Untitled Document

МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

(ЦІНА І ЦІНОУТВОРЕННЯ)

«Ціна - це грошова сума, що стягується за конкретний товар». Філіп Котлер «Основи маркетингу», 1990 г.
Маркетингове ціноутворення передбачає врахування всіх можливих факторів, що мають відношення до встановлення ціни в кожному конкретному випадку. До таких факторів належать зовнішні, внутрішні і коригувальні.

Процес ціноутворення в маркетингу включає наступні етапи:

Ринок чистої конкуренції характеризується великою кількістю продавців і покупців подібних товарів. Жоден окремий покупець або продавець не надає принципового впливу на рівень поточних цін. Продавці не в змозі встановлювати ціну вище ринкової, а покупці запитувати ціну нижче ринкової. Ціну встановлює ринок. Продавці на таких ринках не витрачають багато часу на розробку комплексу маркетингу та проведення маркетингових досліджень, тому що їх значення на ринках чистої конкуренції мінімально. Такими ринками є: сільськогосподарський ринок, ринок цінних паперів і валютний ринок, Інтернет-магазини.
Ринок монополістичної конкуренції характеризується безліччю продавцем, що пропонують різноманітні товари, в тому числі товари-аналоги, товари-замінники і варіанти одних і тих же товарів. В результаті угоди відбуваються не по єдиній ринковій ціні, а в діапазоні цін. Конкуренція в ціноутворенні зміщується в бік пропозиції покупцеві додаткових вигод від придбання товару (товар з підкріпленням). Широке застосування набуває цільової маркетинг, присвоєння товарам марочних назв, враховуються особливості просування товарів. Ринку властиво наявність великої кількості конкурентів. Ринок банківських послуг, ринки товарів попереднього вибору - типові ринки монополістичної конкуренції.
Ринок олігополістичної конкуренції складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Олігополія представлена, як правило, 4 - 6 основними діячами ринку. Кожен продавець чуйно реагує на маркетингові стратегії конкурентів. Ціни різних продавців практично однакові. Боротьба за покупця розгортається виключно в сфері сервісу. Прикладами ринків є ринок мобільного зв'язку (Київстар, МТС, Білайн, Лайф, Голден телеком), ринок нафтопродуктів (Лукойл, ТНК, WOG, Укрнафта, Shell, Катран), ринок рітейлу (Таврія В, Сільпо, Копійка, Віртус, Фуршет).
Чиста монополія - це ситуація, коли на ринку, присутній тільки один продавець. Як правило, це природні монополії - Укрзалізниця, Укрнафтогаз. На формування ціни впливає уряд. Ціна для споживачів може бути висока або низька залежно від економічного становища і цілей політичних лідерів на найближчий час.

Забезпечення виживання стає основною метою підприємства в умовах, коли на ринку представлено дуже багато продавців і розгортається жорстка конкуренція. Або в ситуації, коли потреби покупців різко змінюються. Виживання стає важливіше прибутку. Підприємство змушене проводити політику низьких цін, мінімально покриваючи свої витрати і прагнучи утримати постійних клієнтів. Забезпечення виживання розглядається підприємством як короткострокова мета.
Максимізація поточного прибутку передбачає встановлення максимально високих цін в короткостроковому періоді. Проводиться постачальниками товарів-новинок з унікальними властивостями на етапі впровадження на ринок. Цю ж мету переслідують посередники, які прагнуть досягти високої оборотності своїх коштів (спекулянти).
Збільшення частки ринку - це мета підприємства на довгостроковий період. Передбачається встановлення низьких цін, прагнучи залучити більшу кількість покупців (існуючих і потенційних). Збільшення частки ринку веде до зниження витрат, що дозволяє встановлювати гранично допустимі ціни.
Поліпшення якості товару - орієнтація підприємства на високі ціни в довгостроковому періоді, виходячи з високої якості пропонованої продукції. Високі ціни обгрунтовані якістю, витратами на НДДКР, впровадженням передових технологій, використанням висококваліфікованої праці і організацією виробництва.

3. Визначення попиту

Управління маркетингом - це управління попитом.

Попит - це кількість товарів або послуг, які покупці бажають і можуть придбати за встановленою ціною за певний проміжок часу.

Для оцінки стану попиту використовується поняття еластичності попиту, а його кількісною оцінкою виступає коефіцієнт еластичності.
Еластичність попиту означає чутливість попиту до зміни впливають на нього факторів. Основними з них є: зміна ціни на товар, зміна доходів покупців і зміна цін на інші товари.

Еластичність попиту за ціною показує, на скільки відсотків зміниться попит при зміні ціни на 1%.

Коли економіст будує криву попиту, він виходить з припущення, що ціна є найважливішим фактором, що впливає на попит (кількість придбаних товарів). Разом з тим, існують і інші чинники (детермінанти), які можуть вплинути і дійсно впливають на обсяг покупок.
Таким чином, при побудові кривої попиту, слід також допустити, що «інші умови рівні», тобто детермінанти величини попиту не змінюються.
Коли будь-які з цих факторів змінюються, то крива попиту «зсувається» вліво (у бік зниження попиту) або вправо (в бік збільшення).
До таких основних факторів ринкового попиту відносяться:
1. Уподобання (смаки) споживачів.
2. Число споживачів на ринку.
3. Рівень доходів споживачів.
4. Ціни на зв'язані товари.
5. Споживчі очікування щодо майбутніх цін і доходів.

Зокрема, збільшення попиту може бути викликано:
1. Сприятливими змінами смаків споживачів.
2. Збільшенням числа покупців.
3. Зростанням доходів, якщо це «нормальний товар».
4. Зниженням доходів, якщо це «товар нижчої категорії».
5. Підвищенням ціни на товар-замінник.
6. Зниженням ціни на супутній товар.
7. Очікуваннями споживачів підвищення в майбутньому цін і доходів.

Точкова еластичність попиту за ціною розраховується по формулі:

де і - значення попиту і ціни на початок періоду.

Дугова еластичність попиту за ціною застосовується у випадках, коли має місце "значне" зміна ціни, т.е.более 5% і рассчітвается:

, де і - середні значення попиту і ціни за період.

На еластичність попиту за ціною впливають такі чинники:
1. Наявність товарів-конкурентів (товарів-замінників): чим їх більше, тим більше можливість знайти заміну товару, що подорожчав, тобто вище еластичність.
2. Консерватизм покупців у смаках (низька еластичність).
3. Фактор часу: чим більше у споживача часу на вибір товару і пріяніте рішення про покупку - тим вище еластичність.
4. Питома вага товару у видатках споживача: чим більше частка товару у видатках споживача, тим нижче еластичність.

Еластичність попиту за доходом показує, на скільки відсотків зміниться попит при зміні доходу покупців на 1%.

Вимірявши еластичність попиту за доходом, можна визначити до якої категорії відноситься даний товар: нормальних або малоцінних (неякісних). Основна маса споживаних товарів відноситься до категорії нормальних. Зі зростанням доходів ми більше купуємо одягу, взуття, високоякісних продуктів харчування, товарів тривалого користування.
Є товари, попит на які обернено пропорційний доходам споживачів (малоцінні, або неякісні). До них відноситься продукція секонд-хенд і деякі види продовольства (дешева ковбаса, продукти низької якості).
Еластичність попиту за доходом розраховується наступним чином

:

Перехресна еластичність попиту (cross elasticity of demand) являє собою процентне зміна попиту на один товар до відсоткової зміни ціни на який-небудь інший товар. Позитивне значення величини означає, що ці товари є взаємозамінними (субститутами), від'ємне значення показує, що вони взаємодоповнюючі (комплементи).

4. Розрахунок витрат підприємства

Для визначення витрат, пов'язаних з виробництвом або придбанням товару необхідно врахувати постійні (С) і змінні витрати (V). Постійні і змінні витрати в сумі складають валові витрати (TC - total cost). Розрахунок валових витрат і валових доходів (TR - total return) дозволяє визначити прибуток підприємства (PROFIT). Ситуація, при якій прибуток підприємства дорівнює нулю, характеризується точкою беззбитковості (BEP - breake-even point).
Формули для розрахунку прибутків і витрат:

1. Розрахунок прибутку.

2. Розрахунок витрат.

Так як змінні витрати розраховуються на одиницю продукції, то V = v * q, де v - питомі витрати (на одиницю продукції), q - кількість виробів продукції.
Таким чином,

В свою чергу, , Де Р (price) - ціна одиниці виробу.

отже,

3. Розрахунок точки беззбитковості.

якщо , значить , звідси

, отже

В даному випадку (В натуральному вираженні).

Точка беззбитковості в грошовому вираженні складе:

Розрахунок витрат дозволяє визначити мінімальну ціну. Отримання прибутку при цій ціні неможливо.
Максимальна ціна обмежена рівнем попиту. Встановлюючи високу ціну, підприємство не може формувати попит.

5. Вивчення цін конкурентів

Підприємству необхідно знати ціни і якість товарів конкурентів.
Вивчення цін конкурентів здійснюється проведенням маркетингової розвідки і маркетингових досліджень. У першому випадку свої представники відвідують торгові точки конкурентів під виглядом звичайних покупців, виробляють покупки, вивчають товарний асортимент і згодом проводиться порівняльний аналіз цін.
У разі проведення маркетингових досліджень вивчається думка покупців про ціни, їх уявлення про співвідношення ціни і якості, сприйняття справедливої ​​ціни за той чи інший товар.
Якщо товар підприємства аналогічний товарам конкурентів, то воно буде змушене орієнтуватися на ціну конкурентів. Якщо якість товару нижче, то підприємство не зможе встановити таку ж ціну, як у конкурентів.
По суті, в результаті вивчення цін конкурентів, підприємство користується ціною для позиціонування своєї пропозиції.

Метод «середні витрати плюс прибуток» полягає в нарахуванні визначеної націнки на вихідну ціну товару. Цим методом користуються оптові та роздрібні торговці. Націнки варіюються в широких межах в залежності від виду товарів. Вони можуть становити від 13 до 53%. Різниця в націнки відображає розходження у вартості товарних одиниць, обсягах продажів, оборотності товарних запасів.
Розрахунок цін на основі «аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку» застосовується на виробничих підприємствах, які прагнуть досягти запланований розмір прибутку на вкладений капітал (звичайно 15-20%). Методика ціноутворення заснована на графіку беззбитковості. Для використання даного методу необхідно точно визначити еластичність попиту, тому що цільова прибуток залежить від обсягу продажів, а обсяг продажів безпосередньо орієнтований на ціну. Якщо ціна виявиться завищеною, то попит знизиться, і цільова прибуток не буде досягнута. В іншому випадку разом з ростом обсягів збуту одночасно будуть збільшуватися валові витрати. Даний метод ціноутворення вимагає від підприємства розгляду різних варіантів цін.
Встановлення ціни на «основі цінності товару». Основним фактором ціноутворення в даному випадку вважаються не витрати продавця, а купівельне сприйняття. Для формування уявлення про цінності товару використовуються нецінові методи. При цьому підході необхідно виявити, які ціннісні уявлення є у покупця про товари конкурентів. Прикладом можуть служити годинник «Rolex», ручка «Parker», посуд «Berghoff».
Встановлення ціни на «основі рівня поточних цін». Переважно використовується на олігопольних ринках більш дрібними торговцями (наприклад, дрібна заправка). Дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи свої ціни разом з ним. Даний метод досить популярний. У випадках, коли еластичність насилу піддається визначенню, підприємствам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, заставу отримання справедливою норми прибутку.
Встановлення цін на «основі закритих торгів». У разі боротьби підприємств за підряди в ході торгів також застосовується конкурентне ціноутворення. Ціна повністю орієнтована на пропозиції конкурентів і обмежена тільки точкою беззбитковості.

Психологія сприйняття. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, але і психологічні чинники. Часто споживачі дивляться на ціну, як на показник якості. Крім того, багато продавців вважають, що ціна повинна обов'язково виражатися непарним числом. Ціну рекомендується встановлювати, наприклад, не в 300 грн, а в 299 грн. Покупець сприймає цю ціну як 200 з гаком, а не як 300 і вище.
Цінова політика підприємства. Багато підприємств виробляють установки щодо свого цінового образу. Наприклад, «відповідність ціни і якості» - (Хюндай). Або «у нас не дешевше, у нас краще». Або «буде дешевше - повернемо гроші» - (МЕТРО). Або «запропонуємо більше за ті ж гроші». Або «територія низьких (доступних) цін» - (Ельдорадо).
Вплив ціни на інших учасників ринку означає врахування інтересів посередників (дилерів і дистриб'юторів) на пропоновану ціну. Як сприймає ціну персонал підприємства? Як можуть відреагувати конкуренти? Інтерес можуть проявити постачальники і державні органи.

В принципі, процес ціноутворення на даному етапі може бути завершений. Але в деяких випадках необхідно врахувати також коригувальні фактори.