SEO блог

1. Неорганические SERP Несколько недель назад Google представил буквально безошибочные результаты...
2. Директ-маркетинговые бюджеты против рекламных брендов
3. Поездка на Google Waves
4. Создание бренда для снижения риска
5. Просто будь Apple ...
6. Финансовый кризис и бренд
7. Когда тенденции уходят
8. Copycats и нарушение прав на товарные знаки
9. Монетизация бренда (ритейлер)
10. Монетизация бренда (финансист)
11. Монетизация бренда (Партнер)
12. Монетизация бренда (поисковая система)
13. Сложный против Неискушенный SEM
14. Владение цепочкой поставок

Неорганические SERP

Несколько недель назад Google представил буквально безошибочные результаты поиска на мобильных устройствах в путешествии по вертикали. Google в настоящее время углубляет это органическое предложение, анонсируя новые мобильные путеводители будет запущен в 201 городах ,

Если вы живете за пределами Соединенных Штатов, может быть трудно оценить, насколько значительными были некоторые результаты поиска Google в ключевых категориях объявлений.

Много места в отеле Калифорния

Когда Google развернул 4 рекламы AdWords выше упомянутого ими обычного макета результатов, они в основном появлялись в очень коммерческих поисковых терминах, таких как New York Hotels. Отели являются одной из самых прибыльных тем ключевых слов, потому что:

• поиски имеют тенденцию быть довольно поздней воронкой
• транзакции за сотни долларов
• OTA и другие посредники часто получают от 10% до 30% транзакции

Результаты поиска Google для отелей содержат не только 4 объявления AdWords, но и объявления о ценах в «органических» местных списках. Это дает Google второй укус на яблоко при монетизации пользователя.

Нажмите на любую из этих цен, и вы попадете на красивую (довольно уродливую) страницу цирка с тяжелым кликом, как показано ниже.

Поскольку Google вытеснил такие рынки, такие порталы, как Yahoo! иметь объявили о закрытии некоторых из их вертикальных предложений :

сегодня мы начнем поэтапную ликвидацию следующих цифровых журналов: Yahoo Food, Yahoo Health, Yahoo Parenting, Yahoo Makers, Yahoo Travel, Yahoo Autos и Yahoo Real Estate.

Директ-маркетинговые бюджеты против рекламных брендов

У Google недавно была еще одна программа вертикального поиска, которая шла параллельно с предложением отелей, ориентированным на финансы. Это позволило пользователям сравнивать такие вещи, как кредитные карты, ипотечные кредиты, полисы автострахования и другие финансовые предложения. Они приобрели BeatThatQuote, жестко запрограммированные для себя агрессивные места размещения в верхней части результатов поиска, увеличили размер этих пользовательских рекламных блоков - и затем убили их.

Почему Google инвестирует сотни миллионов долларов в вертикальный поиск только для того, чтобы убить предложение?

Оказывается, предложение было слишком эффективным с точки зрения рекламодателя, поэтому оно не принесло Google достаточного дохода.

Если это продукт на основе лидов, ставки объявлений устанавливаются рациональными значениями потенциальных клиентов. Нет бренд-менеджера, который настаивал бы на выплате 120 долларов за клик, потому что «мы должны быть № 1 в Google по автострахованию ».

Если Google осуществляет генерацию лидов и продает их исключительно, им платят ровно один раз за потребителя. Принимая во внимание, что если Google убирает с рынка множество агрегаторов и позволяет поисковикам нажимать на один бренд за раз, они получают возможность многократно монетизировать пользователя и использовать преимущества любых иррациональных участников торгов в экосистеме.

Пока Google монетизирует рекламные бюджеты брендов, они могут добавлять много слоев жира в рекламный стек.

( Действительно широкое широкое соответствие, расширенные кампании , жира большой палец мобильные клики , клики мобильного приложения , переназначить рекламу продуктов, которые уже были приобретены , бесконечное автоматическое воспроизведение видео на YouTube с рекламой в них , так далее.)

Поездка на Google Waves

Вертикальные рекламные предложения Google могут приходить и уходить, предвзятость алгоритмов релевантности может меняться, и в экосистеме постоянно появляется некоторое количество ложных срабатываний. По мере того, как поисковые системы тестируют различные функции и изменяют свою редакционную политику, некоторые компании разрушаются и вынуждены менять свои бизнес-модели, в то время как другие разрушаются и полностью исчезают.

Переход Google на автострахование мог быть одной из причин, по которой Bankrate решил выйти из бизнеса , Но Google вышел из бизнеса Google Compare и добавил 4-е текстовое рекламное место AdWords над обычными результатами поиска за несколько дней до того, как Bankrate сообщил о результатах, что привело к тому, что акции BankRate скользить на целых 47% ,

Создание бренда для снижения риска

Часть ценности SEO для создания бренда - сила узнаваемости бренда, которая помогает вам лучше ранжироваться в любой части поисковой экосистемы, которую еще не съела Google, и в то же время снижает риск стать ложноположительной статистикой. Связанные с брендом поиски должны (в теории) также обеспечивать некоторый базовый уровень спроса, который изолирует от изменения рейтинга по другим ключевым словам. И имея фирменный знак, а не общее фирменное наименование, можно переходить с одного рынка на другой.

Просто будь Apple ...

Computers.com волшебным образом не превратится в MP3player.com, затем CellPhone.com, затем Tablet.com, затем Watch.com, но Apple смогла с легкостью перейти с одного рынка на другой благодаря знакомству потребителей и лояльности по отношению к своему бренду.

Инвестирование в повышение узнаваемости бренда часто обходится довольно дорого и, как правило, требует многолетних потерь, чтобы в конечном итоге увидеть положительные результаты. Тенденции приходят и уходят и с ними так же ассоциируются бренды.

Сильно инвестировать в неправильную тенденцию и умереть.

Ждите слишком долго, чтобы инвестировать в важный тренд и умереть.

Немногие компании способны преуспеть в поле за полем за полем.

Для каждого подобного Apple примера есть десятки неудачников. Посмотрите, сколько компьютерных компаний переключилось на более дорогие ноутбуки, а затем продал свои подразделения ноутбуков почти ничего и погнались за сотовыми телефонами для роста. В то время как они все передали на аутсорсинг и полагался на провайдер программного обеспечения с открытым исходным кодом они гарантировали свою собственную смерть. Посмотрите, как некоторые из мобильных компаний почти ничего не ценят или те, которые были куплены и потрошены, как Motorola или же Nokia , Есть только 3 достаточно сильных мобильных производителя:

Добавление управления Apple в другую компанию не гарантирует успех ,

Финансовый кризис и бренд

Когда финансовый кризис произошел около 8 лет назад, Google увидел как рост их доходов, так и падение цен на акции. Прямые маркетологи отступили вместе с потребителем, но многие предварительно одобренные рекламные кампании бренда продолжались. Предпочтительный обычай Google сместился от прямых маркетологов к крупным мировым брендам.

Когда экономика начала восстанавливаться, Google быстро запретить 30 000 партнеров на аукционе AdWords ,

Когда тенденции уходят

Поскольку тенденции становятся очевидными, и компании преуспевают, конкуренты преследуют их.

Сложная часть - это восприятие успеха, и длительный успех не одно и то же.

Помни когда Спрос Медиа был якобы выгоден до чертиков ? Это был коммерческий материал для IPO pump-n-dump, и с тех пор их запасы изменились только на 99%.

С тех пор, как эта публичная компания стала публичной и прибыльной, им пришлось инвестировать только в то, чтобы удалить из eHow около 2,4 миллиона статей.

Сайт все еще поджигается алгоритмом Panda.

И они все еще теряют деньги. ;)

Такие компании, как Mahalo, которые преследовали eHow, также были выброшены на камни. С тех пор они перешли на YouTube, мобильные приложения, электронную почту и, возможно, должны переименовать в Pivot, Inc.

Groupon был еще одной верной тенденцией. Они отклоняются примерно на 84% от своего пика, и большинство клонов Groupon обвалились, в то время как Groupon лишила большую часть своей международной экспансии, связанной с приобретениями , Множество других сайтов купонов и флэш-продаж, которые еще не попали под уволили много людей и являются значительно от их пиков или были проданы за песня ,

Тенденции приходят и уходят. Бейсбольные карточки в значительной степени ушли в прошлое , Так же как и Pet Rocks, дети с капустными пластырями и дети с капюшонами.

Возможно, вскоре к этому списку будут добавлены независимые блоги авторов и бизнес-модели публикаций, ориентированных на SEO. ;)

Copycats и нарушение прав на товарные знаки

Некоторые бренды иметь сильную стойкость , Но даже если эти бренды высоко ценятся Они все еще сталкиваются с конкуренцией со стороны.

Если вы совершаете покупки в больших магазинах в Соединенных Штатах, вы можете не знать о следующем продукте.

Посмотрите немного поближе на это изображение, и вы увидите, что это был не LEGO, а LEBQ.

Продажи Le Bao Quan не являются продажами основного бренда LEGO, потребитель привыкает к искусственно низкой цене и представьте, какое травматическое воздействие это может оказать на ребенка, если его первая игрушка, похожая на LEGO, похожа на свинью только что из мясной лавки.

Ключевое различие между такими вещами и серыми зонами, монетизируемыми крупными онлайн-платформами, заключается в том, что вам, возможно, придется отправиться в третий мир, чтобы найти отрывочные физические продукты в реальном мире; в то время как у крупных онлайн-платформ есть некоторое количество отрывочных глобально доступных предложений в любой момент времени. Вот несколько примеров:

Монетизация бренда (ритейлер)

По сути, все эти игровые платформы являются брендами сами по себе и местами, где сторонние бренды монетизируются.

Начальные затраты на использование рычагов для работы с брендами в официальном партнерстве могут быть весьма значительными. Просто посмотрите, сколько поднял Jet.com и сколько шума они использовали чтобы войти в игру, даже с их массовая скорость горения ,

Часть того, почему у Apple такая сильная прибыль, заключается в том, что их бренд настолько силен, что может диктовать условия и контролировать цепочку поставок. Другие готовы отдавать им большую часть прибыли, потому что их хранение дополняет каталог и помогает розничным продавцам продавать другие, более слабые товары, где у розничных продавцов есть более высокая норма прибыли.

И даже тогда, когда вы выходите за пределы их основных продуктов, есть списки для поддельных OEM-вещей Apple по всему Интернету ,

К счастью, когда поддельные продукты используют спам-тайтлы на Amazon, рецензенты быстро подскажут, если они имеют низкое качество. Но если они выглядят подлинно и работают, брендам будет сложно узнать, если они не будут активно отслеживать все. И по мере того, как этот спрос удовлетворяется, если есть отрицательный опыт, это может привести к жалобам потребителей на бренд, тогда как если нет жалоб и продукт работает, это все равно оставляет меньше денег для бренда, который подвергается арбитражу.

«Интернет не меняет все. Он не меняет спрос и предложение». - Энди Гроув

Другие игроки с более слабыми брендами и разворотом броска на том, кому и кому нужно может быстро оказаться в рассоле ,

Монетизация бренда (финансист)

Некоторые компании умирают медленно, так как бухгалтеры руководствуются стратегией, а аутсорсинг их ключевых точек дифференциации становится ничем не примечательным. Когда Yahoo! превратили их вертикали в тонкие «я тоже» аутсорсинговые пьесы, они позволили Google предложить что-то похожего качества, что, в свою очередь, оставило Yahoo! вертикальные свойства без особого распределения.

Как Yahoo! борется, некоторые инвесторы хочу купить ядро ​​Yahoo! бизнес так Yahoo! может выйти из веб-бизнеса, будучи холдинговой компанией для Alibaba и Yahoo! Японский сток.

В эпоху снижения процентных ставок, политики нулевых процентных ставок (или даже отрицательных ставок) некоторые инвесторы стремятся покупать бренды, оптимизировать операции (массовые увольнения и аутсорсинг), взвинтить их на долги и затем продать их обратно , Некоторые компании, такие как Burger King многократно ездили по частной и государственной собственности ,

Бренды можно приобрести просто как ссылки. У всего есть цена и ценность, которая сдвиги с рынком ,

Хорошо, чтобы здорово, чтобы ушел ,

Монетизация бренда (Партнер)

Некоторые ритейлеры имеют симбиотические отношения с брендами, которые они продают, в то время как другие платформы могут более агрессивно конкурировать с теми, чью продукцию они продают. То же самое относится и к филиалам. Аффилированные лица могут по-настоящему повысить ценность и стимулировать новое распространение для брендов, или они могут участвовать в арбитраже с более низкой стоимостью, где они заставляют бренд расплачиваться за то, что уже принадлежало ему, через теневые методы, такие как печенье ,

Одна из самых односторонних и предвзятых перспектив, наполненных ненавистью, о которых я когда-либо видел в филиалах, - это гостевые колонки Лори Вейман в Search Engine Land.

Точно так же, некоторые продавцы относятся к филиалам честно и справедливо, в то время как другие торговцы имеют схему мошенничества со своими филиалами путем бритья свинца, корректировки доли дохода, не сообщая партнерам, и множества других отрывочных действий.

Монетизация бренда (поисковая система)

Поисковые системы позволяют конкурентам или реселлерам делать ставки на фирменные ключевые слова, что создает среду аукциона для многих фирменных терминов. Как правило, Google предлагает официальные клики по сайту / бренду со значительной скидкой на эти условия, чтобы побудить их конкурировать на рекламном рынке и помочь переключить некоторые органические клики на платные клики.

Google также попробовал ряд других инициатив, чтобы повысить их монетизацию фирменных ключевых слов. Частичный список таких усилий включает в себя:

Сложный против Неискушенный SEM

Многие плохо управляемые учетные записи AdWords, управляемые крупными рекламными агентствами, в конечном итоге наносят гораздо больший ущерб брендам, чем усилия «сомнительных» филиалов. Установка (которая гораздо более распространена, чем хотелось бы поверить большинству) вращается вокруг рекламного агентства, которое арбитражирует существующий бренд клиента, ложно утверждая, что доход, полученный в результате этих расходов, является полностью инкрементным, а затем получает комиссию за управление процентом расходов. проводить. Фантомная прибыль, полученная в результате этих усилий, в дальнейшем применяется к иррационально высоким ставкам на других условиях, чтобы снова получить больше процентов от платы за управление расходами.

Опытные маркетологи отделяйте стоимость трафика от фирменных и немаркированных условий получить более точное представление о взаимодействии между инвестициями в платный поиск и органический поиск.

И eBay, и Google провели исследования по увеличению платных поисковых кликов.

eBay найден крупным брендом они не видели особой приращенности [ PDF ]. Поищите в Google eBay, и они не будут показывать объявления AdWords. eBay по-прежнему участвует в рекламных объявлениях о товарах / поисках покупок для других товаров, которые они несут.

Google (конечно) нашел гораздо больше прироста с платными поисковыми объявлениями , Хотя они провели свое внутреннее исследование и предположили, что большинству рекламодателей будет слишком сложно или дорого проводить такое исследование, они также не упомянули, что причина, по которой рекламодателю будет дорого выполнять такой тест, заключается в том, что Google намеренно и явно решили не предлагать эти функции на платформе AdWords. Это та же самая причина, по которой Google закрыл Google Advisor / Google Compare - предложение не дает Google гарантированный положительный доход по сравнению с тем, что он не предлагался.

Google обратил внимание на то, что в их исследовании наблюдалось увеличение количества кликов. когда было увеличено пространство между списками как правило, повышается частота дополнительных кликов по объявлениям. Это одна из причин того, почему мы видим, что объявления AdWords становятся все больше с увеличением количества расширений, а в мобильных устройствах так много функций, которые позволяют добиться естественных результатов ниже кратности.

Тот же Лори Вейман, который ненавидит филиалы, в настоящее время ведет (буквально) серию из 8 статей о том, почему вы должны делать ставки на ключевые слова своего бренда.

Если кто-то, кроме поисковой системы, монетизирует бренд, это может быть плохо, но если поисковые системы делают это, то согласиться с игрой - всегда верный вызов.

Владение цепочкой поставок

«Истинная победа (истинное« отрицание отрицания ») происходит, когда враг говорит на вашем языке». - Славой Жижек

Обратное тоже верно. Если вы являетесь брендом, на которого рекламная сеть нападает на словарь, бренд быстро переходит от актива к пассиву.

«Единственное, что я предпочел бы владеть Windows, - это английский, потому что тогда я мог бы взять с вас двести сорок девять долларов за право говорить на нем». - Скотт Макнили

Google владеет английским, испанским, немецким и ...

Достаточно ли силен ваш контроль над цепочкой поставок, что вы можете позволить себе быть ниже уровня своего бренда?

Пока вы думаете об этом, другие звенья цепочки поставок объединяются в ключевые вертикали, чтобы лучше бороться с силой поисковых рекламных сетей.

• Expedia, Travelocity & Orbitz
• Zillow & Trulia
• Скрепки, OfficeMax и OfficeDepot

Сколько вы готовы платить Google за каждый клик для бренда, которым вы уже владеете ?

Когда это перестает стоить того?

Во время следующей рецессии многие рекламодатели узнают об этом.

Добавлено: В течение нескольких дней после написания вышеупомянутого поста Google снова обнаружил рекламу, продвигающую фишинговые кампании, даже несмотря на то, что эти рекламные объявления используют ключевые слова Google.

Видимо, эта проблема не является чем-то новым.

Похожие

Комментарии