Тренди маркетингу в медицині, які ігнорують 95% приватних клінік

1. 1. Маркетинг в медицині як неминучість. Як би ви цього не пручалися
2. 2. Аналітика і результати. Порахували - розплакалися. Або пораділи?
3. 3. Розворот на 180 градусів - особою до пацієнта
4. 4. Персоналізація маркетингу. Безцінний актив лікаря
5. 5. Болить все! Значить, ви живі. Фокус на одному напрямку
6. 6. Пацієнти з мережі. Інтернет-маркетинг багато що може
7. 7. Мобільний маркетинг - ваші пацієнти на відстані витягнутої руки від клініки
8. 8. Визуализируйте результат для пацієнта
9. 9. Опір контент-маркетингу або скільки історій в день ви приховуєте?
10. 10. Сервіс як мейнстрім
11. 11. Бази пацієнтів - золото під ногами

Тренди - для «дорослих» компаній? Ви дійсно так вважаєте? І як давно відмовляєтеся враховувати ті зміни, які відбуваються за дверима вашої клініки або медичного центру? Можливо, вас більше влаштовує позиція страуса з головою в піску. Або вас як керівника і маркетолога все влаштовує. Або продовжуєте свято вірити в дієвість афірмації на успішність свого медичного бізнесу. А всі ці маркетингові «штучки» в клініці не працюють.
Тільки ось пацієнтів чомусь стає все менше. Приходять тільки за найнеобхіднішої допомогою. Ідуть «подумати» і не повертаються. А ще вони, пацієнти, набагато рідше стали проходити повний курс лікування і відновлення.
Можна продовжувати повністю або частково ігнорувати всі ті зміни в маркетингу медичних послуг, на які вплинути складно або неможливо. Можна продовжувати ігнорувати маркетинг разом з усіма його інструментами, виправдовуючи свій підхід тим, що ви лікар за професією і за покликанням, і для керівництва клінікою цього достатньо.
Що ж насправді допоможе зберегти, а самим далекоглядним керівникам і просунути свій медичний бізнес?

1. Маркетинг в медицині як неминучість. Як би ви цього не пручалися

Що будуть робити керівники клінік і медичних центрів в найближчим часом? Особливо ті з них, хто ще не займався маркетингом і просуванням медичних послуг, покладаючись винятково на сарафанне радіо? Опановувати премудрості медичного маркетингу і мистецтва пошуку спільної мови для спілкування з пацієнтами. Ситуація на ринку приватних медичних послуг змінилася. Змінилася і поведінка пацієнтів, яким лікарі готові і можуть допомогти.

Оцінюєте ризики свого бізнесу? Зовнішні - все те, що відбувається з охороною здоров'я, конкуренцією, зміна життєвої ситуації і поведінки людей, і внутрішні - ризики свого бізнесу. Досліджуєте своє конкурентне середовище? А пацієнтів клініки? Розумієте, чому одні люди приходять саме до вас, а інші вважають за краще лікуватися у конкурентів? У чому недоробки вашої клініки і можливі точки зростання? Як працює внутрішній маркетинг (процеси всередині клініки)? Які заперечення, претензії і невдоволення ваших пацієнтів - причини того, що первинний пацієнт так і не приходить вдруге? І як саме ви можете змінити ситуацію, які ваші рішення дозволять виявити маленькі неприємності і великі системні проблеми, щоб змінити ситуацію.
Ці, але не тільки ці питання - все про маркетинг. І ставити ці питання собі або не ставити - вирішувати кожному керівникові медичного бізнесу.

2. Аналітика і результати. Порахували - розплакалися. Або пораділи?

Недостатньо думати, що ви тільки «повинні» це зробити. Час хаотичного, а-давайте-спробуємо-зробити-це маркетингу пройшло. Все частіше власники, керівників і керуючих клініками та медичними центрами будуть звертатися до маркетологів за результатами до, протягом і після кампаній, вважати ROI.

Фокус на пацієнта з його «болями», надання цінності, хороші ідеї, - ці та інші напрямки роботи успішних маркетологів в медицині ніхто не скасовує. А ось приймати рішення виходячи з даних, з значення показників в процесі маркетингового шляху - єдиний на сьогодні спосіб досягти саме тієї мети, до якої йдете. Аналітика та дані дозволять донести цінність вашим пацієнтам в те місце і в той час, коли їм необхідна допомога лікаря. Увімкніть дані і, що більш важливо, аналітику, в маркетингові рішення, - і результати вас порадують.

3. Розворот на 180 градусів - особою до пацієнта

Від маркетингових мантр з питань цінності знання своєї цільової аудиторії - до створення рекламних звернень, в яких реально, явно позначені вигоди пацієнтів і результати лікування. «Я» -маркетинг залишився в минулому. А рішення конкретної медичної проблеми пацієнта виходить на перший план. Поставте себе на місце пацієнта і згадайте свої статки на прийомі у лікаря - у вас майже в 100% випадків болять не всі зуби, не всі органи і системи вашого дорогоцінного організму. А тепер порахуйте кількість займенників «ми» і їх варіацій, наприклад, на головній сторінці та в текстах інших розділів сайту. Це дійсно все те, що ви, лікарі-професіонали, вмієте робити. Але це ваше, лікарське бачення ситуації. А ось як відвідувач сайту клініки за 3-5 секунд (час утримання уваги користувача), може зрозуміти, чим і як лікар може саме йому допомогти? І вибрав саме вашу клініку, візит саме до вас.

4. Персоналізація маркетингу. Безцінний актив лікаря

Лікарі, коли говорять про пацієнтів, буває, об'єднують пацієнтів по поведінковому ознакою. Це не клінічні групи, а своєрідні групи за тими характеристиками, за якими обирається стиль спілкування лікар-пацієнт. Є пацієнти, які задають дуже багато запитань, є гіпер поінформовані (інтернет їм на допомогу з неоднозначним результатом), недовірливі, завжди і всім незадоволені ... Лікар, який кожен день особисто допомагає десяткам різних пацієнтів, володіє безцінною маркетинговою інформацією про те, що ж саме кожному з них потрібно. Пацієнтів можна і потрібно розділяти на групи за особливостями пошуку інформації, прийняття рішення, за скаргами на прийомі у лікаря, по очікуваного результату лікування, по готовності виконувати призначення лікаря і стежити за своїм здоров'ям. І для кожної групи в маркетингу лідери ринку будуть продовжувати використовувати інструменти персоніфікації спілкування - це і спілкування Людина - Людина в соціальних мережах, і e-mail маркетинг, і телемаркетинг. Ну а персональну увагу до пацієнта під час його звернення до клініки - це навіть не тренд. Це обов'язкова умова існування медичного бізнесу.

5. Болить все! Значить, ви живі. Фокус на одному напрямку

Спроба осягнути неосяжне і вилікувати всіх - свідомо провальне, приречене на неуспіх, справа. Озирніться навколо - максимально успішні на ринку спеціалізовані клініки і проекти по просуванню одного конкретного пропозиції або послуги. Спеціалізація і фокус на вирішенні бізнес-завдання визначають ваші подальші дії. І в такому підході закладений сенс просування: у кожного з ваших потенційних пацієнтів одна конкретна проблема, яку ви можете допомогти вирішити. Без фокуса в стратегії і тактиці маркетингу на вирішенні однієї конкретної медичної проблеми пацієнта, ви будете робити багато хаотичних, різноспрямованих дій. З непередбачуваним і неконтрольованим результатом. Фокус на головному напрямку просування (на одній медичної послуги, наприклад) дозволить вам не тільки сконцентрувати свої зусилля, але і правильно розпорядитися обмеженим бюджетом.

6. Пацієнти з мережі. Інтернет-маркетинг багато що може

Спробували і розчарувалися? Ви просто не вмієте їх готувати ... (с). А наймоторніші і передові маркетологи клінік продовжують впроваджувати найактуальніші способи просування медичних послуг. Далі - більше, але тонше і точково. Важлива при цьому навіть не стільки форма - інструменти інтернет маркетингу однакові для всіх бізнесів, важливий підхід і контент (той самий, персоналізований). Отримання пацієнтів з інтернету - результат такого представництва клінік в мережі, при якому забезпечена зворотний зв'язок з пацієнтом. На різних рівнях:

-розуміння, хто він - ваш «ідеальний» пацієнт: який він, чим живе і дихає, де буває в інтернеті, що і кого читає, чим цікавиться, що його хвилює і які його «болю» можете допомогти вирішити;
-загальний, зрозумілий обом сторонам, мова спілкування (від відповідей на коментарі в соціальних мережах до зрозумілого і зацікавленого обміну інформацією в текстах на сайті або на вебінарі);
-вміння і бажання слухати і чути один одного;
-відкритість і довіру при взаємодії, щира зацікавленість, - це передається навіть через монітор і екран;
-можливість реалізувати правило п'яти торкань: коли людина бачить ваш сайт і рекламу в 1-й раз, він сприймає вас насторожено. Коли бачить вас в 5-й раз в різний час і в різній формі: на сайті, в блозі, на сторінках клініки в соцмережах і на профільних форумах, - ви для нього стаємо старих добрих знайомих;
-готовность і вміння переводити взаємодія в оффлайн - приводити пацієнта в клініку;
-робота з відгуками, в тому числі і нейтралізація негативних.
Складно? Лікарі на прийомі роблять це кожен день! Просто тому, що без зворотного зв'язку вони не можуть допомогти пацієнтам.
І коли бачиш, що лікар-проктолог отримує пацієнтів, використовуючи інстаграм ... Вражає.

7. Мобільний маркетинг - ваші пацієнти на відстані витягнутої руки від клініки

Маркетологи клінік, які лінуються використовувати мобільні технології, знову упустять можливість. Сьогодні кількість людей, що заходять в інтернет з мобільних пристроїв, перевищило користувачів ПК. Істотно зросла частка тих, хто для пошуку клінік і медичних послуг використовують мобільні телефони та планшети з 25% - 39% у 2015 році до 48% в 2018 (дані Яндекса).
А за окремими напрямами, - у дитячих клінік, наприклад, кількість запитів з мобільних пристроїв досягає 62%. У doc + - 69%.
Як мінімум, адаптивний (оптимізований під мобільні пристрої) або мобільний сайт клініки, додатки і кампанії, спрямовані на користувачів мобільних пристроїв, - обов'язкові вимоги. Ну, якщо ви не хочете втрачати половину своїх потенційних пацієнтів. Кожен день. Кожен місяць. Мобільний маркетинг не можна відкладати. Конкурентів не наздогнати.

8. Визуализируйте результат для пацієнта

Сьогодні візуальний контент - зовсім не доля обраних. І не дорогий інструмент просування. Якщо хочете залучати покоління X, Y, і навіть Z, відео - це must have маркетингова тактика. Люди вважають за краще знаходити інформацію на YouTube, розглядати фото і відео на сайті і в соціальних мережах, а не тільки на традиційних каналах. І такого контенту буде споживатися все більше. Соцмережі (facebook та Instagram зокрема) також роблять все, щоб ваш відео і просто візуально приємний контент став основним способом залучення уваги і формування довіри потенційного пацієнта. Потокове відео (платформа Periscope, прямі ефіри і історії, наприклад) взагалі віддає інтерактивне відео в руки власників смартфонів. Відео буде тільки процвітати, а потокове відео вийде на передову маркетингу. І якщо вас поки лякає можливість робити відео з пацієнтами, лікарі-зірки вже активно використовують візуальні канали спілкування з пацієнтами. Їм є про що розповісти і чим поділитися: вони щодня бачать результат своєї роботи - вдячних пацієнтів, яким допомогли. Відповідають на одні і ті ж питання, пояснюють правила догляду, підготовки і профілактики, принципи своєї роботи і роботи клініки, переваги обладнання, хід лікування по кроках, принципи формування вартості лікування. Всі важливі пацієнтам тонкощі і особливості (крім медичних премудростей, які пацієнти зрозуміти і оцінити не зможуть) допомоги лікаря і той результат, який пацієнт на собі відчує і зможе «приміряти».

9. Опір контент-маркетингу або скільки історій в день ви приховуєте?

Те, що для багатьох галузей контент вже король, а не тренд - це факт. Чого абсолютно не можна сказати про контент в медицині. Про те самому контенті, який привертає, пояснює, залучає і допомагає. Кому? Тим, хто в такому контенті найбільше зацікавлений.
Клініки, які звикли спілкуватися з потенційними пацієнтами мовою рекламних слоганів або складним «медичним» мовою, слухають тишу у відповідь. У кращому випадку. У гіршому - викликають своєю рекламою глухе роздратування: ну кому подобається, коли в його життя активно вторгаються в самий невідповідний момент з нагадуванням про хвороби? Дуже часто контент нерелевантен. Його нудно читати. А створювати контент, який був би цікавий людям, клініки і їх маркетологи не вміють. Або не хочуть. Хоча кожен лікар - безцінне джерело тих самих ідей для контент-маркетингової стратегії клініки.
І ті медичні бренди і особисті бренди лікарів, хто зможе впевнено розмовляти з потенційними пацієнтами на мові користі, підтвердять свою експертність в їхніх очах. Всі інші як і раніше будуть писати про «лікарів-професіоналів», «найсучаснішому обладнанні» і «низьких цінах і гарантії якості». Природний, релевантний контент в «Правильних» каналах буде одним з основних напрямків вовлекающего маркетингу.

10. Сервіс як мейнстрім

Чи можуть пацієнти реально оцінити якість медичних послуг? Навряд чи. А ось клініку вибирають і оцінюють по тому, скільки довелося чекати прийому в холі, за швидкістю дозвону, чистоті клініки, ввічливості та охайності персоналу. За тим характеристикам, які видно і зрозумілі пацієнтам.
І в клініках-конкурентах в тому числі. Ось пацієнти і порівнюють.
І при цьому ви цілком можете управляти цими, найважливішими для непосвячених пацієнтів, параметрами. Так само, як і приймати рішення про те, на чому варто зосередити ваші зусилля в році, що наступив: активно залучати нових пацієнтів або зосередитися на тому, як працювати з тими, хто вже звернувся до вас. А робота з повторними - це мінімум в 7 разів дешевше. Створення системи пацієнт орієнтованого сервісу - більш, ніж гідна мета на рік. Це ТРЕНД №10 по порядку, але не за важливістю.

Клініка Мейо. Що впливає на задоволеність отриманими послугами?

11. Бази пацієнтів - золото під ногами

Використання в благих маркетингових цілях (і тільки відповідно до Закону РФ «Про захист персональних даних» №152-ФЗ) всіх можливостей МІС, CRM та інших «сховищ» безцінної інформації для створення системи комунікації з пацієнтом. Ринок дозрів. Пацієнти чекають ваших персоніфікованих пропозицій. Давно чекають і готові. І побудова мультиканальною системи комунікації через кілька каналів в обидві сторони - тренд для медичного маркетингу. Ви можете записати на прийом пацієнта за заявкою з сайту, блогу чи Лендінгем, по телефону, через мобільний додаток або безпосередньо в клініці. І будувати повторну комунікацію (робити людям різні спеціальні пропозиції на основі аналізу бази даних) через e-mail маркетинг, інформування по телефону і SMS-розсилки. Більш далека перспектива - омніканальние ( «безшовні») комунікації.

І на закінчення - про найголовніше. Тренди описують загальні напрямки маркетингу в медицині. Як покажчики. У той же час, тут і зараз у кожного з вас - свої цілі, завдання, проблеми, особливості саме вашого медичного бізнесу. Свій пункт призначення.
Знайдіть ключову проблему, ключове питання, щоб вибрати найбільш актуальний і корисний саме для вас тренд маркетингу в медицині. Потрібен фокус. Він забезпечить найкоротший шлях до мети. На цьому тренді і має сенс зосередити свої зусилля. Чи не розпорошуючись. Поверховий підхід поступається місцем глибокого і системного погляду, Здоровому маркетингу і комунікації з потенційними споживачами медичних послуг.
І не потрібно писати в коментарях, які саме тренди для вас актуальні. Чи не витрачайте енергію своїх намірів. Просто натисніть «подобається», якщо інформація була корисною і поділіться з тими, кому хочете допомогти.

Роблю «щеплення» здорового маркетингу керівникам клінік і лікарів. Вакцина - працюючі інструменти просування медичних послуг для генерації ідеальних пацієнтів і завантаження клініки.