних назв, що виникли в результаті перекладів бізнес-літератури, в спробі виділити окремі види трейд маркетингу, в спробі виділити трейд маркетинг в окремий напрямок маркетингової діяльності.

Якщо узагальнити всі виниклі поняття, то можна виділити 4 основні варіації трейд маркетингу: BTL маркетинг (Below the Line marketing), торговий маркетинг, стимулюючий маркетинг або стимулювання збуту (sales promotion); промо маркетинг або промоушн маркетинг.

Всі визначення означають одне: підвищення короткостроковій купівельної активності на ринку.

Зміст:

1. Можливості трейд маркетингу
2. Три види мотивації в трейд маркетингу
3. Види маркетингових промо акцій
4. Як правильно організувати і провести промо акцію
5. Поради по проведенню трейд маркетингового заходу

Можливості трейд маркетингу

Основна відмінність ATL і BTL реклами полягає в наступному: ATL реклама (above-the-line або пряма реклама) формує у споживача необхідність придбання товару і змушує споживача задуматися про товар, в той час як BTL реклама - допомагає завершити процес здійснення покупки, а саме сформувати в момент придбання товару споживачем умови для прийняття рішення на користь товару, який просувають.

Завдання, які можливо вирішити за допомогою трейд маркетингу: вплинути на споживача зробити покупку (пробну, повторну), вплинути на торгового партнера (роздрібного або оптового) придбати товар, збільшити продажі товару в короткостроковому періоді, сформувати бар'єри до придбання конкретної конкурентів в короткостроковому періоді, підкреслити (чи ж не створити) іміджеві характеристики продукту і допомогти у формуванні обізнаності про товар .

Завдання, які неможливо вирішити за допомогою трейд маркетингових заходів і програм: сформувати імідж товару, компенсувати недолік рекламної активності бренду, сформувати широку обізнаність про бренд, компенсувати негативний тренд продажів в довгостроковому масштабі, побудувати міцний зв'язок зі споживачем, сформувати лояльність.

У компаніях дуже часто функції менеджера з маркетингу і менеджера по торговому маркетингу розлучаються. Менеджер з маркетингу займається глобальною стратегією розвитку товару і знаходиться в головному офісі компанії, а менеджер по трейд-маркетингу займається просуванням товару в місцях продажів і працює з торговими посередниками, тому часто сидить в регіональних філіях великих компаній.

Робота менеджера по трейд маркетингу більш динамічна: вимагає високої швидкості реакції у відповідь на дії конкурентів, регулярного моніторингу ринку, а результат запущених BTL заходів і BTL проектів можна побачити і виміряти вже через 2 тижні після запуску BTL комунікації.

Читайте докладніше: Як виміряти ефективність промо акцій або ключові показники якості роботи менеджера по трейд маркетингу

Трейд маркетинг працює з мотивацією покупця

Трейд маркетинг створює додаткову тимчасову мотивацію придбати товар саме у даній компанії, саме в цей проміжок часу. Додаткова мотивація покупця створюється за допомогою промо-акцій і розбивається на 3 групи:

1. Цінова мотивація - можливість покупця заощадити при купівлі товару
2. Продуктова мотивація - можливість покупця отримати зразки безкоштовного, додаткового або унікального товару
3. Враження - можливість отримати задоволення від участі в заході або можливість щось виграти

Види маркетингових промо акцій

Існує 2 основних напрямки BTL комунікацій або BTL активностей. Залежно від того, хто є цільовою аудиторією промо акції виділяють:

1. BTL акції або промо акції, спрямовані на кінцевого споживача
2. BTL акції або промо акції, спрямовані на торговельних посередників, які є проміжною ланкою між компанією і споживачем.

Промо акції, спрямовані на кінцевого споживача в місцях продажів

Трейд маркетингові акції, цільовою аудиторією яких є кінцевий споживач, називають також PULL заходами (від англ. «Тягнути»). Такі маркетингових акції створюють додаткову мотивацію у споживача купити товар, і «витягують» товар з полиці в магазині.

Які бувають промо акції для покупців? Виділяють три групи BTL акцій, спрямованих на кінцевого споживача:

• Акції, спрямовані на підвищення знання бренду і зміцнення іміджу товару: благодійні акції, клубні програми, листівки, POS матеріали, і т.п.
• Акції з гарантованою вигодою для споживача при покупці товару: конкурси, розіграші тощо
• Акції з ймовірністю отримати вигоду при купівлі товару: промо-упаковки, програми лояльності, семплінг або акції «подарунок за покупку», акції по тимчасовому зниженню ціни, компенсація грошових коштів і т.п.

Читати докладніше: Види промо акцій і трейд маркетингових програм для кінцевого споживача: повний огляд. У статті міститься вичерпна інформація про акції для залучення кінцевих покупців до товару компанії. Наводяться конкретні приклади трейд маркетингових акцій і незвичайні креативні рішення для промо акцій.

Промо акції, спрямовані на торговельних посередників і канал продажів в цілому

Трейд маркетингові акції, цільовою аудиторією яких є проміжна ланка між компанією і кінцевим споживачем (а саме: торговельні посередники, дилери, продавці в роздрібних точках), називають також PUSH заходами (від англ. «Штовхати»).

Такі маркетингові акції створюють додаткову мотивацію для торгових посередників купити товар в необхідному обсязі і асортименті, поширити товару на ринку, забезпечити товару гідну викладку в місцях продажів. Даний вид BTL акцій дозволяє ефективно «проштовхнути» товар на полиці магазину, щоб його побачив кінцевий споживач.

Приклади промо акцій для торгових посередників: подарунки партнерам, додатковий безкоштовний продукт при покупці певного обсягу товару, акції по стимулюванню викладення товару на полиці, акції по стимулюванню персоналу відділу продажів, навчання та ін.

Читати докладніше: Види промо акцій і трейд маркетингових програм для торгових посередників: повний огляд . У статті докладно описуються сучасні BTL інструменти та технології для формування високої зацікавленості у торгових посередників співпрацювати з компанією, а також містяться найефективніші і незвичайні приклади стимулюючого маркетингу.

Чек лист для проведення промо-акції

Успіх BTL заходи залежить від 3-х чинників: від правильної механіки промо акції, від точного розрахунку ефективності програми і від жорсткого контролю результатів заходу. Для того, щоб правильно організувати і провести трейд-маркетинговий захід пропонуємо наш чек-лист з 16 питань, який допоможе не упустити ключових деталей підготовки:

1. Опис бренду, окремого продукту або групи товарів, для якого планується проведення BTL акції
2. Які побажання або обмеження існують для просування даного бренду?
3. хто є цільовою аудиторією промо акції?
4. У яких каналах продажів планується проведення промо акції?
5. Чи можливе об'єднання з іншою компанією для проведення спільного промо-заходи?
6. Яка основна мета яку запускає промо-акції?
7. Який тип BTL активності найкращим чином підходить зазначеної мети?
8. Чи існує у промо акції «тема» або творча концепція, яка допоможе привернути додаткову увагу до заходу?
9. Чи можливо зв'язати BTL акцію з яким небудь важливою подією або датою?
10. В чому полягає основна механіка промо акції? Наскільки вона проста і зрозуміла цільової аудиторії?
11. Наскільки добре продуманий брендинг в акції? Як ще можна підсилити ідентифікацію акції з вашою компанією?
12. Який рекламний бюджет виділений на промо захід?
13. Плановий ROI від проведення промо-акції? Цільові показники по інших напрямках?
14. Який персонал при обраної механіці акції може вплинути на ефективність проведення торговельної програми? Чи необхідно передбачити спеціальні умови для додаткового впливу на даний персонал? Чи є запропоновані умови вигідними для даного персоналу?
15. Коли повинна стартувати промо акція? Який період проведення промо акції?
16. Які проміжні етапи і терміни повинні бути виконані, щоб запустити промо акцію в планований термін? Хто відповідальний за дотримання ключових термінів?

Золоте правило менеджменту - оцінка ефективності всіх дій для того, щоб в майбутньому не допустити зроблених помилок і підвищити прибутковість. Тому, після завершення промо-акції обов'язково оціните ефективність проведеного заходу. У цьому вам допоможе наш універсальний чек-лист:

1. Проведена чи акція в заплановані терміни? причини відхилень
2. Чи досягнуто ключові цілі промо-акції? причини відхилень
3. Чи була промо-акція економічно вигідною? Наскільки?
4. Що необхідно відкоригувати або змінити для підвищення ефективності заходи?
5. Чи може дана механіка промо акції бути рекомендована на використання в подальшому?

10 універсальних порад для підвищення ефективності будь-якої промо-акції

# 1 Центром трейд маркетингової активності намагайтеся робити товари, які цікаві цільовому ринку.

# 2 Створюйте максимально привабливий стимул купити товар по акції. Завжди перевіряйте перед проведенням BTL програми, наскільки дійсно пропозиція вигідна і привабливо для цільової аудиторії.

# 3 Проводьте маркетингові акції тільки в тих випадках, коли ви можете розповісти про умови акції цільовому споживачеві, і забезпечити високий рівень обізнаності про акцію.

# 4 Розробляючи умови акції, ліквідуйте всі бар'єри, які можуть перешкодити, відлякати від участі в промо заході.

# 5 Завжди думайте про бюджет і шукайте способи знизити витрати на промо акцію. BTL програми носять завжди короткочасний характер, не має тривалого ефекту і витрати на такі програми повинні окупатися за період проведення заходу.

# 6 Слідкуйте за тим, щоб промо акції зміцнювали, а не суперечили позиціонуванню бренду, а також доповнювали пряму (ATL рекламу) товару.

# 7 Використовуйте інтернет-маркетинг для підвищення ефективності промо-акцій.

# 8 Проводьте тільки ті заходи, результат яких можна оцінити.

# 9 Постійно тестируйте нові і повторюйте найуспішніші методи стимулювання продажів

# 10 Приділіть більше часу на розрахунок ефективності та спрощення механіки акції.